案例之青石玖宫：餐饮营销中如何将明星元素高效运用？

　　明星效应，是营销行为中被高频运用的手段，多见的表现形式为品牌代言、开业庆典“站台”等。这种形式虽然热闹，但多是“一锤子买卖”，对于明星和顾客都是“一阵风”。　　 

　　如何将明星元素在营销行为中高效运用？餐饮营销如何将明星元素用好？之前内参曾报道过的中国颜值最高的火锅店——青石玖宫，近来进行了一场围绕明星到店展开的营销实验。

　　一、6招，让双方实现“最大化”的合作共赢　　 

　　9月19日，青石玖宫上海虹桥天地店开业，香港影视明星张智霖被邀请出席，我们以此为例观察这个火锅业新秀如何将明星效应最大化释放。　　 

　　1、精心设计的7步——“张智霖活动路线图”　　 

　　在以往明星出席开业庆典的场景中，明星的表现多为三部曲——“亮相、讲话、走人”，明星效应只是“爆点”呈现，缺少持续性，热度衰减较快。为免于此，青石玖宫创始人应凌云带领团队为张智霖设计了不一样的“路线图”。　　 

　　除去此次营销活动整体传播趋势上“前中后”三期传播的设计，“张智霖活动路线图”可归纳为7步——试吃产品、微博传播、出场亮相、接受媒体采访、嘉宾粉丝专属合影、主题活动出席、活动现场互动。　　 

　　张智霖需“自主完成”的7步骤分两天进行：试吃产品和微博传播为开业前一天进行，其余5步均为开业庆典当日进行。　　 

　　2、明星微博“软植入”，人未到讯先发　　 

　　张智霖在庆典前日被邀请至青石玖宫店内品尝产品，其个人微博和青石玖宫官方微博此时都没闲着，纷纷发布相关信息。　　 

　　张智霖在18日下午五点，尚未抵达上海时，就发布了一条关于19日活动的微博预告，在深夜十一点左右，品尝完火锅的他敬业地发布了一条图文并茂的就餐现场多图微博，为青石玖宫再次宣传，点赞数、评论数瞬间攀升，有粉丝留言“看起来很好吃”、“你这是变相打广告吗？”、“我也要去”等。

　　3、媒体选择差异化，采访问题“双赢”设计　　 

　　19日下午，张智霖要“走”完青石玖宫精心设计的余下5步。出场亮相，被安排在青石玖宫上海虹桥店特有的“天台区”，闪亮登场后在背景板签到并接受媒体访问。　　 

　　青石玖宫在此次媒体选择上实行差异化布局，以餐饮、娱乐、新闻三个主方向的新媒体为主，经过对明星、媒体双方的协调，现场提问呈现刁钻、新颖的特点，不仅兼顾明星本人特质，更与餐厅品牌传播强相关。　　 

　　在有些品牌的明星剪彩场合，品牌方“风头”很可能被明星抢走，这就需要品牌方与媒体和明星在事前进行良性沟通，适当地“按理出牌”均能被理解。双赢采访问题的设计，既利于最新“星闻”的发布，也利于餐饮品牌的传播。

　　4、粉丝邀请有技巧，分门别类精准“打击”客群　　 

　　青石玖宫在庆典当日安排了粉丝与明星见面、合影环节。这种环节的设置对粉丝类别、素质等方面要求颇高，粉丝选取不能只围绕“迷恋”明星本身，这只是入门资格，还要有其他属性。　　 

　　此次被邀请粉丝主要有两类，一是青石玖宫自身的铁杆食客，一是以大众点评此类平台为代表的有“话语权”的食客。这两类人的选取，不仅能让明星感受到热情，更能为餐厅品牌实现口碑传播发挥重要作用。　　 

　　5、活动必须设置主题，主题必与品牌气质强相关　　 

　　此次青石玖宫开业庆典的主题为“霖距离 爱无界”。据品牌创始人玖宫主介绍，主题的设置是从青石玖宫的文化理念出发，“爱”是青石玖宫品牌诞生的基础，也是青石玖宫要持续传递的意念，在活动致辞中玖宫主强调：“我要证明女性可以有自己的事业，唯有爱与美食不可辜负。”　　 

　　活动现场互动环节的设置体现了青石玖宫团队对“爱”主题的执着。挑选了若干对成功的异地恋情侣，现场与张智霖上台互动。为何选择异地恋？这是玖宫主强化品牌创始人传播点的重要举动，她与她的爱人青石玖宫总经理张毅先生即为成功的异地恋“践行者”。创始人自打特色标签，不仅为品牌传播制造噱头，更便于受众记住品牌创始人。

　　6、明星热度、颜值重要，但更要与品牌气质契合　　 

　　玖宫主透露，此次开业明星选择张智霖的原因并不只是因为其近来飙升的人气，他与妻子袁咏仪呈现在媒体前的和谐、忠心让其与青石玖宫品牌传达“爱”的气质相符。　　 

　　作为火锅界新秀，不到两年就发展出5家店的青石玖宫，以设计风格的“高颜值”著称，有“中国颜值第一的火锅店”之称。此次选择不老男神张智霖，从品牌理念内核与外观都高度契合。

　　二、打“明星牌”，3个问题不注意就砸脚　　 

　　1、考虑前后延展性才能成功贴标签，“一锤子买卖”意义不大　　 

　　一些品牌热衷将邀请明星作为打造影响力的手段，但多数收效不大，究其原因是不注重细节的设计，只注重“上台”刹那产生的轰动效应。　　 

　　移动互联网时代，明星吸粉聚气也在“移动化”，各种细节预热、传播工具都必须充分调动，品牌方或者明星仅重视“亮相”环节的设计，很难实现吸引粉丝的目的，容易淹没在海量的互联网信息中。所以，活动前、中、后期的环节设计、传播工具、传播平台的选取，都要考虑，否则难以形成持续的传播效果。　　 

　　2、剪彩明星和现场粉丝选择，必须符合品牌的客群定位　　 

　　明星的选择不是只有高人气就行，高人气明星很多，一定要选和自己品牌最“配”的那个。前述的玖宫主为何选择张智霖，就是这个原因，与自身理念契合。　　 

　　对于现场粉丝的选择也一样，不能光有热情就能入围，一定要具备与品牌相符的客群属性，说白了就是你的餐厅想吸引的顾客类型。如果不按此标准选择，粉丝对活动的传播将无法传递给你定位的客户，错位的传播等于无效的传播。　　 

　　3、选择“三高”明星，才能避免“互抢”风头　　 

　　这里要说的是，明星选择的恰当，才能既展现明星风采，又成功传播品牌价值。明星选择不当，很容易将自家活动搞成“粉丝见面会”，为他人做嫁衣，或把明星“晾”在一边，惹怒明星，以后再想从圈内请人可能不太好办。　　 

　　此处的“三高”，指高颜值、高情商、高责任感。作为为品牌“站台”的明星，张智霖此次“表现”，值得给高分：时刻不忘宣传青石玖宫品牌，给予品牌和活动相关人充分尊重。　　 

　　从受众角度观察，其关于品牌的三句话给予内参君深刻印象：一是说吃完青石玖宫没有拉肚子，二是表示还要再来，已经跟家人约好，三是现场号召大家品尝青石玖宫火锅。　　 

　　当内参君问张智霖“青石玖宫与其他火锅有什么不一样”时，他回答“我觉得很好吃，吃完青石玖宫我没有拉肚子” 。不要小瞧这句“没有拉肚子”，这对于餐饮品类中的火锅是个不低的评价。很多人吃完火锅可能都有相反的经历，出现各种“不适”，所以不让顾客“拉肚子”成为火锅店经营者在过低研发、食材选择等方面的精心追求，是火锅品牌“匠心”的表现之一。　　 

　　张智霖看似“不雅”的回答，却既体现了他的实在，也狠狠地“夸”了品牌方，表示想带着家人再来则更是得体、恰到好处地体现了他对品牌和家人的“责任感”。选择这样的明星，品牌方的钱绝对没白花。