老品牌“焕新”，关键动作有哪些？

以前，餐饮通常是人们创业的第一选择。“时间自由、门槛低、投入小、好经营、毛利高、现金流好……”

然而，时代已经改变，餐饮的生存难度已越来越高。

据数据显示，2018和2019年连续两年餐饮企业注销量超过50万家。疫情持续的这两年，餐饮的生存难度更是上了一个台阶。据企查查数据显示，仅2021年，就有超100万家餐饮相关店铺注销。

“新手死于常识，老炮死于趋势”，对于餐饮老炮来说，品牌老化的问题，到底该如何破局？

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品牌老化，是餐饮大问题

成功的餐饮大都相同，而倒闭的餐饮有一万种“死法”。

除了选址、日益高企的房租、原材料、人力成本和疫情的影响之外，品牌老化也成为餐饮品牌衰退的一个重要原因。

品牌老化的原因有很多，但关键的原因还是无法跟上消费者的脚步。

品牌不能紧随时代变化，无法与时代具有消费力的年轻人沟通，跑不过消费者消费需求，就自然而然被放弃。

武汉和宁波的两家老牌餐饮企业，就遇到过这样的困境。

秀玉coffee kitchen成立于1995年，是一家武汉知名老牌餐饮，至今已有27年历史，在全国已开了40多家直营门店，分布在武汉、黄石、仙桃、宜昌、南昌、九江等地。

秀玉coffee kitchen，主营咖啡、西餐，这些年也一直很注重品牌的创新和年轻化，不仅在菜品创新上时刻注意跟上年轻人的喜好，在门店场景上也跟随时代变化，不断地进行了焕新升级。

2003年10月，更是在武汉武昌珞狮路“书香门第”大厦开了当地规模最大、设施豪华的咖啡西餐厅，引来了众多新老顾客打卡光顾。

然而，近几年，秀玉coffee kitchen发现自己的顾客结构中，年轻人的比例在慢慢减少，大部分消费客群都是中年偏上，这正是品牌开始老化的初步征兆。

前身名为秀玉红茶坊，为了品牌焕新和复合消费场景，改名为“秀玉coffee kitchen”。

成立于1992年6月8日的绿姿鲜奶烘焙，同样在积极探索。品牌至今近30年的历史，不仅拥有25000多平方米的现代专业烘焙工厂，门店也已超过200家。

2016 年开始，绿姿启动了规模浩大的“变身”工程，将原来的名字“新美心”改为绿姿，同时对品牌和产品进行了全面升级。

对外宣传的信息内容中全面启用绿姿鲜奶烘焙品牌。相比新美心，绿姿变得更加年轻、时尚。

但即便如此，绿姿依然出现了年轻顾客群不断减少，消费客群渐渐偏向中年客群为主的问题。品牌老化迹象初显。

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品牌焕新，老牌餐饮该怎么解决呢？

品牌老化可能是一个品牌自然发展都会面临的问题，在这个竞争激烈的餐饮市场，老牌餐饮该如何长期保持品牌热度，做好品牌的年轻化呢？

在解决这个问题之前，我们首先必须先搞清楚一个问题，年轻人最喜欢什么？

新一代的年轻消费者，是一群爱玩爱酷，喜爱颜值和看重体验的一群人。他们不仅喜爱去线下餐饮门店打卡，更喜欢视频、直播类互动平台，乐于尝试新的购物新方式。

面对着这些年轻客群，老牌餐饮想要“焕新”以保持年轻化，需要从多个角度出发：

1、产品创新

比较成功的一个案例就是广州酒家（需求面积:1500-3000平方米）和宝可梦皮卡丘联名打造的中秋月饼礼盒。

礼盒由宝可梦手提袋、独立包装的月饼、皮卡丘刀叉组成，月饼为精灵球造型，有巧克力奶黄流心、抹茶红豆流心、伯爵红茶流心三种口味，产品和包装设计细节用心，风格非常可爱，符合年轻人的审美、口味、情感和收藏喜好，广受年轻人欢迎。

2、场景创新

外婆家便是这样一家以场景创新逆袭的老牌餐饮。

通过华丽吊灯、藤编木椅、砖墙、鸟笼、装饰画等元素营造的文艺小资情调的餐饮环境，与品牌自身产品价格形成最佳搭配，以此成为老牌快时尚餐饮的“排队王”。

3、沟通创新

沟通创新，最重要的还是要聚焦热门沟通渠道。

毕竟，对年轻一代的消费者而言，视频和图片比文字更重要，而媒体渠道则扮演着更重要的角色，是触达年轻人的主要手段。

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抖音，助力品牌年轻化

抖音拥有着巨大的流量池。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿。抖音正成为品牌触达年轻消费者的主要渠道。

特别是2021年，抖音上线了优惠团购和热门榜单板块之后，打造出了抖音生活服务这样一个可以高效链接用户与商家的平台。

不仅可以为用户精准推荐优质短视频、直播内容，也为商家提供了特色套餐、代金券等功能，将产品以更生动有趣的方式展示给消费者的同时，也可以将热度和流量进行转化变现，促进商家生意实现涡轮式增长。

抖音生活服务涡轮式增长模式：

第一步、内容打造

第二步、热度提升

第三步、门店转化

据了解，截至今年3月，超过70万个商家门店入驻抖音生活服务，覆盖全国一半以上的城市，生活服务相关达人较去年同期增长了17倍。

如今，已有越来越多的商家找到抖音生活服务，以其全新的营销玩法和经营链路，获取品牌增量。比如前文提及的老牌餐饮秀玉coffee kitchen和烘焙品牌绿姿。

1、秀玉coffee kitchen情人节抖音直播带货37万

面对品牌老化问题，秀玉coffee kitchen想出的解决方案就是上抖音。

2021年9月，秀玉coffee kitchen看中了抖音对年轻客群的引力优势，开始试水抖音渠道，加入抖音生活服务平台。

秀玉coffee kitchen在抖音渠道的运营上，采用的是短视频+直播双引擎策略。

刚开始，短视频以产品展示为主，配合品牌汉堡节、西班牙节等各类营销动作。然而，短视频的点赞率并没有达到品牌想要的效果。

随后，秀玉coffee kitchen深入挖掘年轻客群喜爱超酷好玩内容的趋势，打造出了一系列以秀玉coffeekitchen为主场景，深受年轻人喜爱的趣味小短剧，很快便吸引了大量年轻人的关注。

同时，秀玉coffee kitchen开始试水直播，以达人助播的形式销售品牌的套餐、优惠券等。

仅2022年2月14日情人节，秀玉coffee kitchen就通过直播形式售卖情人节专享双人套餐、情人节75抵100代金券，实现了单场直播销量4373笔，销量高达超37万的佳绩，单场直播累计观看人数更是近4万余人。

短视频加直播并举的运营模式，为秀玉coffee kitchen品牌的客群结构带来了很大的变化。

“越来越多的年轻人知道了秀玉品牌，打卡的人也越来越多，消费客群年轻化了，整体销售额也增加了25%左右。进一步宣传的话，这个数字还会增加。”秀玉coffee kitchen负责人杨总说道。

“我对抖音生活服务这个板块很有信心，未来将会继续深入与抖音平台合作，同时在内容上进行不断的升级，让消费者吃得更安心也更放心。”杨总还表示。

2、绿姿鲜奶烘焙抖音月销2万团单

绿姿鲜奶烘焙，同样对年轻化的顾客有强烈需求。

在绿姿线上业务负责人沈波看来，“抖音是目前最好的公域平台之一，要想增加绿姿品牌与年轻人的互动，抖音营销绝对不能忽视。”

老牌餐饮绿姿于2021年开始抖音运营，同样采用的是短视频+直播双驱动模式。官方账号每周定期输出短视频的同时，也通过和不同领域的年轻美食达人进行联动发声，精准曝光品牌。

而在直播层面，刚开始只是简单的产品展示和套餐促销，但效果并不是很好。

后来，绿姿紧抓年轻人“颜值至上”的消费特性，以店内走播的形式进行直播，以专业的拍摄技术展示产品的颜值和美味，以及门店环境，搭配直播间专享优惠套餐组合，达到了非常不错的效果。

如今，官方抖音账号“绿姿鲜奶烘焙”每月平均6-8次的直播频率，每场直播可平均增粉3000人，月均销售团购蛋糕可达2万单。

2021年12月中旬，绿姿结合节日营销热点，抓住了圣诞节节点，在抖音上架了一款专供款圣诞节蛋糕，前期用达人矩阵视频进行宣传，最终视频爆单，卖出了近30万销量。

2022年1月28日，绿姿开启年货备货直播，上新虎年蛋糕，观看人数最高10.3万左右，业绩更是刷新了最高记录，卖出了超40万销量。

通过抖音生活服务渠道，绿姿正在慢慢实现品牌客群年轻化目标。据绿姿线上业务负责人沈波所言，“抖音不仅给绿姿带来了客群的年轻化，更实现了月近3000万的品牌曝光量。”

沈波表示，绿姿未来将加大抖音平台营销，将直播常态化，并将之培养成用户习惯。同时，配合抖音粉丝群以及抖音达人，做出绿姿品牌自己的抖音推广矩阵，慢慢地将抖音变成品牌的主要营销阵地。

在当下这个特殊艰难的时期，任何能够助力老牌餐饮年轻化的营销渠道都值得一试。

而相比于其他平台，抖音生活服务，具备庞大的流量支持，有专业的运营人员指导，是老牌餐饮商家”焕新”的不错选择。