瑞幸试水精品挂耳咖啡产品 精品咖啡平价化有戏?

零售老板参考 杨亚飞   2019-12-28 12:03
核心提示:相比之下,瑞幸在精品咖啡的发展最大难题仍是星巴克。星巴克对于上游供应端的掌控能力优势明显。

  核心导读

  • 试水精品挂耳咖啡产品,瑞幸如何从零破局?

  • 从咖啡滋味谱的视角,如何理解瑞幸做这事?

  • 门店阶段性使命完成,精品咖啡平价化有戏?

  12月25日,《零售老板参考》获悉,瑞幸今日正式推出系列精品挂耳咖啡商品。官方资料显示,根据咖啡豆产地不同,瑞幸首批提供6款Q-Grader(国际咖啡品质鉴定师)的挂耳咖啡产品,分别为埃塞俄比亚-耶加雪菲、哥伦比亚、巴西、云南普洱、埃塞俄比亚-西达摩、巴布亚新几内亚天堂鸟庄园。

  精品咖啡是对优异品质咖啡的一种统称,根据产地、温度、海拔、处理工艺不同,精品咖啡豆能够变化出远多于大宗商业豆的多样风味,且更加突出「地域风味」。物以稀为贵,由于品质上乘,精品咖啡在全球各大产区有着严格分级制度,加上产量较少,采购价格往往远高于大宗咖啡豆(又称“商用豆”)。

  高成本直接束缚了精品咖啡在大众消费市场的想象空间。瑞幸过去两年的现象级崛起,在模式创新之外,与星巴克(需求面积:150-350平方米、已进驻976家购物中心、今年计划开600家)、costa等传统咖啡连锁品牌无异,更多通过精选商用豆来稳定产品供给,以及打造极为关键的「性价比」产品壁垒。

  渠道方面,此次试水的精品挂耳咖啡采用轻渠道策略,提供三种购买渠道:官方APP/小程序「瑞幸潮品」、京东旗舰店、天猫旗舰店,并未上架到门店。

  此次推出精品挂耳咖啡之前,瑞幸已经超额完成年初设定的“2019年门店数超越星巴克”的目标。最新数据显示,瑞幸全国门店数已经达到4910家,并且还在加速开店当中,但标准化的落地本身并无新鲜感可言,瑞幸式的创新还需要在咖啡本身下更多功夫。精品咖啡在接下来的品牌发展第三年,又将是一个怎样的开始?

  为什么要切精品咖啡市场?

  瑞幸为何切入精品挂耳咖啡市场?从咖啡风味视角来看,或许比较容易理解。

  无论是商用豆还是精品咖啡豆,都有酸、甜、苦、咸四种水溶性滋味,即便一位咖啡小白用户,也能轻易感知其中区别。一杯咖啡的滋味表现,跟浅、中、深烘焙度密切相关。通常来说,浅中烘焙出来的咖啡以酸甜味为主,深烘则以苦味和咸味为主。但是,一旦混入瑕疵豆或者烘焙不当,浅中烘也会出现不讨好的苦咸滋味。

  烘焙工艺对咖啡连锁市场产生直接影响,由于咖啡豆需求巨大,为了最大程度稳定出杯品质,多以深、重度烘焙为主。这也是为什么,多数咖啡消费者想到咖啡味道时,条件反射想到的是“苦味”。

  当然,以深、重度为主的烘焙策略并无不妥之处,尤其是对于全国性连锁品牌来说,毕竟风味稳定性的优先级要高于多样性,也再没有比在不同城市、门店,都能喝到“熟悉”的味道更容易讨好消费者了。

  但不好的一面在于,深重烘焙之后的咖啡风味较寡,无法将咖啡风味多样性体现出来。精品咖啡商业化的矛盾性也体现于此,不仅需要精品咖啡豆,对于咖啡制作工艺考验同样不小。

  换言之,风味多样性的必然前提是高成本,很难在平价消费市场进行推广。

  而精品挂耳咖啡,一方面可以根据咖啡豆风味灵活选择烘焙方式,最大化呈现出「产地风味」,同时借助成熟的现代化工厂,尽可能多地降低精品咖啡消费门槛,从而实现精品咖啡的平价化。

  既切深度用户,也抢速溶生意

  此次瑞幸推出的精品挂耳咖啡为6袋起售,其中六种风味组合装售价25.9元,单风味挂耳咖啡价格从19.9元~29.9元不等,这大概是现磨咖啡价格的六分之一。考虑到瑞幸日常打折策略,如果以五折来折算,一杯现磨咖啡大约能买3包精品挂耳咖啡。

  《零售老板参考》认为,低价格带、产地独特风味,以及高便捷性,决定了瑞幸此次推出的精品挂耳咖啡面向两类人群,一是开拓价格敏感的速溶咖啡用户市场,这一群体仍是国内咖啡主要消费群体,约占到全国咖啡消费的七成。

  二是沉淀快节奏生活状态下的重度咖啡爱好者。瑞幸目前在全国落地的门店,多位于白领聚集的一线城市商厦写字楼,核心用户群工作节奏较快,咖啡消费的便捷性是刚需,而挂耳咖啡无疑让这种便捷性更进一步。

  精品咖啡风味多样性,对于重度咖啡爱好者是一块不可多得的宝库,可以帮助培养深度用户。换言之,花式咖啡利于拉新客,精品咖啡则可以帮助留住重点客户。

  之所以从挂耳切入精品咖啡市场,《零售老板参考》认为还有一个关键原因在于,瑞幸过去两年持续进行补贴的经营策略,使得平台沉淀下来的用户,对于价格较为敏感。尽管瑞幸后续有意梯度降低补贴力度,但未来一段时间来看,价格仍是瑞幸用户群决策的一个关键。

  当然,不同于过去以快取店进行轻成本落地的方式,精品挂耳咖啡的「性价比」更多来自于咖啡生豆、烘焙及技术研发等上游环节。简单来说,一是议价能力,二是研发技术。

  而除了试水精品挂耳咖啡,瑞幸还正进行更多上游布局。今年7月6日,瑞幸咖啡烘焙(屏南)基地奠基仪式在福建屏南举行。据悉,该基地是瑞幸和亚洲最大的现磨咖啡生豆供应商三井物产、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友合资共建。根据媒体报道,该基地预计投产后年产能将达3万吨熟咖啡豆,年产值15亿元。

  瑞幸的性价比受到挑战?

  通过补贴以及轻门店的经营策略,瑞幸在全国咖啡连锁市场迅速建立起了竞争壁垒,但进入2019年,这种性价比也受到了挑战,其中以精品咖啡赛道最为突出。

  精品咖啡市场今年掀起了一股「即饮风」,也即是通过挂耳咖啡、冻干粉/冷萃液等产品,将原本仅属于少数咖啡爱好者的精品咖啡市场,带到了大众消费市场面前,崛起了像以天猫、京东、微信小程序等线上渠道为主的三顿半、时萃SECREE,以及Fisheye、Manner等线下轻成本落地的“网红品牌”。

  在资本推动下,这种精品咖啡商业化的探索已经逐渐深入,线上线下渠道趋于融合,以及纷纷更新产品线,搭建起覆盖挂耳、现磨、咖啡周边、器皿等品牌全产品线。精品咖啡平价化切入口不同,但平价化本身已经成为不可逆的趋势。

  当然,相比之下,瑞幸在精品咖啡的发展最大难题仍是星巴克。星巴克对于上游供应端的掌控能力优势明显。

  体现在云南保山的咖啡产区,今年已是星巴克中国连续三年推出云南臻选咖啡。并且从咖啡种植等上游源头环节,延续到零售终端门店,打通整个精品咖啡的流通链条。

  截止12月16日,瑞幸咖啡在华门店数达到4912家,较星巴克同期门店数多出600家。2019年年初,瑞幸计划在年底前将门店数量,增加至4500家。下一个目标,则是在2021年底开出10000家店。

  瑞幸作为中国咖啡连锁崛起的代表,在门店数量上对星巴克中国的超越,只是一个开始。此前更多是受益咖啡上游标准化,而更加差异化的精品咖啡市场,也在考验着瑞幸品牌运营功力。

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