西贝10万＋门店计划落地！麦香村北京低调开业

　　还记得西贝的 10 万 + 门店计划么？在经历长达大半年的撩拨和神秘测试后，它终于开业了。

　　这次的邻居不是那些财大气粗的正餐品牌，它们看上去非常活泼，很多甚至还靠着博眼球出位。Tribe、猫头鹰餐厅、 V Plus Lounge 、隆小宝、叫板比萨...夹杂在荷尔蒙浓郁的北京三里屯红街中间，麦香村看上去有点一本正经，像是在一群不着调的年轻人里闷头做事的老大哥。

　　虽然格格不入，但把店开在这儿却也有好处：能把握对市场的敏感，毕竟这里拥有着中国最前沿的消费力。

　　我们是 7 月 3 日午饭时突然听到麦香村开业这事的，毫无任何征兆。跟去年 9 月份“西贝燕麦面”测试时的阵仗不同，这次的西贝可以说是沉默不语，不仅没宣传、没预热、就连内测都是在西贝内部悄悄进行的，可以说直到这一刻前，我们所知道的，也只停留在“今年一定会开”的含糊阶段。

　　既然不做燕麦面，那西贝这次要做什么？既然觉得之前太“端”，那这次到底要平凡到什么地步？

　　尚不完美的门店体验

　　讲真，如果不是刻意前来，从门口经过的你一定只觉得是新开了家面包店。因为不管从名字还是外观来看，它都完完全全一种“稻香村”的既视感，比如以白、黄、红色为主调的店招，被保留下来拿着麦穗的小人 Logo ，这些看上去确实符合它未来要主打的健康牌，但也不免让门口来回的路人分辨不清。所以它的第一批客人多是认识西贝、熟悉西贝或者对西贝有特殊情感的人。

　　进门后，服务员直接引导我们去了二楼，因为一楼根本挤不下（此时大概下午两点），不过这倒不是因为客人太多，而是座位太少。敞开式厨房占了一楼一半还多的面积，座位只有一个可坐 6 人的宽木桌和一小排吧台。

　　然而去二楼找位子的我们也没能顺畅到哪儿去，来回折腾几次后，想坐到一起的愿望最终只能靠加椅子来完成，不到一米宽的狭小过道摆 4 个位子你可以想象。但这似乎也说明一个问题：麦香村要的是快，是速度，是翻台率，是堂食之外更多外卖和外带的场景。

　　坐下后，服务员递了张纸质菜单过来，并告诉我们可以微信点餐。我知道，你一定跟我一样对“葫芦里卖什么菜”充满好奇，结果也的确，出乎意料。

　　拿西北菜、莜面村或者去年差点就推出的燕麦面来说，西贝正常的逻辑都是品类为先，但在麦香村的菜单上，你可以看到的是八大菜系样样都有，品类也十分繁杂。小碗菜、汤面、杂粮点心、饮品、燕麦面、小锅焖面、手抓饭，这些品类不仅个个单拎出来都能独立成品牌，菜系更是涵盖了陕西、新疆、湖南、广西、浙江、山西等大半个中国。

　　据西贝内部人士透露，这样的颠覆目的只有一个：为了一顿好饭。仔细的话，你从麦香村处处展示的Slogan 上也能看到。

　　这顿好饭不能是老板说，不能是研发人员说，得要是消费者说。而目前我们所能在菜单上看到的 38 个SKU 以及 4 种套餐的组合，也将会在未来 3 个月内频繁调整，最快 1-2 周就要调一次，点击率高的留，点击率少的砍，备用 30-40 种产品以随时作为补充。

　　点菜的方式没有太多特别，快餐惯用的模式而已，扫码点单、微信支付，当然，你用支付宝来扫也照样能行。

　　服务也是，唯一不同的是在手抓饭上桌时，服务员会主动问起要不要帮你拌一下之类的话，这看上去更接近于麦当劳 2.0 版的送餐到桌服务，虽然是快餐，也让你觉得温馨和物超所值。

　　一家“不遵循”定位理论的餐馆

　　Slogan 的变化：从“天天吃燕麦”到“一顿好饭！”

　　“一顿好饭！”这句话在麦香村几乎无处不在，无论从店招、墙上、菜单还是公众号，它都希望尽可能多的把这一概念印在客人脑海里，而它的上个版本，也就是西贝燕麦面 “天天吃燕麦，我是健康派”的Slogan，其实还处于主打某一品类的阶段，而麦香村则变成了主打一种体验。

　　所以很多不同菜系的元素在融入，燕麦面的元素在弱化，它更多的是被隐藏在产品中，比如饮品里面的燕麦甜胚，比如手抓饭里面的燕麦。

　　麦香村打破了西贝燕麦面的品类局限，燕麦面本身的市场认知度不高，对应的是很高的市场教育、推广成本。但它似乎又跳进了另一个坑——什么都卖，消费者反而不知道你是谁，这看起来有点违背定位理论——选一个品类占领消费者心智。

　　它的玩法是：为了一顿好饭，把八大菜系都往上端。“未来肯定会有主打，但一定不是现在，麦香村的主打菜将由消费者用人民币投出来”，跟反复强调“要迎合消费者的需求”相比，贾国龙这一次玩的更大：让消费者决定麦香村最终的核心产品。虽然这并不像他以往的作风，但这次，他就是要在最开始的阶段让消费者来抉择，这不仅不是跳过用品类占领市场的脚步来发展，反而是增加了一层安全锁。

　　无处不在的红格子：“我跟西贝是一家人”

　　与燕麦面推出时反复强调与西贝的差异化定位不同，麦香村总在似有若无间传递着“师出西贝”的讯息。

　　员工围裙的红格子背带、口袋的内衬，就连店招上麦香村三个字也沿袭了西贝 Logo 的风格。正如研发团队主创所说：“从燕麦面的前车之鉴中会发现重新做一个品牌太难，既然西贝已经有了良好的市场认知基础，麦香村为何不借势而起？”。比起刻意强调两个品牌之间的不同，充分利用现有资源往目标靠近才是最现实的做法。

　　背靠西贝，供应链和食材都借用西贝的资源，这是燕麦面时代就已经采用的策略。如今，麦香村在借势上的态度更加开放，就连“麦香村”的品牌名字，也是启用了西贝早在十多年前收购的一家面包品牌，它在内蒙早就家喻户晓。

　　与其打造一个新品牌，从 0 到 1 再到 100 的培养消费者认知，适当借势恰恰是智慧的体现。要知道，实现半年开出 20 家店，3 年开出 1000 家店，最终 10 万 + 门店的目标，留给麦香村扩充市场认知的时间并不充裕。

　　更接地气的“10 万 + 门店”计划

　　从西贝燕麦面到麦香村，它看上去在不断变化，但底层的逻辑依然是用“小吃、小喝、小贵、小店、小老板”实现 10 万 + 门店的梦想。

西贝 10 万 + 门店计划的“五小”模式

　　无论是被否定的燕麦面，还是一眼看上去特点不鲜明的麦香村，贾国龙一直在干一件事：用 10 万 + 门店的梦想反推门店模式。“个性化太强容易成为一个小众品牌，而西贝燕麦面的计划事实上承载不了 10 万 + 的梦想。”放弃燕麦面时贾国龙说的话还在耳边，经历了上一次的尝试，他似乎更清晰的认识到：任何一个能够撑起“ 10 万+门店”的商业模型，仅仅靠企业内部测试是不够的，必须要交给市场来验证。

　　基于燕麦面时代设定的 10 万 + 门店的扩张策略，麦香村这次又做了一些调整：

　　1. 开店成本更低

　　一家麦香村门店必须要做到成本足够低才能规模化扩张，所以“低成本”是麦香村进行模式验证的关键词之一。所谓低成本不仅是产品，门店投入也力求成本足够低。60 平米的门店，成本大概是 10000 元/平，一家店从筹备到开业投入 60 万元左右，这比饮品店高不了多少。

　　2. 员工占股比例更高

　　成就 10 万 + 门店最底层的支撑是人，是西贝未来要做的加盟。这一次，在麦香村身上，有关员工加盟的策略也做了一定的调整，员工在加盟门店中的股份占比从原来的 40% 提高到了 60%。绝对的股份占有比重，似乎再一次重申了西贝要实现“成就 10 万个小老板”的梦想。

　　麦香村终于落地，有人说它敢于从内测到公测，加上有西贝做品牌背书，以贾国龙的能力，一定能成功；也有人说麦香村复杂的产品结构，简直是乱来，与市场唱反调，想要成功有点难。

　　但其实，抛开对麦香村本身的评判，把关注点放在西贝“不断试错，敢于进攻”的态度上。

　　或许，会不一样。