餐饮业界五大攻心秘笈 怎么才能搞定新生代消费者？

　　【研究结论】

　　新生代群体，指的是80后、90后消费群体。随着他们的成长，逐渐成为餐饮业主力消费人群。零点餐e通通过对各代际人群进行数据对比，分析出新生代群体的若干特征，写成了这篇《新生代餐饮消费趋势洞察报告》，并基于这些特征为餐饮企业提出抓住新生代消费者的五大建议：

　　第一招，减少菜品SKU，打造有特色的极致单品，在消费者心目中烙下印记。

　　第二招，利用互联网技术的手段满足便捷性需求。

　　第三招，从营销方式来看，餐饮企业要利用互联网形成“圈子互动”，达到口碑传播的效果。

　　第四招，注重多感官体验的塑造。

　　第五招，和消费者保持高频交互。

　　建议一、减少菜品SKU，打造有特色的极致单品，在消费者心目中烙下印记。

　　1、减少菜品SKU

　　新生代群体是一群具有强烈好奇心、尝鲜心理的群体：

　　从他们在外选择的菜系来看，各代际人群选择最多的是中餐。我们可以看到，70后特别保守，超过7成的人会选择中餐，而90后却只有45.8%会选择中餐。

　　但是，他们对快餐、火锅、西餐/外国料理和烧烤小吃选择的比例比70后更高，这说明新生代更愿意去尝试不同的菜系。

　　为了满足新生代的尝鲜心理，提高顾客的回头率，餐饮企业要减少菜品的SKU，从而加快菜品的翻新频率。

　　2、做极致单品

　　网络贯穿新生代的价值观形成期，是其生活方式和人格要素的血液。互联网使得他们见多识广，但他们对菜品缺乏深刻的记忆和了解。

　　这是一幅不同代际人群“触网”年龄的分布图。我们可以发现，70后的柱形图与90后的相反的，90后有58.8%的人在15岁或之前就开始触网了。在这个年龄段中，他们的价值观、生活方式还未形成，网络对他们价值观、生活方式冲击巨大。相反，70后大部分是在是在21岁以后才“触网”的，这时候他们的价值观、生活方式都已经固定了，形成不了大的影响。

　　因此，我们可以看到，网络对这几个代际的人群的影响是不同的：对70后来说，互联网只是一种工具;而对于新生代人群，特别是90后人群来说，互联网是人格要素和生活方式血液。

　　因为新生代群体触网更早，网络上有各种信息，使得他们见识非常广泛：这里有一组数据，相比70后，80、90后认识更多菜品名字，他们认识菜品数量集中在16-20个。虽然这个数据仅仅是略高于70后，却很关键。按照常规理解，70后可能吃的盐比90后吃的米还要多，可从认识菜品的数量来看，80和90后居然还略高于70后。这恰恰说明了网络时代下，新生代群体的知识面是更广的。

　　我们再看看右边的这组数据，这组数据与左边数据却是相反的：在辨别鱼类种类上，90后的辨别能力比较弱。这说明了他们虽然懂得多，但在认识深度和记忆度上明显欠缺。由此看来，他们是一个见识多，但缺乏深度记忆与理解的群体。

　　因此，面对这部分群体，只有当餐饮企业把产品做到了极致，才能够与其他商家形成差异化，形成自身特色，并在他们心智中留下印记，在竞争中脱颖而出。最终，塑造自己特色品牌印记、粉丝群体和核心竞争力。

　　建议二、利用互联网技术的手段满足便捷性需求。

　　新生代的生活更加丰富多彩，留给吃饭的时间较少。另外，相比70后，他们对更便捷的微信下单方式的接受度更高。总体上看，他们对“便捷性”有较高的需求。

　　90后更喜欢把时间腾出来去其他娱乐休闲活动上，与80后和70后不同，他们吃饭的时长更短，集中在1个小时以内。同时，我们将不同代际对微信下单的态度做了对比，从中发现，超过80%的90后认为“这是个更快捷的方式，我很喜欢”，他们更喜欢便携的下单方式，而70后相对较低。同时，90后只有17.6%的人表示“点菜必须得坐下来点，这是传统习惯”。

　　这给我们最大的洞察是，如果餐饮企业家是70后或年龄更大的群体，则需要引起注意了，因为这个新生代群体跟自己是很不同的，若还沿用以前的方式来理解这个群体，那么就不能很准确地把握他们的需求，不能很好地为他们提供服务。

　　因此，餐饮企业应该利用互联网技术对就餐流程进行优化，为新生代提供更多的便捷。

　　北京的“人人湘”就是典型案例。“人人湘”的特色是去服务员化的互联网概念餐厅。传统的就餐流程通常是：进店—等位(找位)—上菜单—点菜—下单—制作—上菜—支付—离店，而人人湘的就餐体验是：进入微信服务号—手机选座—在线下单—移动支付—到店叫号—自助取餐—放回餐具。这样，不但节约了企业的人力成本，也减少了顾客的就餐时间。

　　建议三、从营销方式来看，餐饮企业要利用互联网形成“圈子互动”，达到口碑传播的效果。

　　对新生代，特别是90后来说，他们更喜欢与朋友/同事圈子互动，而不是与家人互动。而且，是以“小型的圈子社交”为主。由于他们非常重视“圈子”的建立和维系，企业可以利用新生代此种特点进行宣传和营销。

　　在陪伴人群上，90后的陪伴人群以朋友/同事为主。

　　从吃饭陪伴的人数来看，他们更喜欢“小型社交”的方式：在外就餐时，新生代常常以3～4个人一起居多，1～2个人的情况次之。

　　所以说，吃饭的时候，他们更喜欢“小圈子”的社交方式，对4人桌的需求量最高，2人桌的需求次之。

　　例如，编著《罗辑思维》的罗振宇发起的“霸王餐”是值得餐饮经营者借鉴的一种全新的“圈子互动”营销模式。罗振宇在全国各地有不同的粉丝群，不断地会有餐饮企业老板主动提供场所，邀请小伙伴来一顿霸王餐，他还发动所有《罗辑思维》社群成员为这顿具有互联网思维的霸王餐献计献策，并且鼓励大家把自己的霸王餐方案发布在社交媒体上，形成“用互联网思维吃霸王餐”话题的预热和群策群力。同时，还邀请到各行业公司，来为这顿“霸王餐”贡献力量，顺便让《罗辑思维》会员们体验他们的产品。比如，“微信”担任本次“霸王餐”的独家支付方案赞助商，给会员送个红包，“易到用车”愿意为会员提供接送服务，某些城市的票务公司愿赞助会员吃完饭去看场电影等。霸王餐从筹备到结束后回忆的整个过程，用户的参与感会形成一种更有力的传播。

　　因此，在营销上，现在已不再是单向的传播。今天是参与型的社会，如年轻人喜欢玩的弹幕，本质是反映的正是他们参与二次创作的欲望。投射到商业中，他们就是想要参与到创作、互动中来，只有他们觉得好玩才会买单。“圈子互动”，本质就是参与和交互。这里提到的“口口相传”也正是“众筹”的模式，众筹其实不是要筹钱，而是要筹粉丝和口碑。

　　建议四、注重多感官体验的塑造，须注重提升吃饭的体验感

　　在工业时代，人们能吃饱，好吃就满足了，对于环境和很多软服务的东西似乎不是那么在意。但是随着时代的发展，信息的高速流转，人们生活水平的不断提高，精神层次的需求越来越高，人们更加注重环境和服务，即体验带来的愉悦感。这就要求商家在整个的流程服务体系中去体察、研究出能更好给消费者带来方便、满意和愉快的细节。

　　其次，由于对于新生代而言，吃饭属于社交行为，他们更加注重“吃饭”的体验感。

　　我们平时吃饭时都爱拍照。那么，关于吃饭拍照，高颜值的菜品是大家都喜欢照的内容。

　　而从玩自拍角度来看(拍朋友和自己)，90后自拍比例较80后高，且远高于70后。

　　因此，对90后来说，吃饭是一种体验，吃饭的地方必须要有人情味、好玩，且具有可分享的元素，才能够为他们提供圈子内互动的素材。

　　从“听说他们口味特别好”和“有超低价的团购促销活动”这两个比例来看，90后和70后形成了较大的反差：90后跟70后很不一样，他们最不差钱，最讲究口味，好吃优先。

　　另外，这里还有一个有趣的点， 80后和90后都会受创始人的故事吸引而去光顾，但是70后就不会了。此外，还有环境高大上、装修时尚个性等等这些因素，90后都会综合考虑。

　　吃饭，对他们来说是全方位体验和享受。

　　因此，在外就餐除了好吃以外，必须要好玩。这就要求餐饮企业不仅仅要打造菜品的口味，还要打造环境和服务，把餐厅吃饭变成一个体验经济。这样，对于新生代而言，在外就餐行为才能达到体验最大化;同时，具有可分享的元素，才能够为他们提供圈子内互动分享的素材。

　　建议五、和消费者保持高频交互

　　1、尝试引入“交互界面”概念

　　即把与顾客直接接触的餐饮服务的各个层面与节点看作是不同维度及各个交点的沟通界面，把整个沟通过程看作是一系列的交互行为，从中找到场景管理更有效的办法。在交互界面视角下，点菜和送菜变得不再像递菜单和送盘子那样简单，而是需要具有交互性和趣味性。如果把吃饭看作一个流程的话，那么进门落座点菜的环节应该是顾客情绪的最高点，因为充满了期待，本质上这是一次通过点菜动作来完成的一次创作性设计活动，需要综合多方面的考虑，诸如吃饭的目的和隐性意义、同伴的身份与口味满足度，达成与知心好友的放松聚餐，实现有求于人的商务宴请，暗合密恋对象增进情谊提升关系的餐叙，以及有否忌口忌讳、是否口味偏好、亦或思维倾向及宗教信仰等。站在这样的层面去理解，餐厅为了更好地配合顾客完成各具特色的创作活动，就应该更多地考虑菜品可视化、点菜过程的趣味化。其次，在交互界面视角下，排队等候时间会被充分重视起来，用可视化、可控化、高感化加以管理。比如，先预约，再排队取号，然后根据就餐人数的不同再行分小队递进，同时在显示屏滚动分队等号即时序列并播报提示，显示某号距离就餐的预计时间(应该是通过积累数据及其分析所得)，这样候餐者就可灵活安排等候活动或另行其他安排了。

　　2、利用社媒评论对自身表现进行跟踪，实现“间接交互”

　　社媒数据是特定场景内的人们深层情感的真实表达，能够反应消费者在消费当下的真实情感状态，通过社媒数据可以及时发现自身企业存在的问题和不足。

　　在现今网络时代下，网上的信息量非常巨大，消费者会在大众点评网上留下海量的评论文本，这些评论都是消费者与餐饮企业的“交互资源”。

　　结语

　　今天，新生代消费者逐渐成为餐饮业的主力消费群体，不仅如此，他们对老一代群体的餐饮消费行为习惯也起着重要的影响。餐饮企业需要深刻理解新生代的特点，并利用大数据去持续跟进他们的需求变化趋势。一方面，餐饮企业要更深刻地挖掘他们深层次的需求；另一方面，餐饮企业不能再根据以往的经验，还需要有意识地借助各种消费者研究方法去理解新生代群体。只有这样，才能时刻把握住他们的需求，为他们提供更合适的菜品和服务，赢得更广阔的市场。