这些可能是2023年最有潜力的5个赛道

作者 | 晶敏

还有不到 100 天，2023 年就结束了。虽然大环境下人人自嘲“苟住不跌”就是胜利，但在过去的三个季度中，我们还是看到了一些增长的可能性

「十一加油包」系列第二弹，刀法研究所盘点了 2023 年的 4 个潜力赛道和一个机会市场。它们分别是咖啡、超级食物、户外、中式奢侈品和下沉市场。由于这些赛道和市场所处的发展阶段不同，呈现出不同的玩法和新趋势：

• 咖啡赛道竞争进入下半场，品牌卷出各种“咖啡+”花式玩法；

• 千亿级体量的超级食物赛道，新锐品牌们的角逐正在加速释放市场潜力；

• 户外赛道作为“当红炸子鸡”，涌现出越来越多针对垂直细分领域的小众品牌；

• 中国奢侈品消费增速明显，中式奢侈品或许不再是伪命题；

• 在下沉市场，正在出现越来越多低调赚钱的“隐形冠军”。

01

咖啡

2023 年 Q1 ，几乎平均每个月有超过 10 家咖啡品牌获得融资。随着热钱涌入，咖啡赛道成为今年最先回暖的赛道之一。

从星巴克进入中国市场至今的十几年来，瑞幸咖啡、Manner、Seesaw 等后起之秀们从来没有停止过追逐的脚步；同时，新茶饮纷纷入局咖啡赛道，就连李宁、华为、猿辅导这样的成熟品牌也开启跨界，留给初创品牌的市场看似已经不多了。但在今年，“卷中卷”的咖啡赛道依旧不断有新玩法涌现。

比如主打咖啡+盲盒的 DEAR BOX ，把门店装修成大型游戏机，用户通过小程序下单后，窗口掉落饮品+随机礼物的盲盒组合。以咖啡+桌游为特色的嗨罐咖啡，产品说明书可以变成桌游地图。悠小咖和 Pick Me 则分别将咖啡与烘焙和热食搭配，拓展消费场景。

老字号布鞋品牌“内联升”旗下的大内·宫保咖啡，和中药老字号同仁堂旗下的知嘛健康，分别在咖啡赛道玩起了老北京元素和时尚养生。大内·宫保咖啡推出用老北京二八酱和牛奶特调“糖火烧”、山楂糖葫芦京味冷萃等特色产品，知嘛健康邀请专业咖啡师+专业医师，推出枸杞咖啡为代表的时尚养生咖啡系列。

不过，咖啡+一切究竟是为搏一时热度而硬拗的噱头，还是真正的增长机会，相信时间已经给出答案。

02

超级食物

牛油果、羽衣甘蓝、巴西莓、抹茶粉、奇亚籽…超级食物的概念最早在 1980 年代提出，被定义为“食物营养素密度更高的天然食品” ，后来逐渐成为精致生活的代表。

数据显示，2021 年全球超级食品市场价值达到 1527.1 亿美元，预计到 2027 年市场将达到 2149.5 亿美元，期间全球超级食品市场将以 9.2% 的年复合增长率增长。今年一季度，淘宝天猫“超级食物粉粉”类产品销售额破 6500 万元，同比增速超 180%，市场潜力正在释放。

在中国市场，超级食物赛道仍处于早期发展阶段。新锐品牌想要充分挖掘市场机会，找准切入点至关重要。盘点万目前的品牌生态后，刀法研究所发现，“食品添加”“以食为妆”“生活方式”是现阶段以超级食物为核心的健康食品品牌主要的切入点。

混果汁HUNJUICE，抓住消费者更加青睐选择添加天然原料和小众高价值感食材的趋势，从食品添加角度切入市场。光言GLOWSIS 借力妆食同源的概念兴起，主打茶多酚、石榴多酚等成分。So Acai、OH MyFood、YoloLand有乐岛、Soileta 等品牌则从生活方式入手，倡导纯净营养的健康生活方式。新锐品牌们的角逐，正在加速释放超级食物赛道的市场潜力。

03

户外

脱离了疫情的束缚，中国的户外运动市场也迎来大跃升。困在钢筋水泥里的都市人群开始热爱上山下海，飞盘橄榄球在朋友圈刷屏，露营徒步成为最洋气的团建项目。

根据《2021 中国滑雪产业白皮书》，全国雪场在 2021-22 雪季的滑雪总人次为 2154 万，有超过 1200 万人解锁了雪道体验。

当越来越多的户外运动项目走入大众视野，刀法研究所总结出了 3 条值得关注的趋势。

趋势一：消费者更加青睐兼具运动功能属性和时尚美学属性的品牌

趋势二：环保理念与可持续行动逐渐成为运动品牌的标配

趋势三：运动成为了关系的载体，越来越多的品牌正在注重社群的营造

同时，户外赛道涌现出越来越多针对垂直细分领域的小众品牌，它们中有专业跑步服饰品牌 NEDAO内道、单板生活方式品牌 Snowline雪线、以乒乓球为媒介的艺术设计工作室 StandardNerdsClub、网球生活方式品牌 Moonball、骑行服饰品牌 Loose End ，以及足球生活方式品牌之外Outside 。

下一个 lululemon 会从它们中诞生吗？

04

中式奢侈品

在最坏的时代，奢侈品成为了最好的生意。今年 LVMH 掌门人 Bernard Arnault 登顶 2023 全球首富，劳斯莱斯销量也创下 117 年来新高，爱马仕和香奈儿则无视大环境的惨淡继续涨价。贝恩咨询发布的《中国奢侈品市场研究报告》称：超过四分之一的奢侈品被中国人带回家，中国依然是全球奢侈品品牌最重要的市场。

与此同时，越来越多年轻消费者开始更加看重品牌的本土内涵。随着文化自信逐渐高涨，国内的高端品牌们也迎来了“最好的时代”。

刀法研究所盘点了国内具有代表性的高端品牌，包括奢侈手袋品牌端木良锦，以“多元”风格演绎中式高端生活方式的上下 SHANG XIA，被国际社会认知的第一个中国奢侈品牌上海滩 Shanghai Tang，最年轻的国际高级珠宝品牌麒麟珠宝 Qeelin，传承非物质文化遗产的新奢刺绣品牌糖心旦 TANGXINDAN，以及始于 UNDERGROUND 的中国潮奢品牌 MACKYO 。

如果中式奢侈品不再是伪命题，谁最有可能成为“中国爱马仕”？

05

下沉市场的隐形冠军们

9 亿 5000 万人，300 个地级市， 2800 个县城，66 万个村庄，在一线城市和精致中产之外，他们共同构成了更广袤的市场和真正的中国。这就是下沉市场。

当许多成熟品牌在下沉市场扩张缓慢，不得其法之时，有一些品牌另辟蹊径，在下沉市场洞察商机，找到那些不为人知的需求，形成自己的爆款方法论。

2014 年，德国管理大师赫尔曼·西蒙出版了著作《隐形冠军》，专门研究那些低调赚钱且不为人知的公司。而这些品牌，就是下沉市场的隐形冠军。

刀法联合魔镜数据，综合考虑各品牌在 2023 年第 2 季度的销售额、销量、增长率，选出了以下 6 大赛道的隐形冠军。它们当中，有年销超 10 亿的美妆个护 AKF ，年均增速超 300% 的美容仪器品牌 SEAYEO ，单款内衣卖出两百万件的内衣服饰品牌幸棉LUCKMEEY，无骨鸡爪品类TOP1 脱骨侠，抖音最火爆咖啡品牌四只猫，连续 6 年全网童装类目 TOP2 的母婴品牌DAVE-BELLA。

这些品牌的爆款路径，能为品牌下沉提供更明确的参考样本。