探店东发道×NBA联名店：在港式茶餐厅里，搭了一个球场

　　东发道×NBA联名店打破了传统茶餐厅的就餐模式。

　　2021年7月24日，网红餐厅东发道茶餐厅NBA首家餐饮联名店正式落户杭州in77。这既是东发道首次进驻杭州，也是NBA第一次与茶餐厅品牌跨界合作。

　　△东发道×NBA联名店

　　NBA作为全球顶级体育IP，在全球拥有庞大的粉丝群体，其中，中国也有不少NBA粉丝。据相关数据显示，每10个中国用户，就有1人是NBA的球迷。而每年的NBA球赛期间，助力了全球尤其是美国的经济大幅度上涨，以去年疫情影响赛事停摆为例，美国经济因NBA损失了10亿美元。

　　NBA除了赛事备受关注，也成为了跨界联名的常客，不仅与耐克、安踏等各大运动品牌联名，还与LV、杰克琼斯、ROBBi、和平精英、小鹏汽车、BeatsbyDr.Dre等品牌合作推出联名款。同时，在线下门店领域不断推陈出新，开设了NBA旗舰店，与瑞幸咖啡推出NBA中国赛主题店，以及这次与东发道合作的联名店。

　　而港式茶餐厅这一赛道从2016年开始，形成了新老品牌的“两级化”局面——“老牌茶餐厅卷土重来，新茶餐厅品牌实力强劲”。

　　据赢商大数据统计，2020年国内茶餐厅品类的开关店比小于1，呈小幅度收缩的态势。但杭州、长沙的茶餐厅因“网红气质”加持，进驻了不少茶餐厅，整体开关店比大于1，呈扩张态势。

　　为吸引更多的年轻消费者，突破茶餐厅的困境，品牌们各出奇招：推出联名限定菜品、一改传统店面设计……它们在菜品、空间场景方面不断创新，东发道×NBA联名店就是其中之一。

　　“在球场吃饭”的茶餐厅

　　茶餐厅，带有极强的地域色彩，这是品牌发展的极大优势，但也限制了品牌创新。当下的茶餐厅品牌，在产品类别、餐食价格和模式创新上都逐渐难以满足消费者日益变化的饮食习惯。

　　于是，在菜品无法决出胜负的现状下，品牌将目标瞄向了门店设计。

　　东发道是近年来上海火爆的内地本土茶餐厅新品牌，尤其LAB店一改往日港式茶餐厅风情的设计风格，而是采用了轮廓分明的线条元素和黑白金配色，打造了一个全新的潮酷空间。

　　在这基础上，东发道创始人凌总结合自身是资深篮球迷的特征，为同样怀揣篮球梦的NBA真爱粉们提供了一个充满记忆的地方——东发道×NBA联名店。

　　该店内的场景围绕NBA开展：NBA赛场地板、球场、八角屏、复古球衣、Sneaker的陈列架……林林总总的NBA主题元素包裹着1000平方米的空间，形成了一种“在球场吃饭”的错觉。

　　△东发道×NBA联名店

　　与瑞幸咖啡NBA主题店，甚至是德克士篮球活力主题店等门店相比，东发道×NBA联名店的球场并非只是陈列，它具体实际场地意义和价值。开业当日，东发道邀请了五位篮球达人：人气篮球博主黄宇军、扣篮第一人陈登星、佛山林书豪钟显超、篮球女神仲秋秋、前CBA女篮队员石一童，在店内上演了一场精彩绝伦的篮球友谊赛。

　　另外，菜品方面延续了东发道的特色：漏奶华、特饮系列、菠萝包……涵盖了各种香港地道又特色的美食。

　　沪上起家的茶餐厅

　　东发道是近些年来从上海起家的茶餐厅，与他同期的还有合兴发等新兴品牌。他们与老牌茶餐厅品牌的香港出身不同，更具内地气息和特点，尤其是在门店布局和设计方面。除了本次与NBA联名外，其LAB店也极具潮酷感，黑白金配色打破统一港式复古装修风格。

　　东发道在设计领域的推陈出新，也为消费者带去了新视觉体验，成为新一代网红打卡之地。同时，也直接体现在了业绩方面，据官方数据显示，2020年综合营收1.8亿。截止目前，东发道仅上海与杭州两个城市，上海进驻的项目为龙之梦、新天地、五角场、九六广场；杭州是in77。

　　前文也已提及，杭州的茶餐厅整体开关店比大于1，呈现着逆势姿态。据大众点评数据显示，杭州全城包括带开业的茶餐厅门店数量超200家，涵盖了100多个茶餐厅品牌，多数以单家门店为主，连锁品牌占比不高，主要为：避风塘、敏华、港丽、合兴发、香港新曜记茶餐厅等。其中，西湖区的茶餐厅门店最多，达46家。

　　东发道进驻的in77，属于上城区，其茶餐厅门店数量约21家。in77是杭州最热门的商场，人流量较高，据赢商大数据显示，2021年6月in77的工作日客流约为13.6万人次，节假日客流约为19.2万人次；客流画像中，25岁至34岁的年龄段占比最大，超过30%。而in77内开业的餐饮门店共143家，其中，茶餐厅进驻了4家：敏华、合兴发、太兴和东发道。这4家茶餐厅，其他三个品牌的门店都在购物中心内，东发道则是沿街铺位。

　　△东发道×NBA联名店

　　一直以来，东发道瞄准的就是全时段，而这一沿街地段更是为东发道突破时间限制提供了有利条件。同时，东发道与NBA的合作也打破了空间设计上的瓶颈，但面对竞争日益激烈的茶餐厅市场，东发道这次走出上海对其而言，也是极大的挑战。

　　洗牌阶段的茶餐厅

　　茶餐厅，从上世纪30年代的冰室演变发展至今，在2016年，经历了一场“店铺死亡“风潮，据《中国餐饮报道(白皮书2017)》显示，这一年茶餐厅数量由4110家下跌至3410家,店铺死亡率为17%。而后，内地在2019年前后崛起了一批以肥韬、合兴发、东发道、敏华为住的新品牌，并且一跃成为“排队王”。茶餐厅由此已进入了一个全新发展阶段。

　　与老牌茶餐厅品牌翠华、港丽、避风塘等相比，东发道的门店数量和城市布局并不占优势。据赢商大数据显示，东发道目前进驻5万方以上的购物中心门店仅4家，而避风塘有87家，敏华也有20家；在城市布局上更为显著，东发道除上海外，今年刚进驻杭州。

　　在门店设计和创新方面，东发道的门店设计走出了一定的差异化。据不完全统计，老牌茶餐厅品牌未将重心放这一领域，而崛起的新茶餐厅品牌则百花齐放。

　　另外，菜品是茶餐厅品牌的核心，东发道虽然也有特色菜品，但因港式风格特征明显，与其他品牌的差异较小。整体看来，菠萝包依然是茶餐厅的主打产品；人均消费价格差距也极其微弱，在90元上下波动；高峰时段排队时间则呈现较大差异，东发道的排队时长较高，最高峰可达9小时，而港丽等老牌港式茶餐厅品牌排队时长仅1小时左右。

　　门店的排队时长，与门店所处地段有着密切关系。就东发道、敏华、合兴发、肥韬等品牌而言，其进驻商圈皆为城市核心商圈的购物中心，该地段的客流量较高，该地段中的各大餐饮品牌门店多呈现大排长队现象。

　　如今，随着消费者的饮食结构调整，茶餐厅面临着新一轮洗牌，老牌港式茶餐厅墨守成规、日渐式微，而以东发道为特色的新品牌异军突起。然而，茶餐厅品牌菜品差距较小，依靠门店特色兴起的东发道，虽然此次与NBA合作实现了突围，但消费者的视觉疲劳感问题依然存在。未来，东发道还能有怎样全新表现？