早餐这个大金矿 看星巴克、麦当劳、KFC是如何做的？

　　继上月推出汉堡系列早餐以来，美国超级连锁品牌星巴克可谓小动作不断，近期又上线“星巴克酸奶 +” 系列，号称希腊酸奶搭配健康谷物和真实果肉果酱，每日限量供应。虽说目前仍处于测试阶段，但其想在早餐市场站位脚跟的想法不言而喻。

　　与此同时，美国休闲快餐品牌 Shake Shack 也在今年 5 月推出了豪华早餐系列。这个从卖热狗的小推车发展至今，已成为旅游必去之地。除了扩大影响，丰富菜单外，其早餐计划也作为增加销售额和利润率的一种手段徐徐展开。

　　不管是洋快餐还是本土品牌眉州东坡、永和大王，甚至连星爸爸，都执着于抢占早餐的市场份额中不可自拔，利润不高的早餐为什么让它们趋之若鹜？

　　国内外崛起的早餐市场

　　在回答这些问题之前，让我们先把目光投向麦当劳的发源地——美国。2015 年秋季，麦当劳在全美推行全天候早餐计划，即顾客在任何时段都可以购买价格相对便宜的麦当劳早餐系列。此举让 2015 财年第四季度麦当劳美国同店销售增长了 5.7%，成为当年最好的业绩。在美国初战告捷后，2017 年 2 月，麦当劳又将它的全日早餐推广到了加拿大。

　　由此可见，众多国际品牌似乎都认为抢占早餐市场可以提振他们的总体销售，也许这是由于西方人士向来注重早餐。那么回看国内，又是一番什么景象呢？

　　过去一致认为是低利润走流量的早餐市场已悄然发生了改变。据英敏特（英国独立市场研究咨询公司）研究指出，到 2021 年，中国消费者在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400 亿元人民币，2016-2021 年的年均复合增长率达到 7.4%。

　　面对日益庞大的消费市场，早餐混战早已拉开序幕......

　　四大战略蚕食市场

　　时间战

　　依稀记得，不管是麦当劳还是肯德基，他们的早餐档都慢慢从之前的 7 : 00 – 9 : 00 标准时间开始慢慢延长。虽然麦当劳还未在中国推出全日早餐，但他们的早餐时间也提前至了 5 : 00 并且一直营业到上午 10 : 30，肯德基的早餐营业从 6:00 开始持续到 9 : 30， 而最近加入的星巴克则干脆从 7 : 00 一直营业到中午 11 : 00，跟午餐时间完美衔接。

　　空间战

　　相较于在店内不紧不慢地享受早餐，更为方便快捷的路边摊形式仍占有一定的市场，而且这种形式正在脱离脏乱差的印象。我家附近的眉州东坡就会从早上 6 : 30 起，在路边搭起帐篷，摆上整洁白色的桌布，放上一屉屉喷着热气的蒸笼，诱惑了不少匆忙的行人驻足买上早餐带走。

　　而肯德基更是加入了饿了么早餐计划，让饿了么外送员替自己把性价比超高的早餐套餐送到一个个上班族手中。

　　价格战

　　倒回 10 年前，也许人们认为吃麦当劳、肯德基还是一种奢侈，但现在，一份 6 元早餐简直相当于白送。

　　从成本上看，光是麦当劳和肯德基的现磨咖啡，就不止这个价格。而 7-11、全时等一向经营早餐的便利店，更是把部分点心的价格降至了 2-3 元。

　　种类战

　　既然是早餐，大部分品类还是努力去适应当地人刚刚睡醒的肠胃。在这一点上，肯德基的本土化工作做得相当出色，不仅有粥、油条等传统中国食物，更增加了饭团、蛋卷等更为丰富的选择。麦当劳更偏爱在豆浆的口味上花心思，坚持只做优质豆浆。

　　其他像嘉禾一品、和合谷之类的本土品牌就更是具备先天优势，他们的种类更加齐全，花样颇多。而走健康早餐路线的星巴克，似乎仍然寄希望于让更多国人接受自己的健康饮食理念。

　　健康饮食借力外卖平台成未来早餐主旋律

　　如此庞大的消费市场，将会如何去分级，也是餐饮从业者十分关注的问题。相比之前追求性价比，现在的食客更愿意为健康和便捷的服务买单。

　　印象里国人大都不爱西式早餐，但随着消费市场的年轻化和消费水平的提高，越来越多的中国食客喜欢谷物类的健康食物，偏爱把面包、三明治之类的当早餐。

　　数据表明，因其方便外带且烹饪方式较为健康，接近一半的中产阶级消费者热衷于这类早餐。

　　此外，外卖平台的早餐业务似乎比想象中更受欢迎。有超过三分之一的食客希望可以享受早餐送餐服务。其中 35% 希望送餐到家，而 31% 的消费者更爱在办公室里吃早餐。由此可见，外卖平台与大品牌的早餐合作将成为常态，就像肯德基与饿了么的合作，无疑将目光投向了更为长远的发展之路。