如何成就餐饮品牌 定义市场、创造惊喜、让顾客变更好

　　一提做品牌，中国企业很容易陷入到“宝洁模式”中，大媒体、大预算、大广告。对于餐饮来说，这种模式并不适合；或者说，所有的重体验业态都不适合。各位，有谁是看了星巴克的广告去喝星巴克？爱上星巴克？或者，有谁曾经真的看到过星巴克的广告？ZARA 呢？优衣库呢？无印良品呢？诚品书店呢？宜家呢？……

　　餐饮企业打造品牌，尤其对现阶段店数不够一百家、营业额在十亿以下的企业来讲，想要成为受欢迎的餐饮品牌，可以尝试从这三步下手。

　　开创并定义一个市场

　　说到品牌打造，起点上要先搞清楚一个问题：做品牌到底是个什么事儿?

　　用一句特别通俗的话讲：做品牌就是要当角儿！但不是所有人都能当角儿的，这个世界有太多长着明星脸、唱着口水歌的帅哥美女，注定都当不了角儿

　　做品牌就是要当角儿，那么在起点上看，如果要做品牌，就必须具备开创和定义一个市场的可能性。所以，品牌创始人必须回答一个问题： “我要代表什么成为第一？”这个问题关乎起点也关乎终点，我称之为“品牌第一问”。能够回答这个问题，才有可能当角儿；角儿是什么?角儿就是当老大！

　　新辣道鱼火锅

　　比如黄记煌，代表焖锅成为第一；新辣道，代表鱼火锅成为第一。

　　7-11 的创始人铃木敏文先生说：“大多数人反对的事业，往往能够获得成功”。 上个世纪 70 年代，铃木敏文决定开始做便利店，那时日本正是大型超市崛起而街边小店纷纷关店的时代。在这种情况下，没有人相信便利店可以获得成功。但是他做了，并且坚持做了下来。今天，作为连锁行业真正的王者和传奇，7-11 已经代表便利店成为了世界第一。

　　再比如黄记煌，退回 2004 年，创始人黄耕在做焖锅的时候，他身边没有人相信他会成功；黄耕今天也讲了，当他确认大家都没有见过焖锅的时候他很高兴。为什么？因为没有人做，所以你才有机会。新辣道鱼火锅，最初来源于四川自贡一家小店里的一道菜。创始人李剑把这道菜拿到北京并最终做成了一个品牌。

　　所有伟大的品牌，都一定是从“成为第一”这个起点开始出发的。但是，最初，这个起点往往都会受到质疑。  

　　在 airbnb 之前，没有人相信民宿出租可以做成一个全球性的品牌；如果没有微热山丘，谁又能想象简简单单的一块凤梨酥能够如此深具影响力？至于 tesla 和 space-X ，虽然创始人马斯克已经成为年轻一代的偶像，但是这两个品牌遭到的质疑却从未曾间断过。

　　airbnb 也是一路饱受质疑做到今天

　　事实上，开创和定义市场，最佳的机会是认知里有但市场上无，最佳的时间机会是似有似无、有无之间。但，在似有似无、有无之间的时候，你，敢押注吗?

　　现在，请大家问一下自己，我要代表什么成为第一？如果没有意外，一定会有人说：“我要代表中餐成为第一”。这个答案如果是你的目标的话，高分；但如果你的起点是代表中餐成为第一，负分！大家在起点上选择市场定位的时候，一定要听首富的话： “先定一个小目标”！

　　对于餐饮行业来说，当我们谈到开创并定义一个市场的时候，核心概念是品类。而餐饮品牌定品类，有一句俗话讲得很准确：“一招鲜吃遍天”。比如旺顺阁这个品牌，由“鱼头泡饼、海鲜、粤菜”这个跨越组合式的宽泛品类，调整为“鱼头泡饼”这个“小目标”之后，品牌一下子就找到了魅力的源头和发力的方向。

　　只有在鱼头泡饼上旺顺阁才有可能做出第一

　　为什么呢？因为只有在这个地方，旺顺阁可以当老大、可以做第一，可以制订规则也可以修改定义，只要不逾矩、够努力，就能不死、就能发展、就能不断创造品牌新的可能性。现在，在北京人气最糟糕的 shoppingmall 里，旺顺阁都是天天排大队。而如果继续沿着海鲜+粤菜+鱼头泡饼的“大目标”走下去，其结果大家可想而知。

　　在实践当中，创始人常常面临两类状况，一类是新品类——似有似无、有无之间的品类，另一类是成熟品类，但做得可能有点“乱套”。两种情况均可下注。做新品类，风险大但回报高；做成熟品类，就要具备解决“乱套”问题的能力和资源。

　　比如眉州东坡，中国餐饮老炮儿，2015 年回归打造“地道川菜”的品牌之路。紧接着，围绕新模式的打造，解决川菜可能有的“廉价”、“不健康”的负面认知就成为了重中之重。今年，眉州东坡走上了彻底的无添加之路，不使用鸡精、味精等添加剂，不使用含有添加剂的调味料，完全依靠天然调味和优质食材，遵循传统工艺制作地道川菜美味。“成为引领全球健康餐饮，可持续有机增长的平台型企业”也成为了眉州东坡的坚定愿景。

　　眉州东坡正在朝着自己的新目标前进

　　条条大道通罗马，但是你选择从哪一点出发是有学问的。创始人通常都想要一个最优的选择，但很多时候我们会发现并不存在最优的选择，只有唯一的选择。那个唯一的选择是什么呢？就是找到你最有优势的地方，把你的优势放大、放大、再放大。 因为从本质上来讲，所有行业到最后都是知识型组织，拼的都是知识沉淀，而最终能走多远走多强也取决于组织的知识沉淀。

　　当我们找到一个地方，在这个地方具备成为第一的可能性之后，我们会说：“品牌之路开启了”。但，这仅仅只是一个起点，在这个起点上，作为品牌创始人一定要接着问自己：“我对于自己选择的这个地方，是否足够的确信、足够的热爱、足够的至死不悔？”就像巴奴的杜中兵所讲： “不喜欢就别干了”！ “定了就别动、动了就是背叛”！

　　很多人都读过《将心注入》和《一路向前》。每个做餐饮的人，心中似乎都有一个星巴克式的梦想。

　　餐饮人内心似乎都有一个星巴克式的梦想

　　比如西贝的贾总在美国的街头，一边走路一边看《将心注入》，随时泡星巴克的咖啡馆，专程去星巴克第一家店所在地西雅图朝圣；

　　眉州东坡的王刚和梁棣，把《将心注入》这本书都翻烂了，还专门约请《将心注入》的作者在派克市场的老店里畅聊了好几天。

　　所有读过《将心注入》的人，都一定会记得，霍华德站在意大利的街头，确定了他要做的事情就是承载着浪漫生活方式的咖啡馆时，他浑身颤栗，如同电流击过了身体。他告诉自己说“这是我的麦加，我已抵达！”

　　你的麦加在哪里？你抵达了吗？你会无比确定的说：“我一脚踩上去了就不会动，一辈子就这样一直走下去吗？”  你会为你所选择的那个事情“白加黑、7+2、夜总会”吗？你会为此天天盼着天亮去工作吗？你真的确定为了自己的选择“虽九死其犹未悔”吗？

　　品牌的三重境界，这是第一重境界：开创并定义一个市场。大家要去找，如果没有找到，就不要做特别大的动作。“谋定而后动”，一边走一边变换路线，永远也登不上珠穆朗玛峰。

　　很多企业家内心都有非常远大的理想，只要这个问题没有解决，你的理想也许非常性感，但是你的品牌其实还未生。只有解决了这个问题，才可以说你走上了品牌之路，而你也才有可能真正体验到打造品牌的快感。

　　创造惊喜和感动

　　接下来，品牌创始人的第二问是：我要给顾客什么样的惊喜和感动？

　　记得我第一次跟眉州东坡的王刚见面的时候问他：“你成功的经验是什么?”他说：“我的成功经验就是三个哇噻。我的客人一进我的店：哇噻！环境真好！坐下来吃饭：哇噻！味道真好！买单：哇噻！价格真实惠！”我觉得这个表述特别本质，这就是老江湖的生意经，也是餐饮品牌成功的本质。餐饮业是重体验业态，这一类业态跟快速消费品业态在品牌打造方面有着本质的不同。

　　比如星巴克，从西雅图开第一家店开始，到成为全美备受追捧的品牌，没有投过一分钱的广告。后来即使有一些投放，霍华德依然说，打造品牌的最佳方式，就是每一次面对每一位顾客。 霍华德在不同场合多次说过：星巴克打造品牌的方式完全不同于传统的“宝洁套路”，所谓的“大众市场、大营销、大预算、大广告”，打造体验才是星巴克品牌的核心要义。

　　餐饮品牌：得体验者得天下。  

　　chipotle，墨西哥肉卷，美国近年来表现最好的品牌。从营业额上来说，40 亿美金，2000 家店面，跟麦当劳和肯德基没法儿比。但是在美国的餐饮品牌顾客口碑排行榜上，麦当劳经常是倒数第一，而 chipotle 通常都排在前三名。同时它的利润率也保持在较好的水平，很受美国资本市场的青睐。那这个品牌是怎么做的呢？从创业到销售额超过 200 亿人民币，也是从来没有打过一分钱的广告。

　　品牌是传递给消费者的，而不只是你自己定义的

　　这个品牌从诞生的第一天起，就在挑战传统标准快餐的体验。chipotle 是以“绿色食品、本地生产、可持续发展”作为基本理念，承诺手工、现做、新鲜，连洋葱都坚持要手切。美国的标准快餐是不提供服务的，chipotle 提供有限服务，从而做出了一个体验感完全超越标准快餐的新模式。同时，chipotle 主要的营销方式就是不断地跟消费者进行各种线上及线下的互动，去传播它的理念，彰显它的价值，并且营销本身也成为了有趣的体验的一部分。

　　另外一个品牌， Eataly，一个奉行慢食理念的品牌。这个品牌的成功也是蛮奇迹的，它其实就是一个以合理的价格出售意大利优质食材的“餐厅+超市”，现在已经在全世界开了 30 家店，营业额大约三亿多欧元。顾客可以在那里品酒，学习烹饪，享受意大利美食，还可以直接与原材料的供应商对话沟通。这个品牌也从未做过广告，但所到之地都会引发人们的口碑和追捧。

　　进入 Eataly 的人总会自发的拍照传播

　　极致的产品和体验，超越预期的顾客感动，带来的就是口碑。  外婆家创始人吴国平说：“餐饮业留客比拉客更重要”。本质上，这个行业就是老顾客带来新顾客，新顾客再带来更多的新顾客。这个就是口碑效应，就是餐饮业或者说所有重体验业态的根本法则。

　　以前这个口碑太有限了，现在有了朋友圈，有了微博，有了各种社会化媒体，口碑的效应被放大了，而且是几何级的放大。几何级的放大意味着什么？大家知道一张纸如果可以折叠一百次，会有多厚吗？答案是以亿光年为单位的，事实上，折叠到第 51 次时，厚度就会超过地球到太阳的距离。这就是互联网时代口碑扩散的妖魔力！

　　小米的创始人雷军曾经讲过，在做小米之前学习了 3 个传统品牌，第一个是同仁堂，货真价实，第二个是沃尔玛，天天低价，第三个是海底捞。从海底捞学到了什么呢?超越预期，口碑源于超越预期。所以，我经常说，这个时代是一个真英雄的时代。世界变平了，信息透明了，真心做事的人就很容易显露出来，英雄不会被长期埋没在草莽之中。

　　“ 打造品牌的最佳方式，是每一次面对每一位顾客 ”  ，按照星巴克模式打造品牌，需要在品牌思维上完成一个转变。什么转变呢?不是为顾客着想，而是站在顾客的立场上；不是满足顾客需求，而是创造惊喜和感动；不是让顾客记住，而是让顾客自发的传播。

　　举一个案例，船歌海鲜水饺。这个品牌创立于青岛，在青岛是街边大店模式，到北京之后，开始做全新的小店模式。

　　船歌鱼水饺

　　船歌在品牌系统的设计当中，把鱼水饺改为海鲜水饺，把“鲜”字作为一个符号浓墨重彩地推出来，因为这是海鲜水饺最大的顾客利益。同时，再给出“国宝级面点大师两代家传，始创黄花鱼、墨鱼水饺”等诉求。这些都是打造品牌系统时的必需要素： “ 我是谁 ” ， “ 你为什么买我 ” 。  

　　如果站在顾客的角度去感受，这些内容都是我们希望顾客记住的，因为如果顾客记住了这些，很可能会因为这些理由来消费。

　　但是我们还必须关注另外一个维度，那就是顾客体验到的惊喜和感动究竟是什么？作为品牌的设计者，我们不仅要让顾客记住，更要直接打动他 ； 不仅要设计话语，更要设计体验。 

　　其实，所有的惊喜都是设计出来的。只拿产品策略来讲，船歌的惊喜设计是：饺子高逼格，海鲜平民化。饺子高颜值，高逼格，色香味形器，逼格不高死不休，而海鲜，在大众认知当中具备要价能力的版块，产品要亲切价格要亲民。今年年底推出的 2.0 版本菜单，还将增加一个体验的惊喜点。所以，惊喜一定是设计出来的。

　　从更本质的层面上来看，有一条根本法则是超越于各种方法之上的，那就是：从心里来，必往心里去。除此无它。

　　如何让顾客变得更好

　　第一步和第二步做好了，一定可以成为一个受欢迎的品牌。比如 7-11，非常成功。

　　那还要不要再挑战？对于做品牌的人来讲，每个人都有一个耐克的梦想，每个人都有一个苹果的梦想。如果我们怀有这样的抱负，那就必须问自己第三个问题，这个问题就是： “ 如何让顾客变得更好 ”？ 所有的偶像级品牌，都必须回答这个问题。    

　　什么样的品牌可以称为偶像级品牌？比如耐克、比如无印良品。偶像级的品牌，所代表的一定是比产品本身更为宏大的东西。用霍华德的话说，它一定会代表一个理念，这个理念一定是建立在它最正宗的产品之上，但，又不仅仅只是产品。 

　　比如耐克，首先是设计出世界最高水平的运动鞋。偶像级品牌，首先产品一定要能超越所有顾客的想象力。但是购买耐克的人买的仅仅是那双鞋吗？肯定不是，买的是一种积极的、有趣的运动人生。由于耐克所传播的运动理念，真的推动了这个世界上很多年轻人、老年人和小孩子更加热爱运动。人们的生命因此而变得更好，所以，耐克才能得到人们的追捧。

　　比如无印良品，在市场定位上来讲，它是一个天然简朴的设计理念统筹下的生活杂品专卖店。购买无印良品的人，其实是在购买天然的、简朴的生活方式。无印良品所倡导的理念，让很多人可以不为风尚所动的，自在而平静的去活，它让顾客变得更好，顾客就会追随它。

　　支撑小野二郎品牌的一定不是规模

　　我一直把日本的寿司之神小野二郎称为一个偶像级的品牌，虽然它的店不大，但是它却获得了世界级的声誉。小野二郎做出了世界上最好的寿司，但是它仅仅是一个寿司吗？去吃小野二郎寿司的人，提前那么多天预订，要花那么多的日元，难道仅仅就是为吃一个寿司？

　　不，吃的是背后的那份工匠精神，吃的是那份对自己的手艺无比的执着和热爱，是那种不疯魔不成活的劲儿，所以，小野二郎的一间小店对这个世界产生了深刻的影响，受到了不同肤色不同种族的人们的尊敬。品牌有时候跟规模大小并没有必然的关系。

　　王家卫的影片《一代宗师》里面讲到，练武功的人有三个境界：见自己、见天地、见众生。做品牌的三个境界也是同理。所有致力于打造偶像级品牌的创始人，到最后一定会触摸到一个最为本质的东西，那就是：顾客才是终极产品。