从日本的消费时代变化，看到“机会”

作者/林小蕾

编辑/ Zoff佐夫

“关于消费，与其问企业，不如观察消费者。应该从仔细观察消费者的人那里获得建议。”

——三浦展

进入2023年，似乎一切都回到了原本的样子。没有了居家办公，也不会再上网课，人们随时可以去见自己想见的人，买张票就能满世界到处跑。

单从表面看，我们确实“回到了2019年”，工作和生活全面恢复常态化，各项经济数据指标也在回归，仿佛什么都没变；但若是聊聊真实的商业体感，似乎又什么都变了。

比如，今年无论是端午还是国庆，出游人数是涨了，但人均消费却在下降；人们普遍变得更理性，不会再刻意去追求国际大牌，但却会为了尝试茅台×瑞幸的奇妙口感，排队花20块买杯咖啡刷屏朋友圈；

上海东平路

第一批退休的60后们没有在家等着帮子女照顾第三代，而是选择走出去，花上大几万块参加几周甚至1、2个月的海外游学项目；

夜店Club也不再是高消费场所，百来块钱也能在上海最核心的位置串场玩个一晚上；今年上半年彩票销售额增长达到了50%，我在上海的地铁站厅层上，看到了自动贩卖彩票机前排长队的人群；而上海最时髦的年轻人，甚至都在抢着上夜校......

种种有意思的消费现象显现。正如上海街头的那些铺子，关了开，开了关，就算这个街区很网红人很多，也并不是所有的店都活得好好的。

市场变化太快，淘汰率也在加速，开店越来越像一场豪赌，有些老板甚至吐真言，表示最近都不愿意再开新店了......是啊，当下的消费者正在变得更多元且捉摸不透，但格局拉高点看，从人们对待金钱和生活的态度，可以感受到这个时代的消费价值观。

上海新乐路

前阵写的几篇推文，我都提到了最近重新再读了一遍三浦展的《第四消费时代》以及今年新出的《孤独社会》，结合当下观察到的现象，感触很深；放2019年前，似乎还真没这么深刻的感悟。

为什么这么说？

相信你或多或少读到过关于“日本消失的三十年”这类话题，这个最早走入现代化社会的邻国，是完整经历过经济周期的，特别是“泡沫经济”破灭之后的衰退，那是差不多30年前。

GDP年增长率从60年代末的12%跌破到5%以下，往后的十多年甚至还出现了负数，常年维持在1.5%-2%上下徘徊。伴随着的是人口负增长、老龄少子、单身人士比例上涨这“熟悉”的三件套。

合羽桥@东京

近年来，日本发生的这一系列变化也伴随着整个经济全球化的进程。当社会形态发生了变化，随之而来的也是一种新型人际关系的诞生，而类似的变化中，也一定蕴含着新的价值观和商机。

虽然每个国家的消费社会发展阶段并不相同，生搬硬抄也没意义，但从这些总结的经验背后，还是可以发现一些来自消费习惯、“人”的变化端的共性。

那么今天就来理性一回，当一次课代表，梳理一下那些过往人们总结的经验。我们不扯宏观经济的话题，而是回到附近，Focus在身边，在消费&商业领域，来看看是不是能找到一些新的认知、共鸣与思考。

全文略长，先抛观点，后文会一一来解读：

① 不是消费降级，而是一种“消费进步”

②所谓的“细分市场”，才刚刚开始

③ 未来的产品，会越做越“小”

④“精神消费”正在靠前

⑤ 环保与可持续，会带来更多城市更新机会

⑥共享、利他与社群

⑦ 做真正的“无界社区”

日本名古屋乐高乐园内东京模型

首先，“第四消费”是由日本社会观察家、社会消费现象研究者三浦展提出的概念。2014年出版的这本书，其研究的对象就是“消费社会”，到2018年被国内更多人关注到，伴随着那几年开始火起来的一个词——“消费降级”。

三浦展原来就在PARCO工作，担任过当时他们办的杂志《穿越ACROSS》的主编；是的，他是商业人、是媒体人，同样也是消费行业观察者。

他在2023年出版的《孤独社会》中的第一章里就po了这张表，从时代背景、人口变化、消费理念及价值观、社会问题以及生活方式变化等方面，全方位地把“消费社会”分成了四个阶段：

《孤独社会》p5-7插图

我们可以重点关注第三和第四列。这个版本，是基于作者回顾了约十年前（2014年出第一版时）第一次总结归类后，结合过去三年全球新冠疫情，而做的最新修订版。

把原来间隔30年左右出现一个新时代，更细化了具体年份。

比如把第四消费时代的开始提前到了1998年。据书上陈述，无论是第一到第四，每个时代的特征在目前的日本都是同时存在的。

是的，每个被定义下的“消费时代”都是有他产生的背景的，并且，消费社会存在着明显的代际差异。

但现象只是表征，要透过现象看本质，理解背后的逻辑，以及由此会引发的新现象和新消费变化，才是我们学习邻国经验的意义所在。

首先声明，这个话题其实不同时代出生的人，一定会有不同的观察和思考。本人由于人生阅历尚浅，本文只是结合我出生至今的三十多年来（长期生活在上海）的观察后，对商业地产领域、对消费市场总结一些个人的浅见。为了便于更深入理解，文中会有原文摘抄（灰色部分）。

东京银座街头

❶ 不是消费降级，而是一种“消费进步”

“消费降级”不是2023年的新词了，查了下资料，最早貌似是在2017年长江商学院的一次论坛上被提及。

需求被无限细分，这是日本在“第三消费时代”时期逐渐出现的特征，并延续到“第四消费时代”。从第三到第四的转变，是因为出现了以下五个特征：

“从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义；从私有主义到共享意识；从追求名牌到追求简单、休闲；从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识；由物质到服务的真正实现，或对人更为重视。”

——《第四消费时代》p103

这两个阶段的过渡，发生在上世纪90年代末，也就是差不多25年前的日本。

是的，以上这些特征或多或少也正在当下的中国发生，特别是在一线城市，恐怕会更明显。并且因为中国足够大，一线新一线甚至二线城市，相信也会有这么一部分群体，表现出现这样的消费特征。

经历过疫情后，从社会经济数据以及社交媒体趋势来看，人们的欲望下降了。表面看似“消费降级”，但外出旅游、看演出、电子产品更新换代、花在吃上的开销、买喜欢的手办、上成人培训课......这些对健康、悦己、增加体验、提升见识、满足个人需求的消费是一点没少，大家都更愿意把钱花自己身上。

北京THE BOX

人们会在外出消费前，提前刷刷看有没有优惠券；减少点外卖的频率，选择自己在家做饭，然后隔几周从山姆、Costco里采购食材，一次就是四位数，或者是等到每周的盒马会员日，在当天攒了一周的需求疯狂下单；

时不时还会想要提升生活品质，升级下小家电，于是购物车里多了“嵌入式洗碗机”“破壁机”等等；同时还收藏了一堆“不敲不砸，手把手教你改造厨房（低成本）”的小红书笔记。

你身边有没有这样的朋友？是的，减少外出就餐，不再去买昂贵的衣服和包包，购物前会做攻略看测评，不再盲目仰望海外品牌，也不会盲目跟风，对优质的国产品牌会报以更多的信赖。

日本名古屋Maker's Pier里的公共设施

看似“消费降级”，但我认为却是面对消费价值观，愈发趋于冷静，变得目标更明确，更清楚自己真正需要什么和想要什么，这是一种“消费观念”的进步。

每个人，都可以在自己抅得到的能力范围内，推崇个人喜好的消费价值观，并通过消费得到自洽，平衡生活状态。

有的人追求极简主义、舒适至上，有的人喜欢Y2K，辣妹暗黑，还有人选择回归“老钱风”......社会的审美观也在不断变化，每个人对生活会有更多的理解。

更多元的消费理念下，也让每个人都有自己喜欢去的那些线下商业空间。日本过去二十多年来的经验告诉我们，哪怕是经济下行期，依然会有“卖”得好的产品，受欢迎的品牌以及赚钱的企业。

而相比仅仅只有我们10%左右人口规模的邻国日本，中国的市场足够庞大，大到未来一定会让“更多元”的消费选择，找到属于他们的客户。

北京中粮祥云小镇

❷所谓的“细分市场”，才刚刚开始

接着上述结论，再想来聊聊“细分市场”。同样也是在第三消费时代到第四消费时代的过渡期里，日本涌现了非常多满足细分市场的品牌和业态。

我认为，这是一种更“成熟”的消费社会。

“我们所追求的，不应该仅仅是“效率”或“进化”，而是开始追求从 “活着本身”得到 “充实”。从物质到人，可以推测，第三消费社会的消费是以物为中心的，但是随着人们进入第四消费社会，这个重心将会从单纯的物质转移到真正的、人性化的服务上去。”

——《第四消费时代》p159

都知道日本的细分领域近乎到“变态”。现在回头看看，也非常能理解了，比我们要早几十年进入老龄、少子、单身社会。那我们如今看到的，也的确是人家早已走过的路。

我们过去做“大而全”，是因为代际影响下带来了足够多的年轻家庭，为了一站式解决所有问题，吸引足够“厚”的客户群体，大而全的mall进入了最黄金的发展周期，这同时也代表了风险会相对越低。

未来的人口结构趋势变得不可逆，比如现在或许会看不太懂的只卖单一SKU的品牌，在未来可能就会得到更多发挥的机会。

这也是我们看到的行业进步，只针对具有某类特征的客群（不局限于年龄，而是消费喜好），非常垂直领域的商业，就如百联ZX，本质上都是针对细分市场的产品，也就是十几年前的“专业市场”。

Mars Mart火星宠物超市@北京THE BOX

再比如最近的宠物话题，宠物友好在国内真的还只是刚起步，除了硬件规划、宠物友好动线、宠物服务类店铺外，给宠物主提供更多的刚需选择，也是未来可以预见得到的新鲜事物。

像大阪关西机场里有宠物酒店，主人出差旅游的时候可以直接在机场寄养宠物，坐飞机回来的时候，可以在机场直接接回“毛孩子”。地铁里看到提供宠物殡葬服务的公司广告。

日本在最近20年里，由于价值观和家庭观的多样化，即使到了中年仍然单身的生活方式不再罕见。

根据45～49岁和50～54岁的未婚率的单纯平均来计算，“截至50岁的未婚率”，男性为28.3％，女性为17.9％。这个数据在2000年时，男性为12.6％，女性为5.8％。

说到老龄经济、单身经济， 十年二十年后的中国，恐怕又会形成新一轮庞大的消费人口群体，本质上也是家庭，只不过是一种“新family”形态下的“家庭”。

一切都是在围绕着“人”的变化。基于场景的细分，产品的细分，服务的人性化，我们还有非常广阔的发展空间。

深圳 PAW HUB

❸ 未来的产品，会越做越“小”

再继续往下聊，正是因为需要满足不同细分领域的需求，相对应的各类“产品”也会越做越“小”。

这个概念或许不完全针对规模，更可能的是在于所面对的消费群体。

“从概念上来说，第四消费时代是对物质优先时代的批判，目标是要实现再人格化（回归人性）。比起物质上的富足，更加重视人与人的链接所带来的价值。因此，那些个人经营的独立商店，会比连锁门店更加受欢迎。

此外，第四消费时代重新接受、认可了传统的生活方式。越来越多人喜欢去独立商店购物；用买来的东西或自家院子里采摘的原材料腌制泡菜、制作梅子酒、制作味噌。

——《孤独社会》p228”

商品在变小，店铺也在变小，小规模非标商业也能找到适合自己的发展路径。把那部分核心用户服务好，做精细化垂类领域，针对一类社群的集合店，只卖一种产品和SKU的品牌，如售卖单身经济的食品。

因为中国市场足够庞大，大到不同的城市存在不同消费趋势差异，而同一个城市里的不同区域，或许也有截然不同的市场需求。

未来的中国市场就是要读懂无数个身边的故事，“小而专(一类)”的社区商业项目一定会越来越受到重视，只要有好的土壤和标杆样板。

同样，未来的社区商业，一定也会像过去的大商业一样，针对不同社区属性和人群特征，出现不同的分级。

鸿寿坊@上海

❹“精神消费”正在靠前

土味视频，快餐文化，直播打赏的火爆造就出一种文化，精致感、品质生活、治愈疗愈又形成了另一种文化。如果社会变成了以感受文化的魅力而不是金钱为导向后，会不会带来更多向好的生活方式？

书影音、看剧、看展，如今已经是部分一线城市消费者们的日常，正是因为有提供（玩）这些内容的那群“人们”，有这样的土壤，推动并形成市场的循环、交流与互动。

LV苏州河城市快闪

最近LV在上海搞的品牌活动，从理解城市文化的角度，去提升品牌和城市与人的链接，去找共鸣。包括今年上半年，各种售卖书籍、文化类产品；我还观察到洛克外滩源、上生新所这些项目里，那些街头戏剧正在被更多国人所理解、接纳；

除了全国各地各类演出，上海、杭州、宁波、苏州......越来越多的城市在重视起，对文化馆、艺术馆、音乐厅的建造与内容输出。

提升需求层次需要提升人的认知，人的经济水平，谁都不愿意看到永远是低端供应，恶劣竞争，短期发展的局面。

从文化认同到文化自信，离不开“精神消费”。“精神消费”也会愈发成为这个时代重要的消费战场之一。

上海城市规划馆内模型

❺ 环保与可持续，会带来更多城市更新机会

前几天看到有个说法，说冬天吃冰激凌是一种不环保的行为，因为过度用电......

“由于环保意识的增强，人们对更换新物品的需求也会降低，可能有的企业不看好这样的情况。但是由于消费者宁愿花高价购买更耐用的物品，所以回应消费者的这一要求，也是企业的一项使命。

——《第四消费时代》p138”

上海街头今年也出现了一些卖环保循环概念的店铺。今年五月我在香港考察后的心得也写过，全民环保意识的贯彻，某种程度上就是更现代化的社会普遍接受的观念和价值观，背后体现的是一种社会的进步。

使用二手衣物、读二手书、旧物循环会被更多大众接受，全民环保意识的培养，从垃圾分类开始。企业的ESG理念，也不再是财报上的“必备谈资”，而是真正落实到实处的产品理念和举措。

改造更新项目-嘉里合集@上海

比如，现在的欧洲普通人的生活，和日本、美国相比就要朴素得多。首先不会出现女高中生拿着路易威登的钱包的情况，人们还住在一百年前建造的房屋中，使用着一百年前的旧家具。

即使是在美国纽约等大城市中，将百年老屋改造后继续使用，而不是将其消平重建的情况也是很普通的。就算是有名的建筑物，一旦老旧了也难逃一拆。无论是城市还是建筑，都仅仅依据经济原理重复着拆除一重建的循环，人们很难获得一个能够安稳地过简约生活的环境。

——《第四消费时代》p139

再来聊下城市更新这个话题，上海这种高度城镇化的地方，早已进入存量时代了，未来每年新增的商业供应里，老物业的改造更新会是个重要来源。

环保与可持续理念下，未来城市里一定会是遍地二、三十年以上历史的“老项目”更新改造。还是前述的观点，一切都在“变小”，在没有大拆大建的成熟社区中，如何去改造一处“老”项目，这本身就是个没有标准答案的问题。

商业领域的更新，全国各地已经有不少案例，但针对公寓、办公、园区等各种类型的物业，未来的更新场景会更多。

而有关这个领域的设计、工程、内容、改造开发模式、参与主体等等相对应的那套在新物业开发层面已经相对成熟的体系或者说标准，其实还远未形成。

上生新所@上海

❻共享、利他与社群

在日本，“共享”趋势在第四消费时代到来时就出现了。很有意思的是，我们看中国在当下已经出现了几类消费时代特征的交错混合，其中就包括“共享经济”。

“正因是个人主义才有利他性，共享意识的价值观并不要求自己异于他人，反而更多地追求和他人之间的联系。也就是说，不是向他人展示或炫耀自己的独特之处，而是去寻找和他人的共通之处，并以此为媒介创造和他人的新的联系。

——《第四消费时代》p115”

共享单车、雨伞、滴滴、Airbnb等等，甚至我们的“伟大发明”共享充电宝！国内共享经济起步不算晚，只是有些产品并没有在最初存活下来，比如共享服装。个人觉得，不一定完全是产品本身的问题，而是在于彼时的消费观念，共享意识还未被完全“普及”和接纳。

为什么十年前的小红书和今天的她几乎换了个内核，十年后的小红书，非常精准地切到了“利他”这个锚点。基于严格的社区公约要求，来自每个个体，每个人的真实分享变得更为可贵，本质就是“利他”，然后是共享，再接着就是社群。

大阪梅田站-真正的TOD

“第四消费时代倡导的人与人的链接、互助等价值共享的思想，在疫情的推动下得到普及。

——《孤独社会》p185”

说到这个趋势，互助、共享的价值观，是会催生许多传统行业的变革的，从底层逻辑上的改变，到相应的产品、设计、内容，都会彻底颠覆。

未来的时代，我们对价值的判断可能不再拘泥于通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系是否可以建立并持续。

共享社区这个词，看着很近，但恐怕还是个尚未被准确定义的概念，这里面涉及到的是一个立体社区的构建，有人，有场景，有各种功能，有消费，最重要的是有生活。

开发商其实可以在这方面多研究研究有意思的产品。

Maker's Pier@名古屋

❼做真正的“无界社区”

共享的本质在于，它是完全内发的，而不是外部强制的结果，因此，如何创造更多共享的机会，打造真正的“无界”社区，恐怕是其中一个方式。因为人们可以花更多的时间链接在一起。

说起这个问题，我想聊回我的老本行——房地产。居住、办公、消费，这些围绕“人们”生活的各个场景，或许是该有一套面向未来的全新组合。对于住宅、写字楼、商业购物场所，针对新的消费时代，到底还能怎么做？

还是先来一些摘抄。

“在处于消费社会最终阶段的第四消费社会的日本，随着老龄化问题的加深，人们的追求对象从带来满足感的物质，渐渐转移到带来人生意义的事情上。或许今后能扭转企业销售下降趋势的仍然是共享性经济。

而我们不能单纯把共享型经济看作是减少企业销售额的模式，而是把它作为扭转销售额减少的趋势，创造新的销售收入的模式看待。

——《第四消费时代》p198-199”

顿时觉得格局打开了。目前的消费者，在自身可承受的范围内，不再追求“快感”，而是追求消费带来的“愉悦感”。

作为企业，是不是也应该尝试去考虑，当人口特征呈现比较明显的变化趋势，代际变化下新的消费时代来临时，能做哪些事儿来创造更多的“愉悦感”？

比如在令无数打工人深恶痛绝，是一座城市交通治理这一永恒难题上的通勤问题，如何更有效率地工作、更有质量的生活，楼上居住楼下办公+商业，公园、学校、医院、社区活动中心，每一处都没有严格的边界感，未来的城市里，就是由无数个无界社区所组成。

大版 SEE SEA PARK

这些社区可能有老年独居女性社区，单身年轻人社区，宠物家庭社区，和独居老人们共享厨房。

而当露营成为了生活方式之一，客厅、阳台是不是就留白，给予消费者更大的居住自由度。睡觉不是只能在卧室；参与共建这件事，能否发生在产品交付前，因为每个人都是某个社区组成的一部分。

不得不承认，过去三年疫情，推动了“远程办公&学习”的习惯养成，而相应生活方式的改变，还需要更多的，既能满足需求并能创造or激发新需求的产品出现，涵盖我们衣食住行的方方面面。

这些不同的业态领域，逻辑其实都是相通的，怎么通过硬件的设计、软件的规划，适当的留白，场景的营造，来创造“人们”共享与交流的机会，带来更多的安全感与幸福感。

这个问题没有答案，当然可以私信交流。

上海黄浦区老社区活动by大鱼营造

写在最后

陆陆续续写了这么多，最近重读这本书，当下的感受还是挺深刻的。

人们对社会的感知和期待发生的变化，也反映出了时代的变化，有些人看到的是现象，经济规律下的淘汰，但也有人看到的，是那些能传承下来的精神和价值观。

消费只是每个人日常行为的一部分，对消费社会的研究，归根结底还是对“人”的研究，也是我越来越觉得很有意思的方向。三浦展出生于1958年，和我的父母辈同龄，他是在40多岁开始正式成立工作室来研究消费社会的，希望我也可以持续观察下去。

以上只是些个人感悟与畅想，给大家提供一些参考。记得2020年后，说许多生意值得重新做一遍，恐怕到了2023年，又要再翻一遍了。

所以，站在当下，洞察变化，试着找到新的机会。

一个小插曲：

在上海浦东八佰伴商圈里，有个老项目叫新梅联合广场，开业17年，因为体量很小，所以一直依附于隔壁八佰伴的商圈辐射效应。

记得刚开业的时候，一层全是日系类零售品牌，还有包括I.T这种，但十几年过去了，铁打的商场流水的商铺，唯一没换的商户就是优衣库。而如今他的邻居，也就是首层最好的展示位，已经换成了上海本土社区烘焙咖啡店DRUNK BAKER。