大牌试水夜宵市场 万亿“夜经济”市场是餐饮新蓝海吗？

　　近日，北京市政府下达了《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》，推出13项举措，诸如优化夜间公交、推出深夜食堂、鼓励商场延长营业时间等措施，点亮“夜京城”。

　　随后，济南也推了10项政策助力夜间经济，而去年年底就说要发展“夜津城”的天津近期也继续在政策上加码。

　　另一边，以肯德基、西贝、星巴克、辣庄等餐饮品牌也推层出新试水夜宵市场，并且将有更多餐饮品牌进入。

　　不断火热的夜宵市场，是否将成为餐饮新蓝海。

　　1、夜经济的现状

　　大牌入场，品类多样化

　　在市场需求的倒逼下，越来越多的头部品牌，正在加入“宵夜大战”。

　　4 月，星巴克推出融合了咖啡&酒的 Bar Mixato，进军宵夜档。

　　5 月，西贝酸奶屋开业，营业到晚上 1：00 以后。

　　7 月，肯德基推出夜宵辣串、卤味；这些宵夜产品在上海、成都、重庆、哈尔滨、沈阳、大连、济南、西安、福州、厦门总共10个城市销售，不同城市从晚间9:15或10:15开始，供应至清晨5:44。

　　乐乐茶1000㎡制茶店开业，推出“酒桶茶”；奈雪の茶在北京，开出首家酒屋。

　　8月，网红火锅品牌辣庄近期孵化出新品牌“辣也”探路深夜食堂。

　　还有诸如粤式早茶、西式糕点、咖啡屋也是夜宵市场的潜力股。

　　比如在北京，主打粤式点心的金鼎轩正火。团结湖店独占 5 层小楼， 24 小时营业，菜单囊括粤鲁川淮，sku 过百。据店内服务人员介绍，周五六深夜，客人能坐满 3 层。

　　消费者年轻化，消费占比60%

　　据高德地图发布的《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》，20岁至29岁的消费者占比 50%以上，是宵夜档的主力军。

　　“996制”的工作安排，白天交通与天气的燥热，让夜晚越来越成为更多“都市夜行人”的最佳消费时。

　　有统计显示，在北上广深等一线城市，夜间消费的比重已占到全天消费的50%以上。商务部城市居民消费习惯调查报告也显示，60%的消费发生在夜间，大型商场每天晚上18-22时消费额占比超过全天的一半。

　　外卖是宵夜档的中流砥柱

　　夜间外卖，呈现出了占比大、增长快、进社区三个特点。

　　据美团点评数据，外卖是夜间餐饮消费的主要形式，占比 78%。

　　2018 年，整个非常规用餐高峰，如早餐、下午茶、夜宵等均呈高速增长趋势，其中 2018 年夜宵外卖增长率为254% 。

　　这些增长的外卖，主要送进了社区中。据饿了么数据，市郊外卖消费增速已超过市中心，实现了“弯道超车”。

7月24日，《阿里巴巴“夜经济”报告》发布

　　2、进入夜宵档的2大机会

　　消费者需求不断增长的同时，宵夜档还迎来了2 个大机会：政府大力扶持、商业地产竞争加剧。

　　北京、上海、天津等等一二线城市，围绕“夜经济”，已经推出了系列政策。

　　以北京为例，延长了地铁末班、公交末班；选出了簋街、合生汇、祥云小镇等深夜食堂特色街区，最高可获 500 万政府补贴；对餐饮门店，则提供最高 50 万的补贴。

　　商业地产的饱和性竞争，同样为宵夜档提供了机会。

　　近年，商业中心林立，商家趋同，难以做出辨识度——都是同样的星巴克、麦当劳、肯德基。部分商业地产选择了向特色化转型，“深夜食堂”就是其中一种。

　　今年 7 月 1 日起，北京世贸天阶隔壁的中骏世界城，便将整体经营时间（包括空调、电梯等配套服务）延长到了凌晨 2 点。

　　虽月均成本增加了近80万，但2019年项目销售额同比2018年上涨126%，项目客流同比2018年上涨 87%，其中夜间22点-凌晨2点客流提升了近 50 倍。

　　3、机会之中，必有陷阱

　　想加入宵夜大战，你得先考虑以下 3 个问题：

　　你的店适合进入宵夜档吗？

　　在进入宵夜档之前，先要认清自己：有无消费群体？品类是否适合做深夜？延时营业效益如何？

　　宵夜档的消费者更为冷酷——这家店大排长龙，隔壁店门可罗雀。“我这么晚出来吃东西，就一定要吃上最想吃的！”这是大多数夜间消费者的心声。

　　要挖掘宵夜档，简单延长营业时间不行，还要针对性推出菜品和服务。比如木屋烧烤，便在宵夜时段推出了“猜拳赢霸王餐”活动，五局三胜。猜拳原本就是撸串喝酒的必备“行酒令”环节，餐厅借此参与顺理成章，且很容易调动客人气氛。

　　你的消费者如何找到你？

　　据美团点评数据，18：00-24：00是夜间餐饮消费最为集中的时段，这 6 小时消费额占夜间餐饮消费总额的 90.82%。在这 6 小时内，让你的消费者找到你，很重要。

　　数据显示，超过 75%的消费者通过大众点评、朋友圈等线上渠道获取信息，并作出决策，那么想做好线上营销，一定要记得：让自己变成社交硬货币。

　　故事性是“社交货币”的一种。在北京做深夜食堂的闹忙，最初只是租赁了一家日料店的深夜时段，由于“只有深夜开”“上海菜”“本职是裁缝”“私厨”等话题性，加上产品不错，朋友带朋友，有客人深夜打车也要过去打卡。

　　你抓住热点了吗？

　　整体来看，夜间消费小峰值频繁，与文娱、体育活动关系密切。

　　去年世界杯期间，小龙虾、啤酒套餐的销售成倍增长；今年《复仇者联盟 4》上映期间，零点场观影人次超过了 300 万次，自然带动了周边宵夜的增长。

　　通常而言，夜宵不是刚需，具有“临时起意”的特点，而这些小热点是稳定、可预测的，做好前期准备，便能抓住这波人流，事半功倍。

　　4、如何拓展夜宵市场

　　拓展夜宵市场，可以考虑这三招组合拳。针对夜宵外卖这类阶段性增收机遇，我们认为可以打这三招组合拳：

　　精确消费群体，抓住年轻消费者

　　如何吸引年轻的消费者，迎合年轻人的购买习惯成为了很多餐饮经营者思考的话题。对于想做夜宵外卖生意的餐饮人，更是要多下功夫，毕竟，喜欢熬夜的都是年轻人。

　　《中国餐饮报告2019》总结道，新时代的消费者相比较上一代消费者更乐意消费，需求更加多样化，更加具有品牌意识，他们在口味、颜值上的要求更高。

　　可以从商家的产品创新当中体会到这种变化。

　　今年线下夜宵餐厅普遍抱怨小龙虾遇冷，而据美图点评的数据显示，今年前5个月平台的小龙虾交易额已达到去年全年的77%。新增的小龙虾消费，很大一块流向外卖。

　　今年上半年仅江苏地区小龙虾的外卖单量同比提升17.5%，交易额增加近90%。可见小龙虾依旧是夜宵外卖市场的主力军。

　　除传统小龙虾专营品牌外，烧烤类、卤味小吃等商家也纷纷入场，推出应季的小龙虾产品，增加消费者粘性，抢占市场。

　　传统的小龙虾口味已经无法满足年轻消费者的需要，商家在餐品上不断创新，研发出蛋黄、冰醉等等新口味，在产品呈现形式上为了满足夜宵送餐需求，从外包装、用餐器具匹配上都做足了功夫。

　　盯准季节性活动营销，全方位提升销量

　　夏季夜宵外卖成为旺季热点与其本身的季节特殊属性有着非常大的关系。

　　活动营销是产品面向消费者必不可少的，夏季又恰巧是各大活动，体育赛事的热选季节。这为商家带来更多天然的流量和热度。

　　利用节日、赛事等机会，增强活动营销，加强营销的力度都是不错的选择。

　　今年的夏季，赛事和节日相对平淡，则对外卖商家的“造节能力”提出了更高的要求。创意切入，卡准节点，多渠道造势，配合成套的新品和促销方案，才能实现“名利双收”。

　　深化运营，修炼内功是关键

　　由于夏日夜宵时段点单较为集中，很多问题易集中性爆发，这就要求商家、线上运营人员要修炼好内功心法，并能够及时发现处理问题。

　　根据以往的运营经验，常常出现问题的往往在这3点：

　　优化门店外卖业务管理，减少因异常闭店损失

　　在夏日夜宵时段的点单高峰期，容易出现异常闭店，带来单量损失是非常可惜的。应及时检查库存，合理备货，特别是在节假日、活动促销的时间，应准备充足。

　　监控管理差评，及时改正并提升评价回复

　　夏季是容易爆单的时段，运营管理不当反而会产生更多的差评。除了菜品问题外，操作失误、爆单时间包装不当、产品漏送等问题是差评的主要原因。

　　商家或线上运营人员应该定期监管差评，作出对应回复，同时查找深究差评出现的原因并及时改正。

　　加强门店培训，提升门店店员经营水平

　　门店的管理操作也至关重要。由专业的培训师定制化培训内容定期培训，加强门店外卖运营水平的优化，改善门店外卖运营流程，提升门店运营效率，才能打造优质外卖品牌，树立品牌在消费者心中的形象。

　　应该说，夏季外卖夜宵战役需要充足准备，才能带来营业额的全面提升。

　　来源|餐饮O2O、餐饮老板内参、老刘聊餐饮

　　整编|小贝