海底捞式自救真的能救得了海底捞吗?

新零售商业评论(xinlingshou1001) 田巧云   2020-10-19 11:27
核心提示:以前,大多数人都是冲着海底捞的服务去消费;如今,曾经成为海底捞标签的“标准化服务”,却越来越难满足消费者的个性化需求。

  秋风起,火锅又成了中国人饮食当中的绝对担当。下班没事去火锅店吃个火锅,周末不想烧饭来个火锅,总之,一到秋冬,想吃火锅总可以找到N个理由。

  不过,决定吃火锅容易,去哪里常令人纠结。尤其是近两年,在海底捞(需求面积:800-1500平方米)之外,满大街又兴起了鸭血火锅、毛肚火锅、花胶鸡火锅、鲜牛肉火锅、老北京铜锅,等等,闻着味儿都挺香的。

  今年8月,以面食起家的九毛九宣布,正式创立“怂火锅工厂”,进军火锅领域。前不久,盒马也注册了“盒马火锅”商标,热闹非凡的火锅赛道又多了一个“新物种”。

  事实上,火锅行业进入门槛相对较低,行业集中度并不高。据36氪研究院发布的“2019火锅行业研究及消费者调研报告”显示,2017年,火锅行业的CR5(行业集中度,指行业前5家企业所占市场份额)仅为5.5%,到了2018年提升至7.3%,预计2022年才有望超过10%。

  前不久,火锅界的龙头老大海底捞发布了半年报,以上半年收入97.61亿元,净亏损9.65亿元的业绩震惊业界——“别人学不会”的海底捞竟然首度亏损。要知道,上年同期海底捞的盈利曾高达9.11亿元。

  疫情影响是重要因素,但全部的锅也不能只让新冠病毒背,毕竟在疫情之前,海底捞同店销售以及翻台率已经开始下降。

  海底捞显然也清楚这一事实,并且积极寻求突破,只是海底捞式自救真的能救得了海底捞吗?

  当我们吃火锅时,到底在吃什么

  在火锅界,海底捞的服务曾经是当之无愧的行业标杆,甚至被其他行业当作最高服务标准,一度掀起了“学海底捞”的风潮。

  以提供“变态的服务”俘获消费者的心,让海底捞有了一条独特的护城河。在相当长的一段时间里,海底捞所向无敌。

  当然,海底捞并没有止步于服务。在不断扩张的基础之上,海底捞率先在行业内成立了蜀海(上海)食品有限公司,从而建立自己的供应链体系,以巩固海底捞的核心竞争力。而供应链体系的完善,又进一步支撑了海底捞的扩张。

  从海底捞的招股书上可以看到,截至2017年底,海底捞的门店数仅为273家;今年上半年的财报则显示,截至2020年6月30日,海底捞全球门店数已经达到了935家,而在去年同期,这一数字是593。

  也就是说,过去一年里,即便受到疫情影响,海底捞的门店仍在大幅扩张。

  门店增加带给消费者的感受是很直接的。不妨回忆一下,早期吃海底捞是怎样的一种体验:几乎所有的人第一次都是冲着海底捞服务去的,跋山涉水、呼朋唤友地去海底捞,吃什么并不重要,排队有多久,服务有多好,有多少谈资才最重要。

  所以说,在海底捞发展的早期,消费者去吃火锅,吃的是一种仪式感,而海底捞恰恰通过服务,满足了人们对于仪式感的需求。

  除了仪式感,海底捞更聪明的地方在于它明白女性消费者的重要性。

  随便挑几个海底捞的服务便可见一斑。首先是美甲,这是很多女性喜欢的事,在等位的间隙做个指甲,等位也成了一种享受;其次是乐园,很多女性是妈妈,在她们吃饭的时候帮她们带孩子,谁还会拒绝来海底捞呢。

  前不久,爱讨好女性的海底捞在上海开了首家女性主题店。不过,零售君探店后发现,除了满眼的粉色以外,和普通门店并没太大区别,甚至在服务上还略逊一筹。

  据店员介绍,这家店是去年底开的,因为疫情原因生意一直比较冷清。此次以女性主题店形式重启,大约是希望能够吸引女性消费者前来打卡。但选址宝山通河,并不便利的交通,又有多少人会为了粉色调去打卡,家门口的海底捞不香吗?

  事实上,随着门店的增加,不少人发现海底捞不再稀缺,吃海底捞的仪式感也慢慢变淡了。

  以零售君为例,十年前,家附近只有两家海底捞,每次吃火锅得开车轮流去这两家海底捞碰运气,看看哪家排队的人更少。现在打开大众点评,发现家附近5公里以内的海底捞竟然多达7家,尤其是离家最近的这家,还是24小时营业。

  这就好比,肯德基、麦当劳刚进中国的时候,吃一顿汉堡可以向小朋友炫耀好几天,但现在满大街的麦当劳,谁还会炫耀自己中午吃了个麦辣鸡腿堡呢。

  一二线城市的布局最终会有尽头,所以,在单店销售开始下降之后,海底捞也逐渐将新餐厅布局的重心向三四五线城市转移,希望通过新的市场,为海底捞的业务增长找到新的动力。

  然而,在新兴市场,不仅人群与一二线市场有较大差异,消费习惯、消费能力也显著不同。至少目前从财报上来看,海底捞在新兴市场的翻台率和客单价与一二线市场相比还有差距。

  花式动作背后的焦虑

  极致的服务到底能不能成为一个餐饮企业的护城河?

  海底捞的过往发展,似乎证明是可以的。至少在目前来看,还没有哪家餐饮企业的服务能够超过海底捞。

  但是,在新消费时代,仅仅依靠服务就想继续保持快速增长,无疑会遇到瓶颈。

  海底捞的师徒制是很多企业学不来的关键,但这也成为了海底捞自身发展的掣肘。在快速扩张的时候,师徒制的方式显然很难为门店快速输送人力资源,人力跟不上,服务就会打折扣。

  其次,以人为核心的服务体系,还为海底捞带来较大的成本负担,海底捞当年让人学不会的一点就是对员工的“大方”。而从海底捞去年以及今年上半年的财报来看,人力成本的增加成了其净利润下滑的重要因素之一。

  海底捞并非不明白这个道理。

  2018年年底,海底捞在北京推出了首家机器人餐厅。对海底捞而言,这个餐厅本身火不火并不重要,重要的是通过实验,进一步探索餐厅智能化的可能性,从而提高海底捞的运营效率。

  今年海底捞年报显示,海底捞目前已有3家门店装备了智慧机械臂,23家门店采用了“千人千味”智能配锅机,还在全球餐厅运用了958台传菜机器人和385部小美电话机器人。

  除此以外,海底捞还试图通过小规模测试的方式,在小龙坎、巴奴、刘一手、谭鸭血、凑凑等火锅连锁品牌的围攻下,找到新的业务增长点。

  今年4月,在北京酒仙桥地区,突然冒出一个叫作“十八汆”的面馆,一个月后,成都又出现了一个名叫“捞派有面儿”面馆。据企查查显示,这两个品牌均为海底捞旗下全资子公司“新派(上海)餐饮管理有限公司”100%投资。

  对于海底捞的这个做法,业内人士认为,“主要在于面条作为中式快餐,大众的接受程度比较高。而且面条大多是浇头+面的组合,相对容易标准化,一旦模式被验证可行,未来可以快速复制。”

  除了亲身下场实验,海底捞还加快了并购的步伐。去年11月份,海底捞发布公告称,拟收购高端面馆“Hao Noodle”和中餐品牌“汉舍中国菜”。

  今年9月4日,海底捞正式宣布,其全资附属公司四川新派已正式与这两个品牌签订了收购协议。

  从这两个品牌的主营业务来看,海底捞收购这两个企业分别看中了前者在海外市场的积淀以及后者在国内正餐市场的经验。

  餐饮业的两件事

  餐饮业有两件事,一是产品,二是服务。

  海底捞将火锅的产品和服务都做到了高度标准化,但有意思的是,为什么标准化的服务能让人记住,标准化的产品却显得有些平庸?

  这里面得考虑一个市场背景。早期中国的餐饮行业和很多行业一样,供小于求,那时候谈不上什么服务,尤其是那些生意红火的餐厅。

  因此,当海底捞的极致服务出现后,便迅速有了品牌识别度。消费者发现,去海底捞吃火锅和去小肥羊吃火锅,会有显著不同的服务体验。

  此后,虽然不少餐饮企业开始学海底捞,都没有学会。但不得不说,从那时起,餐饮行业开始意识到服务水平对品牌的影响,并在不知不觉中提升了自己的服务水平。

  餐饮服务有最高标准吗?似乎有,也似乎没有。曾经代表行业最高水准的海底捞,如今也经常被吐槽服务过度。

  试想一下,你想和朋友安静吃个火锅聊个天,却不断被服务员“要换个毛巾吗”“要加点什么饮料”等标准化的服务程序打乱,会是什么心情。

  曾经成为海底捞标签的“标准化服务”,正越来越难满足消费者的个性化需求。

  而此时,一些服务可能没那么标准化,但口味或者模式很有识别度的火锅品牌,反而会吸引一些新兴人群来尝鲜。这也是近年来,一些火锅店虽然规模不大,却能在某个区域内牢牢占据一定江湖地位的重要原因。

  前不久,超市新物种盒马被曝出已经注册新的品牌“盒马火锅”。事实上,盒马火锅去年才试水。虽然有App下单送到家,以及到盒马门店堂吃两种方式,但基本属于自助式,根本谈不上服务。

  相比海底捞近千家门店,盒马目前在全国只有200多家门店,非要说线下堂吃火锅业务会冲击海底捞为时尚早。然而,盒马将火锅作为重要品类进行开发,并在App首页为火锅设置了单独入口,未来成为火锅业的一条“鲶鱼”是极有可能的。

  点开盒马App,零售君发现,盒马火锅的锅底已从去年的4种增加到了7种,单就锅底来看,海南椰子鸡、酸萝卜老鸭、内蒙古泉水羊肉、麻辣小龙虾锅底已令人耳目一新,更别提食材的丰富度。选择火锅外卖时,消费者可以单点食材,也可以根据人数选择套餐。

  据了解,基于数字化的优势,盒马还会不断结合线下和线上的消费数据,研究消费者的消费需求,快速开发出更适合本地消费者口味的火锅新品。

  反观行业老大海底捞,半年报里对未来的发展是这样描述的:

  一是进一步提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖区域;二是继续提升海底捞就餐体验,包括不断精进服务能力,进一步提高增值服务;三是继续加大技术投入,比如优化、研发业务管理系统、智慧餐厅技术,以及策略性地收购优质资源,进一步丰富业务形态和顾客基础。

  可以看出,这些发展策略集中在门店发展、服务质量、技术及并购上,却唯独没有关于餐饮产品的研发及投入。

  零售君不禁想起海底捞创始人张勇曾广为流传的金句——好吃并不是核心竞争力,不值得拿出来说!

  但事实上,从餐饮企业角度来看,好吃可以不拿出来说,但必须拿出来做。只有这样,才能在消费分级的今天,告别惯性生长方式,真正洞察消费者需求。

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