一线调研：未来平价烟火类餐厅是唯一的市场亮点

作者 | 道哥

来源 | 《什么值得加盟》

如果站在2023年看2024年，你会觉得越来越冷。如果站在2025年看2024年，这将是餐饮的变革之年。

变革向何处去？就是随着“人货场”的重构，餐饮从效率优先转向体验优先。

近年来，从“微醺经济”到“围炉煮茶”，都是消费者在社牛和社恐中拥抱“烟火气”，在呼唤体验升级的具体表现。

正如江小白创始人陶石泉在最近的分享中提到一个观点：未来平价烟火类餐厅是唯一的市场亮点。

这个洞察背后，就是新消费需求的转变。

一是消费需求转向“体验升级”，二是餐饮“公司化”进程的结果。

新现实，新需求

疫情之后，餐饮经营加速“重构”，人货场三个要素都发生了转变。

首先是“场”发生了变化，竞争环境在重构。

过去，餐饮发展大趋势就是从街边转向购物中心。比如外婆家、西贝、九毛九、乐凯撒等等一大批优质品牌崛起都得益于此。

疫情之后，客流衰减、客单价降低等因素，使购物中心餐饮的经营压力增大，而社区店成新的增长点。再加上“地摊经济”获得政策支持。人货场三要素中的“竞争场”已经发生了不可逆的变化。

2023年，包括深圳在内的更多城市宣布放开地摊经济，鼓励人们自主创业。并且，深圳新修订的《深圳经济特区市容和环境卫生管理条例》这样写道：“街道办事处可以根据方便群众、布局合理、监管有序的原则划定摊贩经营场所”。

这不仅重构了经营成本，相当于扩大了街边门店的经营面积。同时，“地摊经济”还改变着消费习惯向“烟火气”餐饮靠近。

其次是“人”发生了变化，消费群体不一样了。

调研报告显示，Z世代群体出生在中国国力不断提升的年代，他们的爱国情怀和民族自豪感亦无比强烈，乐于投身社会为国家奉献自己的力量。

他们对国货有着更为强烈的包容性和支持意愿，而国潮文化以其独具特色的识别性受到了他们的认可与追捧，从而使“Z世代”群体将国潮文化推崇为先锋青年的流行时尚。

无论是茶颜悦色，还是霸王茶姬，都受益于这个群体的崛起。

他们热爱二次元，特立独行的同时也想在自己所偏好的社群中展现自己，“粉丝经济”在他们的带动下也变得更加壮大。

因此，未来的消费趋势将是由这个新群体引领的“我”经济。

事实上，我们通过大量案例看到，餐饮消费需求趋势正在从餐饮人的“重效率”转向消费者的“重体验”。

比如“微醺”经济，比如“围炉煮茶”等等，都是新消费群体带来的变化。

第三个是“货”发生了变化，消费需求在重构。

DT研究院和美团外卖联合发布的《当代青年消费报告》也显示：95后在消费时最看重质量，其次是“自己需要”；00后受访者最在意的是“自己需要”，其次则是“质量”。

年轻人在消费的过程中，最不能接受的一点就是“商品质量差”。因此，疫情之后，极致性价比虽然被屡屡提及，越来越多的品牌降价求生。但是，只有平价，并不能真正吸引到消费者。

比如茶饮品牌喜茶、霸王茶姬等，都在力推“真茶真奶”。

少糖、脱脂奶、不要小料…似乎正在成为年轻人们点奶茶的基本操作。一杯奶茶，热量到底有多少？这一直都是网上的热门的话题。

比如，2023年8月12日，霸王茶姬首度对外公布首批6款产品的热量表，宣布同步在门店菜单、点单小程序等渠道上线“低负担控糖专区”。

凭借茶饮行业迎来首张“产品身份证”的消息，霸王茶姬迅速引发广大消费者的关注。

餐饮业的又一个转折点

从历史视角来看，“烟火气”将成餐饮业的新竞争力。底层逻辑是餐饮消费需求正在从餐饮人的“重效率”转向消费者的“重体验”。

自2012年“国八条”出台，高端消费被抑制，市场化餐饮崛起。并且，随着购物中心崛起，租金、人工和食材成本的增加，餐饮企业纷纷试水“小而美”的经营模式。

长达10多年的时间里，餐饮业的竞争就是在强化“效率”竞争。先是去厨师化，预制菜走进80%的餐厅；之后就是合伙人模式等，归根到底就是“效率”竞争的成果。

物极必反。

就在2020年左右，越来越多的餐饮已经选择效率和体验的平衡，主打“现炒”。比如主打“现炒更好吃”的小女当家获得西贝投资就是一个具有风向标意义。

另一个风向标意义的品牌就是南城香。南城香拒绝使用预制菜，产品干净、卫生，少盐少油，为消费者提供健康饮食。

南城香创始人汪国玉说，“没有社会价值的餐饮做不大。南城香坚决抵制预制菜！”

因此，从小女当家到南城香，他们成为“餐饮新星”背后，都是餐饮转型的信号。就是在完成效率提升之后，需要把丢失掉的“体验感”补回来。

不仅餐饮业如此，在一些网红现象中，对体验的需求更强烈。

比如竹筒奶茶、围炉煮茶等网红餐饮，在年轻群体中风靡都源于一种时尚和新鲜感。

以围炉煮茶为例，一个小火炉，烤着热腾腾的棉花糖、年糕、水果，再配上诗意的文字及各类茶品，这种场景打卡瞬间风靡全网。

因此，围炉煮茶成为网红的底层逻辑是，作为一种传统文化的再现体验，吸引了许多年轻群体的关注。

再从经营成本结构来说，经过10 多年发展，原有的发展方式已经推高了经营成本。

比如加盟一个品牌，开一家36 平的门店，一般投资额也要20 万～35 万（不包含租金）。即使一些特别小的品牌，加盟开店也要10 万。

这个门店模型的设计理念是基于疫情之前的形式：高客流、高客单价；高效率，轻体验。

疫情之后，直接影响门店营收的高客流和高客单价已经不存在了。2024 年之后，这种方式是不可持续的。因此，2024 年需要新模式。

 新经济，新模式

2022 年，《什么值得加盟》就明确提出，餐饮业成为人才的泄洪区。

当地产、教培、互联网大厂、外贸和文旅行业纷纷裁员，屡屡遭受疫情冲击、但又往往是最快速恢复烟火气的餐饮业，正在成为“人才泄洪区”。

大量优秀人才流入餐饮业，将从根本上改变餐饮业。

这些人的劣势是“餐饮小白”，而优势就是“轻装上阵”，没有高成本的压力。这有利于他们用新方法重做餐饮。

比如，露营风刮进餐饮业之后，就实现了低成本开店，超体验营业。

以老网红品牌文和友为例。

2023年9月，文和友开出了两个烟火气门店，取名“不超级文和友”。

两家店都开在公园里，占地面积近万平，里面有天幕、帐篷搭成的包厢，或者露天餐位，可以烤肉、夜宵、团建等，成为年轻人新的网红打卡地标！

对比此前的“超级文和友”，不超级文和友还是延续着超级文和友的“大”，两家店面积都在一万平左右。

但是在开店成本上差别巨大。

相比于超级文和友投资上亿元，以及装修就要花八九个月，不超级文和友只需要20天便可开业。

除此之外，海底捞也开出了首家露营店，选址在上海新浜荷园，主打的就是精致露营+火锅的双重体验。

这家开在露营地的海底捞门店只接受预约单，想要去的消费者需要先跟营地主理人预约，除了火锅之外，这里还准备了垂钓、户外K歌的露营体验活动，不仅接受散客预约，更能承接大型团建活动，用火锅做噱头，做起了露营的生意。

它们的核心，都是深度挖掘“露营+餐”这个新的消费场景，从而找到新的增长突破口。

餐酒不分家。酒水品牌江小白在2022年底就已经开始了大规模“赋能”餐饮。

在重庆，江小白和2000+家餐饮商家联动,拿出了50万瓶小酒做免费赠饮,包括52度的江小白高粱酒和12度的梅见青梅酒。

从联动现场了解到,无论餐饮从业者还是消费者,对聚餐场景回暖的心理期待还是非常明显。

如今，江小白+梅见两个品牌，已经触达全国200多万个餐饮终端、覆盖80%区域市场。

事实上，从整个消费需求来说，无论是地摊经济，还是“露营+餐”，都只是新消费中的一个亮点。

更大的需求就是消费者“悦己”，用充满烟火气的形式提升内心愉悦感。

谁能抓住这个需求，谁就能在2024变革之年中突出重围。