线上战要开打？星巴克推“啡快”跟瑞幸火拼到底？

　　如今，我国咖啡市场主要分为四大类别：以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以星巴克（需求面积:150-350平方米）为代表的传统连锁咖啡，以全家、7-11为代表的便利店咖啡及以瑞幸咖啡为代表的新零售咖啡。

　　随着新零售、互联网消费的普及，在购买方式方面，自提外带开始成为国内咖啡消费者购买咖啡的新趋势。其中，新零售咖啡业态的出现为消费者开辟了咖啡消费新模式，短时间内其复饮率已超过商超咖啡，市场发展潜力广阔。

　　7月12日，星巴克在北京金融街月坛中心开了全球首家“啡快”概念店，专注服务线上下单+门店自提/配送服务，覆盖至北京、上海、杭州、南京4个城市的1300家门店。

　　其实，早在今年5月，星巴克中国已经推出“在线点，到店取”的啡快服务，并率先于北京、上海两地约300家门店试点上线。这次的“啡快”概念店可以看作是对啡快服务的升级。

　　以往，都说星巴克教育了中国消费者喝现磨咖啡，而这一次，星巴克也想收割养成自提咖啡习惯的消费者。“啡快”概念店的推出，究竟是瑞幸咖啡常见的“快取店”的翻版，还是咖啡在新零售领域一次“突破”？

　　在线点单，到店取餐

　　今年6月，星巴克中国进行了业务架构调整，之前业务全部重组为两大业务单元：星巴克零售、数字创新。而推出“啡快”概念店，就是星巴克中国在数字创新上的一次新的尝试。

　　星巴克这家“啡快”概念店内分为三部分：

　　1、设有传统门店都有的点餐台，摆设了一些烘焙食品，并有专职人员服务；

　　2、增设“星礼台”，服务人员在那里帮助自提顾客从店内自提柜取出饮品、食品，或完成现场点单；

　　3、面对落地窗摆放简易桌椅，可供顾客堂食体验。

　　而且，“啡快”概念店还特别为专星送骑手设计了独立的取货动线与专属自提柜区域，优化了骑手体验和取货效率。

　　对于星巴克而言，“啡快”概念店的推出，有别于第三空间的理念，可谓门店类型的又一次创新。

　　“啡快”跟瑞幸快取店有所区别

　　如今，星巴克在中国的优势已经越来越不明显，尤其面对瑞幸的强劲抢滩。

　　在今年1月3日召开的2019年战略沟通会上，瑞幸表示2019年的目标是2500家门店，总门店数量将超过4500家，从而成为中国最大的连锁咖啡品牌，到2021年底前建成门店10000家。

　　星巴克在这个时候推出“啡快”概念店，而且距离旁边的瑞幸自提店不到20米。不难看出，这是对瑞幸“自提+外卖” 模式的一次回应。

　　两者虽然都专注线上下单+门店自提/配送服务，但实质上却有所不同。

　　就消费群和定价而言，消费者通过手机app下单，“啡快”概念店成为星巴克数字化消费者的一个入口，进而积累消费轨迹，洞悉消费者画像，为数字化运营建立基础。其商品定价依然与星巴克大店一致，满足现有中高端商务消费群买的需求。通过门店自提产品的消费群，“啡快”概念店只满足其喝咖啡的需求，难以满足星巴克门店那样的“第三空间”需求。

　　虽然瑞幸如今推出轻食和茶饮产品，但在咖啡产品领域，其快取店所瞄准的消费群是对13元至20元价格区间内现磨咖啡有需求的年轻白领。

　　显然，双方所瞄准的消费群和定价，根本不在同一竞争维度上。

　　在门店打造上，星巴克“啡快”概念店一方面满足顾客对速度的要求，另一方面设有一定数量的桌椅，有限度给予消费者“第三空间”门店体验，跟瑞幸只从节约成本、最求性价比最大化而开的小型自提店，有所区别。

　　至于在线上点单的菜单配置上，在手机上下单星巴克咖啡，个性化选项较多：微热或少冰、奶泡选择、浓缩份数，甚至个性化定制风味糖浆和淋酱。而且相比较无趣的数字化领取码，“啡快”概念店设有神秘的“取单口令”，这种方式受到不少用户分享和好评。

　　而瑞幸不管在公众号设计、配送选择、菜单定制，还是最后分享优惠券都是互联网思维的产物。犹如美团、饿了么点外卖那般，要拿到新用户优惠券、分享送优惠券、找到每日特价、凑单免运费，方能用较低价格购物咖啡。

　　在技术上，从表面看，两家都是“快取店”。就“啡快”概念店而言，这是星巴克现有体系的一个小型数字化业态尝试；而瑞幸本质是由线上线下无缝连接的技术系统管理的企业，整个系统包含门店管理、配送DMS、线上APP系统及供应链管理等，还有线上流量运营部分，门店几乎所有订单来自线上。换句话说，瑞幸已把企业运营数字化实时映射在线上，通过数据驱动和自动化提升门店的运营效率。

　　自提业务能发展“啡快”吗？

　　星巴克推出“啡快”概念店，对线上“第四空间”填补了一个空白，真正把线上服务也变成可以触摸到的真实体验。

　　而且，“啡快”概念店的推出，在某种程度上也减少了店内排队的人数，增强了门店的服务能力。更重要的是，一向重视用户黏性的星巴克，或许可以通过“啡快”业务发展更多的会员。和其他方式一样，顾客通过“啡快”业务消费也可以积累星星，用星星兑换饮品和其他礼品。

　　再者，如今星巴克外卖，配送费用为9元一次，虽然有时候第三方平台会有促销活动，但“啡快”概念店的出现，对于不想排队，又在意配送费的消费者来说，这是一个相对较好的选择。

　　星巴克相关负责人表示，这一创新的零售门店业态，将星巴克门店第三空间与数字化第四空间体验相连接，将啡快和专星送与门店第三空间相融合，带来即时、即取、即享的体验。

　　据报道，星巴克中国计划将“啡快”概念店陆续推广至全国更多城市，会在核心商圈、交通枢纽等高客流区域进行策略性布局。

　　不过，目前星巴克中国的产品，在客单价方面不占优势。就“啡快”概念店的服务而言，其能否给星巴克带来规模化的订单量还不好预测。

　　自提业务能否跑赢市场？这对于星巴克而言，还属未知数。