水货“毁三观”：中国最奇葩餐厅如何赚年轻人的钱？

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　　这是一个餐厅的广告。也是我们今天要讲的公司，水货，这则广告来自水货江苏地区的一家门店广告。

　　其实看了这样的广告，你可能也意识到了，这是一家以年轻人或者说 90 后为主要对象的餐厅。事实上，这也是一家新品牌。2013 年 9 月才开出第一家店，但是随后就创造了 8 个月开店 52 家的记录，可以说开一家火一家。要知道，90 后人群，可不是那么容易讨好的。之前我们的节目介绍过服务致胜的海底捞，介绍过主打快时尚概念的外婆家，但是如果说海底捞和外婆家是在创新餐饮，那么水货就是在毁三观。

　　我曾经给一个杭州的朋友打电话咨询她对水货的看法，她一张口就吓我一跳，奥，水货啊，我们经常去那里玩。注意，她说的是玩，而不是吃。

　　其实，我第一次听到水货这个餐厅，是西北莜面村的老板贾国龙，我问他：这两年互联网对餐饮颠覆大不大，他说：真正最具颠覆性的是一家叫水货的餐饮公司。

　　这两年，中国餐饮业的创新的动作不少，各家的做法有相似之处，比如都非常重视餐厅的设计与装修的时尚感。当然，也有各自的绝活。例如说到水货的时候，很多人也会说，它是国内第一家无餐具餐厅了，就是用餐可以下手抓，不用餐具等等。但是其实这只是水货破坏性的皮毛，金错刀钱规则，我们还是要回到钱上来，我认为这家餐厅真正厉害的地方在于，它知道如何赚 90 后的钱，要知道，未来一定是属于 90 后的，那么这样的钱规则，你想不想听听？

　　【第一把刀】人性之刀：如何搞定 90 后？

　　为什么说，水货是个属于 90 后的餐厅呢，难道 80 后就不许去吗？不是，我的意思是，水货这个餐厅一走进去，到处弥漫的都是 90 后的文化。那么 90 后的文化是什么？

　　第一，奇葩的名字

　　先说说餐厅的名字：水货。扪心自问一下，假设你开餐厅，你敢起这样一个名字吗？一般的餐厅，都要标榜自己是正宗，是祖传。但是，水货不需要这样，" 水货 " 一词的由来，是指早期走私者为逃避关税等原因，将国外船运过来的商品用塑料袋等密封好后，投入约定的浅海中，再从陆上坐小船到该地点将货物取走。水货不是假货，但是呢，有点违法越界的意思。所以，这个词本身就有点不守规矩、不走寻常路的意思。

　　这，不正是 90 后所希望的吗。这个名字，好记，容易传播，而且具有新颖性。你会发现，原来水货不是走私品的意思，它还可以是一家餐厅，这不正好符合新闻学的，人咬狗才是新闻吗。同时，这样也符合主打海鲜、一进门就是加勒比海盗雕像的餐厅主题。海盗给人的感觉，也是破坏性的但是又具有侠义精神。

　　所以，水货这个品牌，从一出生起，就从名字里天然带有颠覆性的基因，这一下子，就有了让 90 后喜欢上的眼缘。现在的 90 后，是个体个性无比突出的一代人。

　　说到这，我们先简单介绍一下水货的来历。水货其实是湖南一家餐饮品牌 57 度湘的子品牌，其定位之初就是瞄准了年轻人的市场。水货的母公司 57 度湘在餐饮创新方面也有很多不错的做法，比如，让大厨集体给顾客跳舞，这一创意最早就是在 57 度湘出现的，但是，水货的颠覆性、娱乐性更强。

　　水货在早期进行市场宣传的时候，主打的也是无餐具餐厅的概念。其实这个概念是个舶来品。在美国已经有了类似的餐饮品牌，在水货火了以后，很多模仿者也出现了，比如动手吧，也是无餐具餐厅。但是，水货的市场号召力至少到现在还没有减退，为什么呢，我们这里就是要探求其背后的深层次原因。我认为，无餐具餐厅这种概念，只是吸引眼球的入口，但是真正形成品牌的轰动效应，还有更多的玩法在里面。最重要的是，90 后的玩法。

　　第二，90 后需要的是伙伴，不是服务员

　　如果是第一次去水货吃饭，或许你会觉得有点吵，这种吵，并不是餐厅人气旺造成的，而是餐厅 " 服务员 " 带来的，这里的服务员三个字，我要打个引号，原因后面说。在水货餐厅，上菜的时候，大家一起喊的是：水货来喽，太好啦。而不是这是什么什么菜请慢用。那种喊啊，和海底捞那种毕恭毕敬的服务完全不一样，说直接点，我觉得有点像大家在工体看球时一起起哄的感觉，有点开玩笑的意思。

　　不仅如此，在水货里，我发现服务生不仅都是年轻人，而且，都是性格活泼的年轻人。比如，他们会在工作间隙搞自拍，说笑，一般餐厅允许吗，如果领班看见会不会批评员工，一般会吧。但是呢，他们也会帮顾客拍照，和顾客聊天，甚至于，我碰到一个用餐的女孩说，你们的帽子很好玩，借我戴一下，因为水货餐厅的帽子是红色螃蟹帽，很可爱，一个女服务生就把自己的帽子给这个女孩，还帮她和同伴拍了照。

　　大家知道，每一代人和每一代人都不同，但是 90 后是个性特别突出的一代人，我曾经问一家大公司的人力资源经理，90 后和 80 后有什么不一样，他说，90 后啊，是娱乐至死的一代。即使是出去创业，也跟打游戏一样，公司上一个台阶，就好比打游戏通了一关。

　　同样是讲究用户体验，同样是讲究服务，水货和海底捞完全不同。海底捞的服务人员往往来自三四线农场，很多时候他们是在仰视顾客，是真的把顾客当上帝。你说你和我们一起玩吧，他们真不敢。但是，90 后不需要你把他们当上帝，他们只需要，你们和他们一起嗨皮。

　　有了这样的思路，水货的其他做法，比如在餐厅表演节目，掷骰子选菜等等，本质上都一样，要让 90 后玩起来，动起来，跳起来。

　　一旦 90 后活动开了，运动量上去了，他们吃的能少吗？什么翻台率啊，客单价啊，你就都不用操心了。

　　水货这种奇葩的风格，带来另一个结果就是，很强的社交分享。

　　【第二把刀】破坏性之刀：奇葩餐厅的奇葩干法

　　在报道水货的时候，很多人都在强调它开餐厅的速度，非常快，8 个月开了 50 多家餐厅。是这家餐厅的创始人很有野心，喜欢疯狂扩张吗，不是。这家餐厅的创始人叫尚刚，他曾经讲过，为了开出第一家的水货，他整整准备了两年。

　　那么水货这款爆品究竟是如何炼成的呢？我们归纳了比较重要的两点：

　　第一，是餐厅，也是景点

　　其实，水货诞生的时机，也好也不好。好的是正是高端餐饮遇冷，中国餐饮业纷纷求新求变的时候，不好之处在于，在水货之前，一些快时尚餐饮餐厅已经走出了一些新路。比如说大家普遍开始重视装修设计，想在别人创新的基础上继续创新，其实很难。

　　但是水货做到了，我们首先看设计，这里不得不提到水货餐厅的设计师陈林，其他的溢美之词不用说，这位设计师有一个特点，他坚持每一件作品都要是自己的原创，对每一个项目事必躬亲，而且，他坚持用手工绘图 20 余年，他把对精致生活美学的追求发挥到了极致。

　　这么说可能有点抽象，他设计出的餐厅有什么特点呢，一般人去餐厅拍照，主要是拍菜品。但是在水货餐厅，可拍的就多了。墙上的装饰物、一些特别有意思器皿的产品，都有人拍，然后上传到网上，形成传播甚至话题。做年轻人的餐厅，里面灯光、墙面、物料、门头及整体氛围一定要够逼格，对 90 后们来说，吃顿好吃的不算什么，自拍张与众不同的照片会让他们更有面子，所以餐厅就是要给他们提供自我炫耀的素材，而不仅是食材。

　　第二，海鲜难做，也不难做

　　如果你仔细看水货餐厅的菜谱，你会发现其实比较简单，菜品可分为两类，小吃是一大类，海鲜锅又是一大类，前者呢，适合两三人小聚，特别是虐单身狗的那种，你懂的。后者呢，适合一群人一起吃，热闹。以前我们说到快时尚餐厅，会强调它们的便宜高性价比。但是实事求是的说，水货餐厅的价格并不便宜，以小吃为例，芝士烤元贝，一共就两片，29 块 5，串烧五花肉一共三串，也是 29 块五。

　　这个价格，如果是吃路边的海鲜大排档，或许可以吃的更多，但是在这里，在快欢快的音乐、晃动的灯光的影响下，特别是女朋友坐在对面，你好意思说贵？

　　这份菜单其实包含了两个秘密：

　　其一，水货选择海鲜这个品牌主打，实际上回避了中餐正餐标准化难的问题。海鲜最重要的是新鲜，口味问题可以通过调料解决。所以水货在供应链方面可以选择比较容易标准化的食材，这些食材的难点在于采购，却不在于烹饪。所以水货里有的不是大厨，而是炒手，经过不复杂的培训即可上岗。

　　其二，这里不存在平价路线。

　　这或许是水货和其他快时尚餐厅最大的不同，当其他餐厅想着如何既要平价又要逼格还得不亏本的时候，水货餐厅正在大大方方的赚钱。为什么，因为他们赚的是 90 后的钱，再问为什么，因为 90 后的父辈，是 60 后。

　　很多人在分析 90 后的特征时，都指出过这一点，这是改革开放以后，真正含着金钥匙出生的一代人，他们的父辈已经给他们创造了很好的物质基础，他们对生活的态度，更看重的是个性的释放，以及生活色彩的多样性。

　　从某种程度上说，水货就是这样一个为 90 后定制的爆款产品，只要让他们高兴了，钱不是问题。

　　其实，很多人都说不了解 90 后，那么，如何从 90 后身上赚钱呢？

　　水货的母公司是 57 度湘集团，董事长叫汪峥嵘，被业内称为 " 创新女王 "。她是这么洞察 90 后的：

　　" 从‘哇噻’的时代到‘卧槽’的时代。90 后开放，小叛逆，厌倦传统与正式，需要颠覆的、放肆的餐厅来放松自己，并且借此标榜时尚，彰显品味。从满足所需到超出所想，才能打动顾客的嘴。"