进Mall还是社区？先要搞清做全国连锁还是百年老店

　　目前中国Shopping Mall中近30%的店铺为餐厅，这似乎是一个“大势不可违”。也因此，近来餐饮业中“未来餐厅都要进Mall”的论调甚嚣尘上，购物中心在餐饮业中的地位和优势的确不容小觑：自带流量、消费体验好、大幅节省顾客时间……

　　但事实上，适合进Mall的餐厅只有一部分，在分散程度奇高的中国餐饮市场中，这类餐厅所占的比例也没有多高。

　　另外一套盛行的说法“在中国不可能做百年老店”、“未来餐饮不是连锁就是被连锁”等判断，也过于武断。

　　这些根据表层数据和现象急于得出的判断，流于肤浅，既不符合实际，更不利于行业的发展。

　　对待餐饮业产业链上的任何一个环节，只有坚持、深入地剖析每个具体策略背后的普遍商业逻辑，才能创造价值。

　　而一家餐厅究竟应该进Mall还是进社区，取决于自身的定位和经营战略：是做强做大、全国连锁还是做小而精的百年老店。

　　进Mall餐厅的策略：快速扩张、释放品牌势能、收割利润

　　进Mall餐厅除了品类、调性等基础因素符合Mall的定位外，几乎无一例外的具有利用加盟、资本等工具以期迅速扩张的共性。筷玩思维认为，这种品牌定位和经营战略，才是决定一家餐厅进驻购物中心的关键。

　　有餐饮业BAT之称的外婆家，进入品牌扩张期后的选址抉择恰巧说明了这点。

　　Mall天生适应连锁品牌快速扩张的需求。

　　外婆家成名后，不少小区物业看中了其强大的品牌效应，纷纷向外婆家抛出橄榄枝，尽管开出了免租等诱人条件，但外婆家仍毅然决然的选择掏钱进驻租金昂贵的Shopping Mall。

　　外婆家一直将经营目标锁定在居家用餐上，主打的也是朋友、家庭聚餐两个客群，定位与小区餐饮高度契合，但外婆家为何还是舍弃小区而选择了综合体呢?

　　其实恰恰是因为外婆家的家常菜和连锁品牌定位，让其无法在经营过程中通过高售价攫取高利润。连锁餐饮尤其是中餐，毛利远低于商务餐企，唯有借助规模化优势、提高翻台率两个手段拉升整体盈利。

　　而整个白天小区犹如空城，午餐消费客流极低，只有等到晚上主力消费人群下班后，消费才有可能增加。

　　综合体自带流量的特性，却很好的解决了外婆家对高翻台率的需求，实现低利润产品的高收益。

　　诸如外婆家这样的跨区域、大型连锁餐企而言，Shopping Mall还有三点不可替代的优势：

　　1)、地标性，有利于跨区域连锁

　　Shopping Mall是集约型消费生态，通常在当地具备无可比拟的地标属性，影响力、辐射区域远超过单店，降低选址失误成本和时间成本。

　　2)、事半功倍的本地推广

　　Mall建成后往往会进行本地推广，这与品牌自身的推广相辅相成，双方可以互相借力、资源互补。

　　3)、享受绿色通道，缩减开店周期

　　入驻Mall，门店手续由商场代理，还能走工商局的快速通道，可以大幅缩减开店周期。而街边店的审批手续短则数周、长则数月。这对需要一年拓店数十家的品牌来说，很难接受。

　　总结起来就是四个字：“容易扩张”。某知名餐企高层告诉筷玩思维记者：“如果连锁品牌处于势能释放期，要迅速拓店，除了进Mall也没有太多选择。”

　　融资餐企进Mall的背后：快进快出、收割利润

　　获得融资的连锁品牌更是如此，如最近刚因为融资1150万美金火了一把的西少爷，不仅有余量过冬，还许下了“全球开店10000家”的宏愿。

　　据相关知情人士透露，弘毅资本的算盘是：催促西少爷能在两三年时间内迅速拓店几百家，将其推上市后套现走人。

　　这也是西少爷从最初五道口的路边摊模式，转型进入Mall等大型综合体的原因所在。当然，在这个极端案例中作为融资方的西少爷，冷暖自知。

　　筷玩思维认为，西少爷的策略是利用资本、加盟工具等迅速扩张，在品牌过时之前迅速释放势能，提前收割利润。

　　大意味着俗、多意味着容易过时，餐饮潮流变化如此之快，要么不跟潮流，要么就只能快进快出。探索蓝海市场，就要不断试错，迅速调转航道，紧咬市场红利。

　　因为，餐饮是劳动密集型产业，老板和管理层的综合素质相对较低，适应变化的能力较弱，要求他们既轻车熟路又善于变化是一种奢求，挣创新的钱和挣细水长流的钱，鱼与熊掌不可兼得。

　　百年老店与社区相得益彰：深耕细作、创造壁垒、缓慢释放势能

　　中国餐饮业尤其是大陆餐饮业中，有一个很引发共鸣的说法：中国不可能诞生百年老店，在中国做餐饮，要么做大要么做死。该结论最终几乎统统指向了中国特殊的房地产市场。

　　这其中较有代表性的论据是：香港佐敦糖水店“佳佳甜品”获得了米其林街头小吃推介后，房东随即要求加租120%。最终，因为高昂的房租，这家被三代人经营的店只好搬家。

　　不仅是知名餐厅，商超的小型门店也会遭遇这种情况。某市商超中的一家饭馆开业一年后，日营业额超4000元、翻台率达10次，成为商超内的人气餐馆。老板暗下决心，要做成一家百年老店。

　　但去年11月合同快要到期时，商超却要求重签合同，抬高了房租。

　　旧约是9万的入场费，每月租金17000元，管理费3500元，每年租金涨幅10%。新约要求再交10万入场费，租金在现基础上再涨12%，管理费3500元。

　　其理由简洁明了“你家生意好。”老板的百年老店之梦就这么破碎了。

　　在百年老店、料理世家辈出的日本，很多餐厅连房带地都属于餐厅所有。所以餐厅完全可以靠口碑存活、手艺爷传儿、儿传孙代代相传。

　　但筷玩思维认为，在中国做百年老店是有希望的，不能全部将中国百年老店难产问题不负责任地归结为“房地产”这个客观原因。

　　原因还可以进一步降解、分析，其中最紧要的具体因素有二：一是选址和房租、二是厨师团队的稳定性。

　　涨价最疯狂的房东通常就是Mall和商超，所以开百年老店不能进Mall。虽然日本有房产政策、土地私人所有等客观优势。但决定日本百年老店存续的本质却是：这些店最初大都只服务于周围的居民，聚揽口碑，背靠着经年累月积累的精纯技艺。

　　中国社区人口密集、人群固定，如果可以靠菜品缔造核心壁垒和品牌，很容易聚揽口碑，更重要的是社区店房东涨价时，不会像商超老板那样“冲动”。

　　某知名餐饮品牌老板也认为，在高端住宅区开一家米其林级别的社区餐厅“很有市场”，目前这块高端市场仍处于空白。

　　“追求深耕细作，追求极致，创造壁垒，获得高额的溢价，缓慢释放品牌势能，就有可能打造出百年老店。”这与进Mall餐厅的定位、方法论恰巧相反。

　　大厨研发出的餐品虽然很容易被偷师，但大厨们极强的职人精神、制作菜品的精湛厨艺却很难复制和标准化。

　　可这又引发了业界的另一个担心：如果想要开一家米其林摘星餐厅，门店对厨师的依赖会大大提升。行政主厨若被挖角，将导致餐品质量青黄不接，这是一颗随时可能爆破的“炸弹”。

　　但串亭居酒屋创始人丁一认为，这就需要老板会“看人”，水木客旗下品牌The Smokeyard的负责人就是前米其林三星餐厅的行政主厨。

　　丁一给了这位行政总厨合伙人待遇，而且让其在餐厅中占大股。“不光要给这些大厨更好的待遇，还要给他们归属感、尊重。”目前，该行政总厨仍效力于The Smokeyard。

　　“这是关于餐饮企业终极形态之争，”丁一认为，目前行业中过多宣扬标准化、连锁经营的好处，大有这才是中国餐饮业唯一正道之势。

　　“大家可能只看到了连锁品牌行得通的例子，却无意识地忽略了另一种可能性。”

　　结语

　　餐企进Mall还是进社区店的选择，在底层延伸出的是两套完全不同的餐饮经营之道，尽管中国餐饮业对“百年老店”这一业态还处于观望阶段。

　　唯一能够确定的是，未来餐厅肯定会面临一个抉择：

　　1)、追求极致，创造壁垒，获得高额的溢价，慢慢释放品牌势能，打造百年老店。深耕红海市场，经营传统品类，就要靠超越同行的运营效率挣钱：同样的房租、定价，别人亏钱我盈利。

　　2)、利用资本或加盟的工具，迅速扩张，在品牌过时之前迅速释放势能，提前收割利润。探索蓝海市场，经营创新品类和模式，不断试错、迅速掉头、永远享受第一批市场红利。

　　餐企究竟是进Mall还是进社区店，归根到底，是餐厅的定位所致，而且热钱和细水长流的钱只能二选一，中庸之道再也行不通了。