2020年“爆卖手册”：如何让折扣真的发挥作用

　　各种节庆接踵而至，到底该怎么打折呢？

　　文/零售威观察

　　刚刚经历完2019年的双11、双12、感恩节、黑色星期五、圣诞季，2020年就来了。不得不说，2019年的这些节日在各国零售、电商市场上都留下了深深的一笔——几乎各类数据都打破2018年的记录。

　　在中国，2019年天猫双11总GMV达到2684亿元，同比增长25.7%；在美国，2019年黑色星期五（Black Friday）当天的线上交易总额就达到74亿美元，比2018年增加近20%；3天后的网购星期一（Cyber Monday），线上交易总额也达到94亿美元，同比增长19.7%。

　　这一切和电商基础设施的高度发达不无关系，不过“折扣”也是核心推动力，我们不妨来看看一位零售老鸟对于“打折”这件事的建议，如何能在提供折扣的同时，不伤及自己的利润。

　　本文来自Retail Dive，观点供参考。

　　【壹】找到最佳折扣点：85折可能比9折强

　　打折的方法多种多样：免运费、附赠礼物、优惠价格、优惠折扣等等，只不过，折扣并非生而平等。

　　基于多年的经验，无障碍的百分比折扣其实是效果最好的，而且，这个折扣至少得是85折。

　　事实上，9折的折扣很多情况下会影响利润，因为9折带来的消费数量提升其实并不多，基本都被那些真的想买商品的消费者拿走了，并没有带来太多的增量消费，所以最后影响了利润。

　　与之形成鲜明对比的是85折，甚至8折，这里带来的新增销量一般来说足以覆盖折扣带来的收入减少。

　　【贰】找到最佳折扣时机

　　到底应该什么时候打折？

　　很多人会去看订单流，然后在所谓的“淡季”来一把促销。这当然是可以理解的，因为配送中心的成本是固定的，如果能在淡季利用一下，自然是最好的。只不过，我们很难改变消费者习惯，她们是在自己想买的时候买，因此我们不妨采用以下的促销方式，来吸引她们的注意力。

　　【家庭&朋友折扣】：

　　最好是一年一次，所有消费者都可以享受，一般是8折甚至75折这样的大折扣，从时间上看，通常每年的9、10月是比较好的。

　　【周年庆折扣】：

　　周年庆的时候，通过折扣来和消费者一起狂欢，例如“为纪念20周年，给予8折优惠”等逻辑都是可以的。

　　【消费者生日折扣】：

　　最好的方式是在生日的当月，给消费者寄一份传统的生日贺卡，并附上一张可以直接使用的礼品卡。

　　【沉睡消费者激活折扣】：

　　对于沉睡消费者，零售商可以通过寄送目录或者邮件给予特别优惠折扣。

　　【潜在消费者优惠】：

　　很多零售商会给潜在新用户8折的优惠，来吸引他们成为顾客。

　　【叁】降低被薅羊毛的风险

　　通常而言，很多零售商更愿意给出满减优惠，也就是一种“有障碍”的优惠，比如满100减30。

　　其底层原因在于，这种折扣一般不容易被薅羊毛。因此，如果想尽量提升这种折扣的效果，其实也很简单，那就是做出阶梯来，例如满100减30，同时满200减70，满500减200即可。

　　当然，这里还有配送问题，在免费配送的时代，配送才是巨大的开销（尤其是当消费者退货的时候）。因此，促销和相应的配送必须同时计入营销预算当中，这也就意味着可能在另外的某个细节上要减少预算。

　　此外，统一的配送费也是个常见的逻辑，特别是对于服装品牌而言，这种情况下，虽然订单增量不会特别大，但是你的利润通常是可以覆盖相应的成本的。

　　【肆】一些其它手段

　　促销的手段还有很多，从我们的经验看，以下的促销手段通常不如本文前面提到的手段好用：

　　买赠，例如花费超过100元可以免费获得一份香水样品；

　　连带，例如消费达到100元后，可以以5元价格购买一把雨伞；

　　捆绑，例如单买30元，买两份55元。

　　至于抽奖，建议一定和品牌相关，最好是“可获得的”，而不是那种大家一看就知道自己肯定搞不到的。当奖品是大量价值相对低的产品时，更多消费者是愿意参加的，这种才是比较值得的抽奖模式。

　　最后，需要提到的是，折扣的成败很大程度上都在细节里，最成功的折扣是吸引海量消费者参与、购买，在获得会员、忠诚的同时，对利润没有负面影响。

　　本文所提到的折扣逻辑可以根据商品特点、企业经营能力参考使用。

　　《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师