影响火锅赛道走势的，竟是月入5000元以下消费群？

　　餐饮江湖里头，火锅依然是一枚超级巨星。

　　高端玩家云集，2020年持续霸占热搜榜首，线上订单金额占全品类三成。

　　近万亿市场规模的火锅赛道，正在发生哪些新变化？

　　马太效应加剧：

　　海底捞（需求面积:900-1200平方米）、呷哺呷哺（需求面积:300-400平方米）突破千家，

　　连锁化率超行业平均水平

　　火锅作为餐饮第一大品类，吸金能力超强。据《中国餐饮大数据2021》，火锅线上订单量占全品类近三成。

　　火锅热度之高，原因有二：一是，火锅重口味、强社交的属性，让消费者对火锅形成了“疫情后的报复性消费”；二是火锅品牌激烈竞逐，创新速度快，使消费者一直拥有新鲜感。

　　疫情之后，火锅门店数虽然有所下滑，但连锁门店数逆势增长。火锅连锁化率从2019年的15.1%大增至18.3%，超出餐饮行业的平均连锁化率15%。

　　回顾近年来火锅行业发展历程，具有一定周期性。

　　2013年前后，资本涌进火锅行业；2015年后供过于求，行业进行了一番洗牌；2018年随着海底捞成功IPO，再度引发行业投资热潮，新兴火锅店大幅增加；疫情后，马太效应日益加剧，大品牌加速跑马圈地，一部分经营不善的门店被淘汰出局。

　　内参君特地盘点了目前门店数前十的火锅连锁品牌：

　　值得注意的是，海底捞、呷哺呷哺，这两大巨头门店数均已超千家。

　　除此之外，贤合庄卤味火锅、谭鸭血老火锅开店也非常迅猛。贤和庄卤味火锅2020年门店净增长567家，增速位居第一，谭鸭血老火锅门店则净增长250家，位居第三。

　　以王婆大虾、虾吃虾涮为代表的虾品类细分赛道，热闹非凡。不过虾品类的热度仍局限于河南、山东等区域。

　　有拈头等市井火锅品牌，自前几年开始风靡全国，如今已花开遍地。

　　火锅品类的竞争，已经变得愈加多元。

　　火锅赛道持续细分，

　　有料火锅疯长

　　火锅品类历史悠久，不同派系各有千秋。

　　依据地域、口味等不同，可以将火锅分为7大派系：以铜锅、 炭火和牛羊肉为招牌的北派火锅，以麻辣著称的川渝火锅，以海鲜和清淡汤底为特色的粤系火锅，以天然食材和酸辣口味为精髓的云贵火锅，还有江浙系火锅，以及海南椰子鸡火锅和韩式火锅等特色火锅。

　　（数据来源：美团大学餐饮学院）

　　川渝火锅引领着目前的整体市场，占据了近1/3市场份额。而在火锅行业发展愈成熟时，品类竞争给也愈加细分。

　　前几年热度最高的串串香，如今已经沉淀出了马路边边、钢管厂五区等领军品牌。潮汕牛肉火锅经过激烈竞争后，也留下了左庭右院、八合里海记等头部品牌。

　　近两年，火锅市场的激烈竞争，迫使入局者做出更多创新，“有料”锅底热度渐起。

　　在谭鸭血和湊湊风靡全国后，鸭血火锅热度一直很高；以捞王为代表的猪肚鸡火锅也广受欢迎；根据美团数据，全国椰子鸡线上门店数4年来上涨近60%，跑赢了大部分品类。

　　在2020年热度最高的当属卤味火锅。2018年，卤味火锅在重庆萌芽，2019年，快速发展，逐渐在全国范围内扩散。

　　根据大众点评，如今单单川渝地区，就有几百家辣卤产品的火锅店。大部分品牌的客单价在70-80元之间，走中低端路线。凭借高性价的打法，贤合庄、卤校长、卤力拼等卤味火锅实现了爆发式增长。

　　火锅有料化，这是火锅赛道竞争的必然结果，预计未来在餐饮市场上，火锅的创新将继续引领风潮。

　　轻奢火锅崛起，

　　产品品质升级势在必行

　　作为一个成熟的大品类，火锅势必迎来行业的升级。

　　从价格趋势上就可以窥见一二。虽然中低端价格仍是品类大盘，但中高端火锅的增长趋势更明显。

　　从《中国餐饮大数据2021》可以看到，90-120元价格区间的线上订单金额占比提高了2.7%，120元以上的占比提高了3.8%。同时我们可以观察到轻奢火锅正在崛起，代表品牌如湊湊、新京熹等。

　　行业升级的最大突破口，在于火锅食材的品质把控与提升。

　　36kr研究院的《火锅行业研究及消费者研究报告》显示：菜品质量已经成为消费者最为看重的消费评估因素。

　　辰智餐饮大数据同样显示：用户对火锅店“价格合理”、“交通便利”的关注度有所下降，反应出火锅消费者更加注重菜品及餐厅的质量，期望火锅行业往质量更高的方向发展。

　　巴奴便是凭借产品主义出圈，基于优质食材，吸引越来越多顾客的认可。各个火锅品牌也更加关注食材的价值，推出应季食材、河鲜、海鲜等新鲜产品。比如，大龙燚专门推出了167元的“鲜货新品双人套餐”，海底捞推出鲈鱼片、墨鱼须、墨鱼仔等。

　　深化场景革命，

　　文化认同是未来竞争力

　　火锅行业正在迎来新一轮迭代：从物质追求，向精神需求的升级。通过环境引发顾客的精神共鸣，从而促进消费行为。

　　湊湊是场景革命的领军者。它非常强调MOT(Moment Of Truth)，针对每一个市场，每一个周围的环境、消费人群，定义整个场景模式。以青春怀旧为主题的迪士尼小镇主题店；主打太空舱概念的未来主题店“湊湊2049”；以“餐+酒”为主题的“湊湊小酒馆”......

　　在创新之路上狂奔的湊湊，截至2020年底，共开出140家门店，每到一处，都能掀起排队热潮。

　　再比如，海底捞开出粉色火锅店；香天下把火锅店开到“绿皮火车”上；朱光玉火锅馆门店装修“土到极致”；莽子火锅戏院则把场景布置得神似戏院，让人身临其境。

　　除了门店装修设计，产品、摆盘、灯光、服务等环节，都是深化场景体验的环节。在菜品摆盘上，各个火锅店都开始注重美感，比如湊湊的“跳水企鹅”，蜀大侠的“春笋虾滑”，都很容易引发消费者的自传播效应。

　　场景体验、文化认同是未来竞争力。因为单纯的产品升级，很难带来持续的新鲜感，结合场景带来的精神共鸣，更容易把品牌力和品质感传递给消费者。

　　一线品牌掘金下沉市场

　　随着一二线城市市场逐渐饱和，火锅品牌战场也延申到了三线及以下市场。

　　从2019年开始，海底捞就开始关注低线市场，2020年更是重点发力。从2020年的财报可以看到，海底捞在一、二、三线及以下城市的门店数量分别为255、499和451家。一年之间，海底捞在三线及以下城市门店数净增长257家。

　　下沉市场已经是海底捞的未来增长曲线。三线及以下城市的营收占比，已经从2019年的22.5%，增长到了29.5%。

　　（数据来源：海底捞财报）

　　除了海底捞，越来越多火锅品牌也正在瞄准低线市场。

　　有拈头成都市井火锅联合创始人鲁林曾提到：实际上，中国目前月收入在5000元以下的消费者，占整个火锅消费市场的70%，他们主要分布在二三四线城市。他们有个共性，就是具有很强的消费动力，但是受制于收入，因此一开始我们就提到，要做中国下沉火锅消费市场。

　　除了三线以下庞大的人口基数，火锅品牌下沉能够跑通，还有三个助推因素：

　　一是，受到疫情冲击后，一二线城市的年轻人中兴起一股“返乡潮”，一部分人口回流到三四线城市。低线城市的人气回升也会带来更多的消费。

　　二是，三线以下城市消费者的社交时间更多，与火锅品牌的社交属性相契合。

　　三是，三线以下城市的人工和租金成本更低，门店模型更容易跑通。

　　供应链是核心竞争力

　　供应链则是火锅品牌的另一重要战场。火锅品牌背后的供应链能力，更是体现了这家餐饮企业的实力。

　　火锅供应链可以分为上游的火锅食材原料，和中游的火锅调味料。海底捞、呷哺呷哺、巴奴等头部品牌，都已经在供应链战场上深耕多年。

　　颐海国际最初专门为海底捞餐厅提供火锅底料及蘸料，2007 年开始对外销售火锅底料，2013年颐海国际投资控股公司注册成立，2016年在香港联交所主板上市。根据头豹研究院发布的《2021年中国火锅底料短报告》，如今颐海国际占中国火锅底料市场份额为20.8%，位列行业第一。

　　蜀海在2007 年作为海底捞食材加工、仓配方开始独立运作，在2011 年拆分并独立，2016 年开始服务外部客户。如今蜀海已经是集销售、研发、采购、生产、品保、仓储、运输、信息、金融为一体的餐饮供应链服务企业，是供应链领域的标杆企业。

　　而呷哺呷哺自建供应链体系，向上游延伸，自建从采购、加工到配送的供应链体系。比如聚焦在对原产地食材基地的搭建，并建立起源头追溯制度。另外，呷哺呷哺通过收购上游肉类公司，增加自产比例，把控肉类质量和采购成本。

　　巴奴也耗资1.5亿的在郑州建立了中央厨房。这座新央厨负责毛肚、虾滑、蔬菜等各种重要食材的初次加工处理，总面积高达32000㎡。巴奴的供应链强调以产品为核心，食材供应链以高产品质量为重心。

　　作为最成熟的餐饮品类，火锅赛道竞争激烈，需要参赛选手不断精进技能。同时，火锅赛道上的竞争，从品牌，到供应链，再到创新能力，都走在行业前端，也值得其他赛道选手参考学习。