喜茶、鲍师傅们等品牌爆红 网红餐饮是如何养成的?

2017年04月03日09:26 来自:掌柜攻略 于德浩
核心提示:网红爆款只是餐饮企业借助互联网工具来给自己增点光添点彩而已。靠不断打造爆款和网红食品来营生就脱离做餐饮的本质了。

  听说过“人广双雄”么?没听过你就 out 了。最近,这个词在上海的餐饮圈可以说是异常火爆,这词听起来挺有气势,不知道的一定觉得是两位做出啥惊天动地大事的人物。

  然而,人广双雄仅仅是两个 “惊天动地”的餐饮品牌。人广分别对应的是北京的鲍师傅和广州的喜茶(需求面积:150-200平方米)。为啥说惊天动地呢?

  别的没看出来,排队确实挺惊天动地的,甚至出现了类似春运期间黄牛代购的现象,那些在长长的队伍中拿着电话不停的确认茶饮或者糕点名称和数量的人可能就是黄牛。

  再来看看网上媒体是怎么评价这双雄的:“网红鲍师傅糕点”上海受追捧市民雨中打伞排长队、帝都网红“鲍师傅”攻进魔都!人气爆棚、这家茶饮,你不排两小时队喝不到。

  微信、微博、朋友圈不停的扩散、扩散再扩散。

  网红=聚集势能+引爆

  网红的养成方式其实就是一个聚集势能,然后引爆它的过程!

  想要一炮而红,没点准备怎么能行

  势能:在局部地方形成优势兵力!想要顾客消费一款产品必须要让顾客对你的产品产生认知。网红产品的做法是在这个认知过程中,集中自己的优势然后通过放大镜把它展现出来。可能一款产品初期很受欢迎,顾客排 10 分钟队才能买到,这样的势能还很微弱,如何把之最大化?雇人去排队,不排两三小时都不行。

  然后,很多人自然会抱着从众和好奇心来一起排队,像滚雪球一样越滚越大。这就把这种产品购买“需要排队”的势能放大了,然后通过媒体推送,进行势能二次增长,最后,那些排了几个小时队买到的人,出于炫耀的心理会发朋友圈,就达成了第三次聚集势能引爆的过程。

  排队养成记

  抓住产品的突出点,然后经过线下、媒体、朋友圈三重放大,最终形成这样一个聚集势能然后引爆的过程,与毛泽东军事思想中的集中优势兵力克敌是一样的道理。想要成为网红必须要从层层竞争对手中杀出一条血路,这需要聚集兵力,然后把它最大化!不止是排队,产品的口味、产品的颜值、产品的故事等等方面,只要能把产品局部优势放大的点都是可以的。

  另外,聚集势能的同时一定要伴随着两个前提:时势和势气。

  时势:在对的时间做对的事情!一款产品想要红起来除了产品本身的势能还要符合时势。所谓大势就是在对的时间推出对的产品,违背事物发展规律的产品是绝对红不起来的,因为它的受众基础不在。10 年前,你做沙拉这些轻餐饮是绝对活不下去的,现在则可以,这就是在对的时间做对的事情的意义。所以,任何产品想要成为网红食品一定要顺应整个餐饮发展变化的大势。

  势气:对产品高度自信!如果连自己都对自己的产品不自信,还指望顾客对你的产品自信?任何网红爆款集中宣传的点都是其优势点,也是让其老板所自信的点。尽管会有“王婆卖瓜,自卖自夸”的嫌疑,但如果你连这种势气都没有,如何能红起来?

  想要做到未战先胜,就要先对自己的产品有自信,西贝的“非常好吃”战略就是如此。 包括创始人贾国龙在内的整个西贝人,都是抱着“我们产品好吃”的信念来服务顾客的,这样才可能感染到顾客。自己都感染不了,如何能感染顾客?

  没有这六个特征,你是成不了网红的

  上面说的是网红食品是如何养成的,但没有以下几项特征也是成不了网红的。

  便宜!真便宜!纵观所有的网红食品,单价都不会特别高。因为,单价过高的食品不具备大众化的特性,传播再广用户也会因为价格因素望而却步。所以,把价格门槛放低是成为网红食品的第一个步。

  价格不接地气,想全民追捧那都是虚的

  女性被“宰”的最狠!什么人的钱最好赚?女人、老人和小孩。小孩没有购买力,老人接受信息速度慢,所以,女性这些非理性选择的“动物”,而且有充足的消费能力的群体,就成了很多网红食品的核心目标用户了。抓住了这部分用户,就等于抓住了更多的护花使者,如何能不红?

  女性的数量占比一目了然

  颜值!颜值!颜值!既然把目标用户定位在了女人身上,没有颜值是绝对不行的。另外,在传播过程中文字只能起很少一部分作用,产品的图片才是吸引用户的不二法宝,这就像很多人常说的那句话“始于颜值,陷于才华,忠于人品”,没有颜值还谈什么开始?所以,颜值一定过关,最少不能低于平均水平。

  这是个看脸的时代

  朋友圈!朋友圈!没有传播的网红都是假网红。一款好的网红都要有其可传播的点,不管是因为其颜值、味道还是故事性,一定要让顾客有发朋友圈的冲动,我们看到上海阿大葱油饼的情怀,产生共鸣然后朋友圈转发,这才能将传播的效益最大化。否则,单纯花钱在媒体上发几篇文章只能算自嗨。

  稀缺感!别人没有的,我有,差距就体现出来了,这样会让顾客产生一种炫耀的冲动,增强传播性。类似“卖完 100 份就关门”,它是通过限购的形式体现出其产品的稀缺性,让你产生一种强烈的“不买就卖完了” 的感觉。这就是通过欲擒故纵的玩法来制造和凸显出产品或新或奇或稀缺的特质,让顾客产生强烈的好奇,然后乖乖上钩。

  性价比!500 块钱吃顿龙虾,顾客可能会觉得很值,实际成本真的值么?未必!但在人们印象中就会有“龙虾就是昂贵”这种价值观,所以人们就会觉得值。这就体现了性价比的作用,让顾客知道你用了他们认为价值不低的原材料,顾客一定会产生“我 X,不枉我排这么长时间队,用料都不一样”的想法,下次他们还会去排队,甚至主动帮你宣传。

  这些特征很多都是通过揣摩顾客想法倒推过来的,可以套用在很多产品上,但网红总是会过气,因为用户总是喜新厌旧,没准儿下一个会临幸谁。西少爷肉夹馍和雕爷牛腩都可以算作是当时的网红品牌,然而现在的境况却截然不同。所以,红了之后自己不踏实下来做事儿、做产品,最终导致实际情况撑不起名气,只能是一片狼藉。

  最后,网红爆款只是餐饮企业借助互联网工具来给自己增点光添点彩而已。靠不断打造爆款和网红食品来营生就脱离做餐饮的本质了。

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