解析：告知≠认知 多少餐饮人将死于“单相思”？

　　世上万事，不过脱单、脱贫、脱脂。

　　细细想来，这段高浓缩时代鸡汤，同样适用于餐饮业。

　　脱单，释放品牌荷尔蒙，让更多的顾客认识你，爱上你，消费你。

　　脱脂，定焦点，减冗余，降成本，练就跑马拉松的体魄，跟得上魔变的时代。

　　脱贫，无需解释，盈利是一切商业的靶心。如若脱单、脱脂，脱贫不过是顺道的事。

　　所以，在2016开年，内参陪你唠唠餐饮脱单、脱脂的那些事儿。

　　先说脱单。

　　2013年以来，“最低谷”、“倒闭潮”成为餐饮业的高频词汇。

　　洗牌模式远未终结。不出意外，2016年仍会有大批餐厅出局。

　　和往年不同的是，以前淘汰的多为没经过历练的“餐饮小白”、盲目闯入的“餐饮黑客”；2016，很多不适应新时代的餐饮“老炮儿”，极有可能被淘汰出局。

　　让“老炮儿”们最为郁闷的是，产品没问题、经营没问题，也投入了宣传，但客流却总也上不去，生意日渐在恶化。

　　分析个中原因会发现，很多餐饮人忽略了新时代传播规律的变化，继续采取旧时代的“告白”方式，使得自己的“告知”无法到达顾客心智，形成清晰的“认知”，最终成了“单相思”。

　　秘密配方失效，餐饮江湖已乱

　　餐饮竞争比什么？在2013年之前，无非老三样：产品、环境、服务，如今，一大批产品好，环境好，服务好的饭店却开始举步维艰，面临聚客难题。

　　比如河南的一家知名中餐厅，在高端餐饮云端折翼后，改打中低端大众消费，在餐厅内部大换血：环境高逼格，格调快时尚，客单从百元左右降到二三十元，上菜速度飞快，各种贴心免费。

　　转型后，这家餐厅在报纸、电台等媒体上做了不少广告，然而聚客效果不理想，有限的客流量根本支撑不住较低的客单价……

　　分析原因，一些客人表示，这家餐厅门头没变招牌没变，给人的直觉依然是高端、贵，如果不是走进来过，根本不敢相信改成大众消费了。

　　“客流上不来，首先是多数人一看门头就被吓住了；虽然做了大量宣传投入，但传播方式没有跟上时代，现在通过硬广制造认知的可能性已大大衰减”。行业观察者申先生表示。

　　如果说从高冷“白富美”变身亲民“小屌丝”，戏份跨度大，天然难以取信于人，那么一出手就打品质牌却依然失败的案例更值得餐饮人深思：

　　在我们身边，不少餐厅在出品上狠下功夫，食材、厨具都选最好的，打出“纯天然”、“绿色”、“养生”等健康概念，但因没有具体的认知措施，缺乏可信的细节印证，根本无法取得顾客的认可，现在只能艰苦支撑。

　　告知认知分离，推广陷入窘境

　　告知与认知的分离窘境正在困扰越来越多的餐饮人。

　　比如麦当劳、肯德基。核心产品炸鸡、汉堡等被扣上垃圾食品帽子，而速成鸡等食品安全问题的出现，更是雪上加霜，使得麦肯再怎么强调标准化、安全化，每年花费巨资在央视、卫视投入品牌宣传，也难以撼动在中国消费者中形成的已有认知。

　　中国前30多年，商业社会对诚信肆无忌惮的践踏，以及过度营销带来的虚假宣传，已经让消费者对任何传播都持怀疑态度，直接造成“传播悖论”，即告知与认知分离——不管谁说、说什么，消费者都不相信。

　　麦肯远在国外的总部决定传播策略，而中国与国外诚信语境不一、传播环境也差异巨大，种种错位之下，麦肯的宣传推广已脱离中国实际。

　　不独餐饮，食品、快消品行业也在遭遇类似考验。

　　著名的恒大冰泉，2014年曾20天砸了13亿广告，但由于只做了告知，没有在认知上下工夫，2014年全年只卖了10.9亿。当然，如此业绩可能还有更深层次的原因，但没有看到眼下产生的告知与认知分离悖论，是其兵败的重要原因之一。

　　一家上市公司推出的“生态肉”，投入几千万的宣传，但愿意为高价生态肉买单的消费者远未达到预期。原因是什么？“生态”是个很模糊的概念，需要N个细节去支撑，很难找到可以量化、体验化的小切口，宣传也就停留在了告知层面。

　　餐饮竞争升级，消费心智战开启

　　商业的本质是信息不对称，所以，商业与传播密切相关。

　　碎片化传播时代的到来，给企业的品牌传播提出很大难题。

　　任何企业想进行传播，都必须面对这一问题。因为竞争的加剧，使得企业在产品、管理、经营等方面的差距越来越小，在基础实力都差不多的情况下，谁先抢占顾客心智，谁就将赢得市场。

　　在80%的内力比拼中，最能不战而屈人之兵的是“攻心战”——即品牌与消费者的认知沟通战。

　　在这方面，一批餐饮人已率先开打心智战，让自己进化为传播的信息源。

　　互联网派

　　比如黄太吉、雕爷牛腩们，先不说能火多久，但他们赢得公众关注度的能力的确令人刮目相看。这些品牌的创始人深谙这个时代的传播之道，擅长用四两拨千斤的技巧，让品牌声名鹊起。

　　产品主义派

　　比如巴奴和一加一，他们能回到基本面，牢筑产品根基，又能上升到价值观，创始人就是“首席品牌传播官”，无论是裸聊“产品主义”还是认知从娃娃抓起，举办面食吉尼斯大赛，无不起到在认知层面和消费者进行沟通、互动的作用。

　　就像一位餐饮人所说：“现在很多人说，巴奴的成功源自产品主义。产品主义固然重要，但更重要的是如何让人相信产品主义，这才是巴奴成功的关键。”

　　“有人说，把产品当做信仰就是匠心；我说，透过产品所触碰到并可传递的信息才是信仰的基点。佛像之所以被膜拜，和做工、材质无关。”

　　在餐饮人张先生看来，“产品力”竞争之后，抓取顾客心智资源的“营销”战将愈演愈烈。

　　种种迹象表明，如果意识不到信息时代传播规律的变化，解不开告知与认知分离困境，即便产品过硬，也很容易陷入一厢情愿的“单相思”。

　　总结来看，3类企业需要当心：

　　活在自己的世界里，死守好吃就是硬道理的；

　　认同传播的重要性，但传播标的和传播手段不对路的；

　　大投入舍不得，小投入又把握不准认知，宣传多无效的。