西贝零售化道路:门店增设零售经理 上线西贝甄选电商平台

2018年03月27日10:09 来自:掌柜攻略 石伟
核心提示:这次西贝真的走上了零售的道路。胆大的西贝直接在门店做起了零售生意,甚至,在门店内设置了零售经理的岗位.....

  这次西贝真的走上了零售的道路....

  新疆和田大枣、西贝五常有机大米、东北小秋耳等,原本只在线上商城“西贝甄选”出售的商品,近期开始在线下售卖了....

  最近,如果你经常去西贝,你一定会发现,每个门店的门口都摆放着林林总总的西贝零售产品,原来还只是偶尔推推白兰瓜、买买月饼,但现在胆大的西贝直接在门店做起了零售生意,甚至,在门店内设置了零售经理的岗位.....

  目前这些直接在线下售卖零售商品的行为还只是出现在部分门店。

  熟悉西贝的人都知道,目前西贝的零售下单方式主要有两种:

  1. 通过西贝公众号下单,顺丰包邮起送价为 199 元,不足 199 元需缴纳 15 元邮费

  2. 从门店付款自提

  而在基本的零售售卖形式之外,西贝还在狂推售价为 299 的 VIP 会员,其享受的会员权益涵盖了:

  1 .门店菜品优惠; 2 .会员积分; 3 .电商产品优惠; 4 .线上课程免费; 5 .线下活动优先报名; 6 .赠送生日礼物等。

  乍一听,是不是惊出一身冷汗,西贝到底要干啥?

  如果在麦香村暂停之后,你还不知道西贝做了什么,那让我来跟你聊聊西贝这大半年都做了哪些事。

  零售第一枪:先把外卖干起来!

  去年 10 月,西贝宣布耗费了 3000 万的“ 10 万+”计划再次冷藏。一个月后,西贝便在北京麦香村的旧址上,重新开张了旗下首家外卖专营店,尝试单独运作外卖业务,而原上海麦香村店则摇身变成“西贝莜面村(需求面积:300-400平方米、已进驻223家购物中心、今年计划开50家)杂粮小铺”,其菜单上写着一行醒目大字:一个人的西贝。

  至此,西贝开始一只手探索外卖专营店,一只手尝鲜线下门店的零售化。

  在外卖专营店的设置中,西贝将 SKU 从日常的 80 +减少到 36 个,删减了大部分现做的正餐产品,并增加了 3 款适合一人食的特价套餐。西贝外卖负责人高磊对此表示,保留的产品是西贝销量榜上的头部产品,“舍弃了外卖点击率比较低的产品”,而新增的套餐,则是“针对中午用餐的客户,他们需求量比较多,套餐比较合适”。

  零售第二枪:上线西贝甄选电商平台!

  正当我们以为西贝将深耕外卖市场时,西贝憋了一个大招,进行规模更大的探索:向电商发力。

  预热是在 2017 年 9 月 23 日,西贝莜面村公众号推送了一条《如果你可以从西贝带走一样东西》的文章。文中表示,从橱窗里的调味品、到餐上的桌布、湿纸巾、再到厨房里的不粘锅、后厨里的草原羔羊腿都会陆续跟消费者见面。

  3 个月后,西贝甄选悄然上线,它依托西贝近 30 年的供应链积累,也基于西贝的品牌背书,直连消费者和工厂,在线售卖优质食材和高品质餐厨具。我们曾做过报道,详情请戳《闲不住的西贝:进军零售!这回要入侵顾客的厨房...》。

  西贝甄选的定位是,致力提供好商品、好价格、好服务,共筑餐厅之外的品质厨房生活。目前在售商品包括和田大枣、五常大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具在内的是十余种产品。与前期的预热宣传相比较,西贝甄选目前在售的产品在产品种类上仍存在较大的差距。

  但在零售业跨界打劫餐饮业的今天,餐厅开展零售业务,已经不是太过稀奇的事儿。那么,西贝这会儿开个线上店,仅仅是打算搭售点儿商品提升下营业额吗?

  零售第三枪:打通线上线下的VIP会员卡

  实际上并没有那么简单。

  在西贝甄选新版页面上线的同时,一条横板 banner 格外醒目——甄选 VIP 会员招募。会员特权包括三方面,门店特权(享会员价、生日享好礼等)、甄选特权(限时特价、专享商品等)和服务特权(亲子莜面体验、私房菜等)。

  值得注意的是,目前甄选特权为 VIP 会员提供的折扣最高可达 5 折,单品优惠最高可达 100.4 元。相比较于299元的会员卡售价,其会员权限可谓是物超所值,我的同事为了购买内蒙古牛羊肉就办了一张会员卡。

  一张 VIP 会员卡,囊括门店、线上商城、服务三个环节,其打通线上线下渠道的目的不言而喻。通过一卡多用的会员权限,西贝能够有效调动消费者的消费热情。

  除了 VIP 会员卡,西贝还推出了多种会员玩法,比如西贝喜悦会 VIP 会员、储值会员、注册会员等等。基于社交场景的礼品卡也没落下,购买理由都给你想好了,“家有宝贝”、“生日快乐”、“回家看看”等。

  在线上流量昂贵的今天,西贝甄选的流量获取渠道主要通过线下门店进行转化。一同事告诉我,某次吃饭过程中,一名店员多次向已是会员的他推荐了会员卡,最后还在付账时偷瞄同事,看是否是会员。

  零售第四枪:门店增加零售经理!

  在北京的阜成门西贝店内,我们首先发现了零售经理的职位,其负责在门店销售电商平台上的商品。据一位店员说,目前西贝仅在部分门店售卖商品,一切还是在低调测试中。

  通过西贝一位店长,我进一步得知:西贝在门店的组织架构上进行了调整,在每家门店设置零售负责人,其名称叫做零售经理,这个岗位完全脱离门店日常工作,只负责新零售业务,即外卖业务、VIP 会员卡办理、售卖零售商品,工作汇报对象为西贝分部的总零售负责人。而在之前,在门店售卖黄馍馍、枣糕等杂粮产品仅仅是一名普通员工,每天工作的是售卖、对账,比其他岗位工作还要自由。

  现在,零售经理与店长、厨师长、前厅经理被称作“门店4剑客”。门店的组织架构如下图:

  这次,西贝设置了零售经理一职,改变了组织架构,显而易见,是将新零售业务放在了更加重要的位置,至于未来如何发展,我们还需要静静等待。

  不过,无论使用方法或手段,在我看来,餐饮品牌进军零售的优势,并不在于渠道和产品,而是在于品牌影响力。在电商高度发达的今天,消费者有足够多的渠道购买到需要的产品,而消费者选择餐饮品牌推荐的产品,主要基于信任和便利这两个特性。因此,餐企在布局零售化战略时,需要基于一定的品牌势能,再衍生零售化的探索。

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