西贝零售化道路：门店增设零售经理 上线西贝甄选电商平台

　　这次西贝真的走上了零售的道路....

　　新疆和田大枣、西贝五常有机大米、东北小秋耳等，原本只在线上商城“西贝甄选”出售的商品，近期开始在线下售卖了....

　　最近，如果你经常去西贝，你一定会发现，每个门店的门口都摆放着林林总总的西贝零售产品，原来还只是偶尔推推白兰瓜、买买月饼，但现在胆大的西贝直接在门店做起了零售生意，甚至，在门店内设置了零售经理的岗位.....

　　目前这些直接在线下售卖零售商品的行为还只是出现在部分门店。

　　熟悉西贝的人都知道，目前西贝的零售下单方式主要有两种：

　　1. 通过西贝公众号下单，顺丰包邮起送价为 199 元，不足 199 元需缴纳 15 元邮费

　　2. 从门店付款自提

　　而在基本的零售售卖形式之外，西贝还在狂推售价为 299 的 VIP 会员，其享受的会员权益涵盖了：

　　1 .门店菜品优惠； 2 .会员积分; 3 .电商产品优惠; 4 .线上课程免费； 5 .线下活动优先报名; 6 .赠送生日礼物等。

　　乍一听，是不是惊出一身冷汗，西贝到底要干啥？

　　如果在麦香村暂停之后，你还不知道西贝做了什么，那让我来跟你聊聊西贝这大半年都做了哪些事。

　　零售第一枪：先把外卖干起来！

　　去年 10 月，西贝宣布耗费了 3000 万的“ 10 万+”计划再次冷藏。一个月后，西贝便在北京麦香村的旧址上，重新开张了旗下首家外卖专营店，尝试单独运作外卖业务，而原上海麦香村店则摇身变成“西贝莜面村（需求面积:300-400平方米）杂粮小铺”，其菜单上写着一行醒目大字：一个人的西贝。

　　至此，西贝开始一只手探索外卖专营店，一只手尝鲜线下门店的零售化。

　　在外卖专营店的设置中，西贝将 SKU 从日常的 80 +减少到 36 个，删减了大部分现做的正餐产品，并增加了 3 款适合一人食的特价套餐。西贝外卖负责人高磊对此表示，保留的产品是西贝销量榜上的头部产品，“舍弃了外卖点击率比较低的产品”，而新增的套餐，则是“针对中午用餐的客户，他们需求量比较多，套餐比较合适”。

　　零售第二枪：上线西贝甄选电商平台！

　　正当我们以为西贝将深耕外卖市场时，西贝憋了一个大招，进行规模更大的探索：向电商发力。

　　预热是在 2017 年 9 月 23 日，西贝莜面村公众号推送了一条《如果你可以从西贝带走一样东西》的文章。文中表示，从橱窗里的调味品、到餐上的桌布、湿纸巾、再到厨房里的不粘锅、后厨里的草原羔羊腿都会陆续跟消费者见面。

　　3 个月后，西贝甄选悄然上线，它依托西贝近 30 年的供应链积累，也基于西贝的品牌背书，直连消费者和工厂，在线售卖优质食材和高品质餐厨具。我们曾做过报道，详情请戳《闲不住的西贝：进军零售！这回要入侵顾客的厨房...》。

　　西贝甄选的定位是，致力提供好商品、好价格、好服务，共筑餐厅之外的品质厨房生活。目前在售商品包括和田大枣、五常大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具在内的是十余种产品。与前期的预热宣传相比较，西贝甄选目前在售的产品在产品种类上仍存在较大的差距。

　　但在零售业跨界打劫餐饮业的今天，餐厅开展零售业务，已经不是太过稀奇的事儿。那么，西贝这会儿开个线上店，仅仅是打算搭售点儿商品提升下营业额吗？

　　零售第三枪：打通线上线下的VIP会员卡

　　实际上并没有那么简单。

　　在西贝甄选新版页面上线的同时，一条横板 banner 格外醒目——甄选 VIP 会员招募。会员特权包括三方面，门店特权（享会员价、生日享好礼等）、甄选特权（限时特价、专享商品等）和服务特权（亲子莜面体验、私房菜等）。

　　值得注意的是，目前甄选特权为 VIP 会员提供的折扣最高可达 5 折，单品优惠最高可达 100.4 元。相比较于299元的会员卡售价，其会员权限可谓是物超所值，我的同事为了购买内蒙古牛羊肉就办了一张会员卡。

　　一张 VIP 会员卡，囊括门店、线上商城、服务三个环节，其打通线上线下渠道的目的不言而喻。通过一卡多用的会员权限，西贝能够有效调动消费者的消费热情。

　　除了 VIP 会员卡，西贝还推出了多种会员玩法，比如西贝喜悦会 VIP 会员、储值会员、注册会员等等。基于社交场景的礼品卡也没落下，购买理由都给你想好了，“家有宝贝”、“生日快乐”、“回家看看”等。

　　在线上流量昂贵的今天，西贝甄选的流量获取渠道主要通过线下门店进行转化。一同事告诉我，某次吃饭过程中，一名店员多次向已是会员的他推荐了会员卡，最后还在付账时偷瞄同事，看是否是会员。

　　零售第四枪：门店增加零售经理！

　　在北京的阜成门西贝店内，我们首先发现了零售经理的职位，其负责在门店销售电商平台上的商品。据一位店员说，目前西贝仅在部分门店售卖商品，一切还是在低调测试中。

　　通过西贝一位店长，我进一步得知：西贝在门店的组织架构上进行了调整，在每家门店设置零售负责人，其名称叫做零售经理，这个岗位完全脱离门店日常工作，只负责新零售业务，即外卖业务、VIP 会员卡办理、售卖零售商品，工作汇报对象为西贝分部的总零售负责人。而在之前，在门店售卖黄馍馍、枣糕等杂粮产品仅仅是一名普通员工，每天工作的是售卖、对账，比其他岗位工作还要自由。

　　现在，零售经理与店长、厨师长、前厅经理被称作“门店4剑客”。门店的组织架构如下图：

　　这次，西贝设置了零售经理一职，改变了组织架构，显而易见，是将新零售业务放在了更加重要的位置，至于未来如何发展，我们还需要静静等待。

　　不过，无论使用方法或手段，在我看来，餐饮品牌进军零售的优势，并不在于渠道和产品，而是在于品牌影响力。在电商高度发达的今天，消费者有足够多的渠道购买到需要的产品，而消费者选择餐饮品牌推荐的产品，主要基于信任和便利这两个特性。因此，餐企在布局零售化战略时，需要基于一定的品牌势能，再衍生零售化的探索。