怂火锅,如何打好情绪价值王牌,让年轻人主动排队?

新消费智库   2024-10-23 08:02

核心提示:“怂火锅”的流量密码。

作者:李佳蔓

来源:新消费智库

2020年1月15日,九毛九国际在港交所挂牌上市,受欢迎度超出大众想象,在公开发售期间超购额度达到636.82倍,同年,九毛九集团逆势开店139家,收入相较2019年有1%的略微增长。

“怂火锅”的主人“九毛九”:

超前、超前年轻

这一切还要九毛九集团的西北菜诞生说起,“九毛九西北菜”用了25年站稳脚跟,而同根生的“太二酸菜鱼”只用了不到5年时间,超越了“九毛九西北菜”的营收,挑起大梁,成为九毛九集团的第二增长曲线。

“极致单品+标准化的运营模式+年轻化独特品牌调性”的是“太二酸菜鱼”的核心商业模式。

2015年,九哥一声令下,九毛九旗下品牌太二酸菜鱼把收银台全都砸掉了,太二成了第一家完成消费者微信点餐付款全流程自助的餐饮店。

2010年,九毛九在购物中心开设首批餐厅,一炮而红。九哥回忆道:“当时九毛九发展遇到了瓶颈,进购物中心,这是一种新的尝试,谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店,结果它一炮打响了。”

2020年,九毛九选择在香港上市,刚刚完成上市,突发疫情,可是“怂”火锅甩开海底捞的服务主义,巴奴的产品主义,自成一派“潮文化”,火爆出圈。

怂火锅说“除了好吃,它同样希望传达“快乐”的价值主张,和用户玩在一起。”

因此,九哥混过各种年轻人的微信群,在群里静静地潜水,去看人家怎么聊天,去看人家在做什么,通过年轻人的一些举动来了解这个时代。

九哥说:“我再多了解年轻人,也不是天天和他们在一起,只是通过网络的一些信息接收到一些东西,大判断我去做,而具体的精准出击是用一个年轻的团队去做。”

“怂”火锅的CEO还是一个90年出生的年轻人,整个团队都很年轻、也很好玩。在开店之时集团5位高管立下了“怂火锅单店业绩破200万,我就去剃寸头!”的赌约,仅仅4个月,小目标实现后,他们5人既诚亦勇,为了“怂”的一小步里程碑,履行赌约,到理发店剃出了“200w!”数字造型的寸头。

“怂火锅”的流量密码

而在火锅行业中,有的产品主义,有的服务主义,但“怂重庆火锅厂”独辟蹊径,走出一条“好玩”道路。

2020年,随着九毛九集团的上市,九毛九集团或许是希望在成功找到“第三”增长曲线后,复制“太二”的商业模式,想要再打造一个全新的爆款品牌“自己卷自己”。同年,八月下旬,九毛九集团低调推出了子品牌全新门店“怂重庆火锅厂”,开业后短短两周,火锅厂就登上了大众点评广州火锅热门榜第一。

首先吹爆单品:“怂火锅”专注聚焦一个单品,带来的是提高后厨的效率,同时降低对厨师的依赖,更容易标准化,因此“怂火锅”只卖一款锅底——牛油辣搭蔬果汤。

但是,产品方面怂火锅约60款sku的精简品类打法,受到火锅爱好者们的“质疑”,不止一位消费者反映,“自己想吃的冬瓜土豆,店里没有”、“菜牌可选择的菜品并不多”。换句话说,去“怂火锅”不是去大吃火锅,而是“好玩”和散心。

可是虽然“一直被吐槽”,却架不住有更多人喜欢,大概有怂火锅深谙人性功劳,“给你占便宜,我得实惠套路”:“认怂123”就有三条规矩:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费。

因此,虽然被吐槽,“怂火锅”仍坚持极致的单品,瞄准的受众更是单一:就是只要“不好吃”的年轻人。

怂重庆火锅厂就看准了年轻人呢的市场,不论是品牌名称,还是品牌理念再到门店装修一律年轻化。例如,充斥着“废墟风”的门店装修,多种文案和装饰,充满趣味。“管他几岁,快乐万岁”、“你快乐就好”,这是在怂重庆火锅厂常见的标语。

怂火锅不止有年轻,还有“尬舞”,舞蹈是顾客与怂重庆火锅厂的情感连接点,顾客在“怂火锅”跟“厂工”一起跳舞,恰如其分演绎了什么是“火锅和蹦迪最配”。

忽然一下,“怂火锅”会进入音乐舞蹈时刻,在略显劲爆的音乐背景下,潮爆的厂工突然停下工作,大家来到餐厅中间,开始热舞起来,这就是怂重庆火锅厂里的场景之一。

8月13日,是怂重庆火锅厂成立2周年的日子,怂重庆火锅厂为此特别举办一系列活动,发布了一首原创歌曲,举办了随机舞蹈接力活动,和粉丝一起唱跳,一起“认怂”,一起将快乐传递。

怂重庆火锅厂就提出“让人人都快乐”的价值主张,它还将这种价值主张,融入到品牌、产品、服务当中,在吃火锅的同时也可以“开心玩”起来。

怂重庆火锅厂聚焦年轻人爱玩和喜欢表达的追求,通过“开心”的价值体现与用户玩在一起,满足年轻消费者味蕾的同时,更有一种特别的精神价值体现,怂重庆火锅厂因此持续占据用户心智中有价值的位置,积攒起火爆的人气,也成了怂重庆火锅厂的超级文化符号。

这届“新消费”“就是要治愈不快乐”

在新消费时代,就是要抓住“年轻人”,因为“年轻人”引领消费主流,而这届“年轻人”的消费观念从基本的物质层面需求,逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣。

年轻是什么?年轻就是不快乐,快乐的都在跳“广场舞”。

年轻就是“不经世事”“不开心”,为赋新词强说愁,就是没见过世面的“淡淡忧虑”,年轻就是除了年轻一无所有。

所以新消费要有市场,就是要让年轻人快乐。

因此,在迪士尼的总部大楼有一张宣传画,上面写着一句话:“我们是干什么的?我们是生产快乐的。”这句话就应该是现在新消费的“灵魂伴侣”。

例如,全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。你可以看到可口可乐通过品牌红白蓝的视觉化呈现,将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中。可口可乐也通过“星河漫步”产品及“乐创无界”平台,深度融合潮流创新和产品体验,传递“快乐”文化,链接更多“年轻人”。

深圳文和友掀起的现象级“快乐文化”热潮之后,文和友CEO冯彬在接受采访时,冯彬更是直言:“我能让所有人来拍照打卡玩,我觉得也挺牛的。”

星越L上市现场,李书福的“回忆杀”启动,“有一次,我在北欧试驾新车,看到美丽的雪山、奔跑的麋鹿,大家可以想象一下,汽车、动物与大自然完美融合,令人身心愉悦。”很快将全场听众的思绪,拉入到一片“快乐”的氛围中,CEO主动把车与“快乐的感觉”联系起来。他说“有一种快乐,叫吉利式快乐,有一种伟大,叫因快乐而伟大”。

而就在上海举办的2020中国品牌日系列活动中,雅迪科技集团高级副总裁王家中在接受访谈时表示,作为一家专注于绿色出行领域的科技公司,“创新”是雅迪作为企业发展的基础,而创新的初心与目标,则是为了提供让消费者有幸福感、快乐的产品和服务。

那么就会有人问:带给消费者“美味或快乐”的亲切体验,到底要如何做?

首先,以消费者为中心,要站在消费者的立场,去思考这个产品的能给他带来什么价值体验,例如“快乐无忧”、“放松”、“品味”等等,不能一味地产品背书,在产品的销售过程中,不能用理所当然,或者这个产品就是这样,这个时候消费者会产生一种抵触的情绪。应该是以一个引导者的身份,让消费者自愿地跟着你的“氛围”走,如此一来在产品的销售过程中,有了一来一回地互动,才能够和消费者建立良好的交流沟通,真正了解到消费者的潜在需求。

同时,多对消费者进行了解,及时反馈,把消费者当成朋友一样对待,进行情感之间的互动,通过自己的换位思考了解消费者究竟“要什么”,消费者自然而然地就会信任品牌,增加消费次数,及时进行跟踪服务和反馈。

在下一次为消费者服务时,能够第一时间知道消费者的喜好。如果对消费者只是产品服务,并没有延续服务。在消费者心目中而言,企业在消费者心中只是一个商家,并不能发展成忠诚客户的关系。让消费者感受到走心的待遇。消费者是上帝,这是市场基本信条,尤其在这个讲究生活品质的时代。

员工的体验感也尤为重要,企业和消费者之间能够建立起良好的纽带关系,大多数时候都是靠员工进行沟通和接触。消费对企业的形象如何,取决于员工对企业的形象如何。这三者之间是互相联系和影响的。企业应该对于员工沟通,加强彼此之间的交流。其一是因为从员工那里了解消费者的具体需求,其二员工对于企业来说,也是一个消费者的身份,加强企业和员工之间的关系,让员工真正地融入企业文化中。

但是有人也会质疑,大部分新品牌的品牌力尚未建立起来,就在高喊着“快乐”,最先难以信服的就是消费者。

网友们也热议着:“吃饭吃到一半开始尬舞”到“正常人谁去怂火锅庆生”,不难发现,怂火锅的所谓的“快乐”文化比产品和服务更为人津津乐道,因此有人说:“快乐”是怂火锅值得警惕的地方。

但是笔者认为,怂火锅深谙“就要让人人快乐”,区别于行业里所谓的“产品”和“服务”,“快乐文化”其实是具备不确定和可持续性,但是却可以帮品牌穿越“周期”。

因为“快乐”是不确定的,乐趣随时不一样,随时碰撞,随时迸发青春的力量。而商业最大的魅力就是“不确定”。

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

文章关键词: 九毛九怂火锅
本文转载来自:新消费智库,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信