赢盛中国研究：浅析星巴克等休闲餐饮在国内的发展

　　前言：品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。作为外来品牌的星巴克（需求面积:150-350平方米）用咖啡打入了有几千年传统茶文化的中国市场，还只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。星巴克的品牌策略必然有他的优越性和借鉴意义。

　　一、休闲餐饮的概况

　　1.休闲餐饮在国内状况

　　2013年2月春节餐饮市场的表现，已让我们对一季度的餐饮业表现有了心理预期，“赢了人气、输了财气”已成定局，但是低于10%的增幅以及限额以上负增长的统计数据，依然让我们不敢面对，特别是对比进入新世纪以来的餐饮表现，的确让人猝不及防、意料之外。

　　休闲已经成为我们这个时代最重要的特征之一，成为了一种生活方式和行为方式。而在我国，伴随着社会经济的快速发展，城镇居民日益追求生活品质和品味，中高收入群体规模不断上升，休闲已经成为社会的精神文化诉求，休闲消费与休闲产业蓬勃发展，这也直接促进了国人尤其是城市居住者餐饮活动的功能拓展，饮食活动成为休闲生活理念的载体，表现为追求休闲的社会价值观与思想，休闲餐饮应运而生。近十年来，休闲餐饮在我国得到了快速的发展，彰显出休闲、舒适、情趣、品味的特质，已成为推动我国餐饮业持续向好发展的一支生力军。

　　位列于休闲餐饮前列的星巴克餐饮品牌，一直是餐饮企业关注的对象。网上关于餐饮动态信息也充斥着网迷的眼球，这也表明，当今餐饮业已经被当作产业在发展与前进，了解各餐饮行业动态也是餐饮企业在这个竞争的环境中生存的必备。于2013年4月26日星巴克发布了2013财年第二季度财报。报告显示，星巴克第二季度净利润为3.904亿美元，比去年同期的3.099亿美元增长26%。

　　2.休闲餐饮的地区差别

　　休闲餐饮主要分布在哪些菜系？消费群体集中在那些人群？此次大众点评网以上海、北京两地休闲餐厅为样本，发布了分析数据。数据显示，上海休闲餐馆的热门菜系前六位分别是面包甜点、粤菜、西餐、咖啡厅、东南亚、简餐。北京休闲餐馆的热门菜系前六位分别是火锅、自助餐、川菜、西餐、快餐、小吃。

　　可以看出，两地休闲餐饮市场结构多元化，消费者对于各种菜系的接受度和需求都很高，两地消费习惯则呈现出有趣的差异。上海消费者青睐的休闲餐厅大多环境较好，如粤菜、西餐、东南亚、咖啡厅，酒吧也入选休闲餐馆十大热门。而北京消费者选择休闲餐厅显得更为随意，火锅、快餐、小吃也榜上有名。

　　对于什么时候会去休闲餐厅用餐，43％消费者选择“朋友聚餐”，26％消费者选择“休闲”、15％消费者选择“情侣约会”，仅有4％消费者选择“商务宴请”，选择“家人聚餐”的不足1％。消费群体偏年轻化，私人消费占九成以上。　 

　　3.休闲餐饮的选址要求

　　店址的选择对休闲餐饮来说非常重要，它直接关系到餐饮业经营的成败。店址的确定主要应考虑以下几个方面的因素： 

　　选择繁华地段。市场容量=人口+购买力+购买欲望，而决定市场容量的因素中，人口是首要的，人越多，消费量越大，市场也就越大。选择繁华地段，可以增加接触消费者的数量和频率，从而增加消费量。 

　　确定繁华路段的聚客点。肯德基开店的原则中：努力争取在最聚客的地方或其附近开店。古语道：“一步三市”，开店的地址差一步就有可能差三成买卖，这跟人的流动线有关，人的流动线是指人流的路线，如人从公交车上下来后行走的方向路线等，对此要进行认真的测量。还要对店门前人流进行测定，即在计划开店的地址记录单位时间内经过的人流量。另外，聚客点的选择还要考虑人流主要活动路线会不会被竞争对手截住。比如说，某大型商场附近西边开了家肯德基，东边开了家麦当劳，两家不会发生冲突。如果麦当劳开到肯德基西边就不妥了，因为主要客流从东边的大商场过来，大量客流就被肯德基截住了。因此，休闲餐饮店址的确立一定要充分考虑以上诸方面因素，选择最佳的聚客点。

　　通要方便。由于消费者的居住有一定的分散性，而店址确定后则具有一定的固定性，这势必影响到其市场份额的扩大，而方便畅通的道路可大大弥补此方面的不足，从而吸引更多的消费者前来消费，并且在店址周围应该具有较为方便的停车场地。 

　　辅助消费要齐全。休闲消费带有一定的综合性，不仅要吃饭而且需要音乐、娱乐、购物等。因此餐饮店周围最好带有较多的大商场、影剧院、音乐酒吧之类的娱乐场所，这样可以更好地促进消费、满足消费者多方面的需要。 　　 

　　二、以星巴克为例谈休闲餐饮面临的困境

　　不少咖啡店经营惨淡的当下，虽然休闲餐饮受宠，但并不是只要主打“休闲”概念，生意便会火爆，不少传统休闲模式的餐厅盈利的只是少数，多数餐厅经营举步维艰。

　　比如咖啡厅，从消费时间成本上来说，咖啡馆里喝咖啡的人往往要坐半天，而在中餐馆，周转使用率很高，一个晚上可以翻桌好几次。这大大降低了成本。另外，咖啡馆的人力资本也普遍高。如山东有上千家休闲餐厅，能够赢利的占30%，还有约30%的正在面临关门大吉或者易主的命运。至于星巴克的扩展也面临着瓶颈。　　 

　　1.品牌延伸的陷阱

　　十年来星巴克全球门店由1000家猛增到1.6万家，发展最快的时候每隔8小时就开出一家新店。2007年， 星巴克单店销售额第一次出现下滑，公司股票应声下跌，即使后来推出只买3.95美元的“经济套餐”，销售速溶咖啡，但在咖啡馆卖粽子也没有使星巴克走出困境。星巴克为此削弱了原品牌形象，淡化原品牌的特性，模糊原品牌的定位，慢慢失去了自己的风格，逐渐退化为一个歇脚买饮品的平民区，在超市甚至可以看到3美元两瓶的星巴克包装咖啡，在无数的写字楼和嘈杂的商场寄生着同样的星巴克。原有的小资情结和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味日益衰减，文化、精神、环境的体验以及浪漫情怀也在逐步模糊。 

　　2.本土化问题

　　任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。

　　对于星巴克来说，谨慎地寻找合作伙伴和调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克扩张的关键。

　　3.资金问题

　　星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，因此星巴克需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否单独开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。

　　4.成本上涨

　　2012年11月6日起，星巴克调整了包括天津、重庆、成都、西安等国内12个城市的拿铁、香草拿铁、卡布奇诺、摩卡和焦糖玛奇朵5个基本款咖啡的价格，涨幅为2元。不过，北、上、广等大城市不在此次调价之列。这已经是继2013年1月31日星巴克将拿铁、摩卡、卡布奇诺等国内手工调制咖啡产品的价格每杯涨价1-2元之后，一年之内的第二次提价。

　　星巴克给出的理由是迫于营运成本压力，因此才会提价，与北京、上海等一线城市同价。但可比的数据显示，2011年官方统计的成都市平均月收入是3160元，重庆为3337元；而同期北京为4672元、上海达4331元。把成都、重庆的价格提高到北京、上海的水平，远远超出了其成本上涨带来的压力。

　　三、休闲餐饮未来的突围方向

　　1.部分品牌逐步向中西部地区与二三线城市扩张

　　近年来，一线的大中城市已成为休闲餐饮的主战场，大大小小的商超都充斥着各式休闲餐饮的身影。虽然这个市场还没接近饱和，但随着国家对西部及城乡建设的支持，东西部的差距将进一步区域平衡，二三线城市的发展也将得到巨大发展。同时，随着越来越多的人员回流到这些地区，他们带回去的新观点、新理念必将影响到整个地区的消费观念。

　　值得注意的是，随着城市居民生活节奏的加快及80后等现代消费人群的兴起，休闲餐饮市场具有较大的发展前景。与此同时，二级资本市场对休闲餐饮企业的认知程度也在不断提升，国内休闲餐饮企业成为具有投资价值的餐饮企业方向之一。

　　2.引入时尚、个性、特色餐饮

　　时尚与个性是很多人特别是很多年轻人追求的目标。他们在穿衣打扮、兴趣爱好、言谈举止等各个方面都试图彰显自己的与众不同、标新立异，在饮食消费方面也不例外，所以特色和另类的餐厅往往是他们竞相追逐的对象。　　   

　　3.准确定位好客户人群

　　随着居民生活水平的不断提升，当下消费者对于餐饮企业的要求不仅仅停留在温饱的层面，而是更趋多元化，其中年轻白领，对餐品的口味及餐厅的服务体验提出了更高的要求，尤其是服务品质更是成为衡量餐饮企业的硬性标准。从消费需求的角度来看，都市年轻白领阶层需求西式餐饮与传统餐饮的融合的餐饮形式，休闲餐饮可以满足该方面的需求。

　　（转载请注明：本文选自赢盛中国《商业地产决策参考》第11期）

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