搅动中式餐饮市场 新锐品牌掌握了什么流量秘钥？

作者丨大君

来源 | 消费界

导读：

疫情的突然到来与之后的常态化，令餐饮市场遭遇至暗时刻。两年多来，行业市场规模再未超越其在2019年就已拿下的4.7万亿的成绩。然而逆境之下，新的变化也正在餐饮业中同步发生。

伴随消费者代际更迭带来的消费特征偏好及需求的变化，餐饮业从菜品到消费场景，从品牌文化到消费体验……纷纷出现不同以往的评价标准，一系列由调性、服务、社交、颜值、健康、体验等关键词构筑的餐饮新潜能不断迸发，中国餐饮市场迎来消费新时代。

01

新锐品牌搅动餐饮市场

新锐品牌的出现正在让中式餐饮赛道掀起浪花，众多传统餐饮品类开始拥有新的生机与活力。

聊起面，并不算新鲜。作为传统主食，以“面”为招牌的小店开遍了国内的大街小巷。“苍蝇小馆、杂乱、慢”是大众对街边面馆的普遍印象。然而和府捞面（需求面积:100-300平方米）、马记勇、陈香贵、五爷拌面、遇见小面等一众新锐粉面品牌却拥有自己独特的风格。

以热衷创新的和府捞面为例，其在2021年半年时间内拿下8.46亿元营收，部分区域店均日翻台为达到7次，并在疫情的余波下依旧获得腾讯投资、CMC资本、众为资本等明星机构的8亿元融资，一份能让资本与消费者同时爱上的面，“不同以往”是关键。

和府捞面的“不同以往”主要体现在两方面：

一是，面是没见过的面，无论是面还是汤都与市场上常见的材料、配方有较大的不同。和府捞面选用了有着“10斤面粉出1斤”名号的麦芯粉，与多层多道的压延制面工艺，使做出的面入口爽滑Q弹，久泡不烂；汤则搭配秘制草本配方，由中央厨房高压长时间炖煮，并采用液氮速冻工艺快速冷冻后运至门店存放，这保证了门店10分钟之内即可还原出一份纯正的骨汤风味。

二是，店是没见过的店。“在书房里捞面”是品牌的定位语，和府捞面的装潢讲究东方韵味的高级感，由古色古香的书架、书本、屏风打造出的知识感氛围，与其说是一家面馆，更像是一个中国风书房。

试想一下，在喧闹的都市，邀上好友，避开熙熙攘攘的人群，从精心烹饪的一系列产品中，选出一二份草本汤面、红酒汤面，就着橘黄的灯光、回忆着青葱时光安静品尝。这种场景下，面的滋味为消费者带来的绝不仅仅是面本身的香醇感，还有一种仿佛被知识加持后的满足感。

而闻所未闻的草本、红酒熬制方法，不仅狡猾地避过了食客们热衷争论的这碗面究竟“正不正宗”的敏感话题，还在满足消费者打卡尝鲜的心理同时，为养生大业添砖加瓦，堪称掌握了流量密码，精准拿捏新生代。

将视角从快餐中的面，转向正餐中的酸菜鱼，由新锐品牌带来的变化，同样正在细分品类中发生。

在2022年的3·15晚会上，湖南插旗菜业“脚尖上的酸菜”被曝光后，无辜的消费者既没有时间，也没有能力一一鉴别究竟哪家的酸菜是真正全部从坛子里泡出来的，一时间，“酸菜”成了品牌的原罪。

作为酸菜鱼届顶流的太二堪称求生欲满满，官微上声明、质检报告、生产流程图片一个没少，回复也相当积极，并趁机营销了一把品牌“干净又安全”的正面形象。一通操作甚至获得了网友“请问，我们是不是可以自带方便面到店，泡出一碗太二老坛酸菜面？”的评论。

能否在暴雷事件中逆势翻盘暂且不提，太二的确是将有趣、好玩的互联网属性发挥到了极致，实现了和年轻消费者“玩在一起”。而对于餐饮企业来说，消费者开心满意，才是品牌的流量密码。

作为年轻人未必去过但多少听过的品牌，太二的出圈极大地依赖于自身极为傲娇却又愿意讨好消费者的矛盾调性。

“超过四人就餐不接待”“一种辣度”“不要看手机”等迷之自信的硬核规定，显然是与餐饮业“上帝就是顾客”的服务宗旨背道而驰。

但正是奇葩的反向输出，反而博取了消费者关注，在众多酸菜鱼品牌中脱颖而出。知乎甚至流传着“第一次吃太二酸菜鱼需要注意点什么”奇怪的问题，足以看出消费者对太二各种不同寻常的规矩的重视。

与此同时，太二又表现得极为宠粉。店面的漫画风设计，轻松幽默的热梗文案，和服务员斗舞、对暗号的社牛互动，以及从全国门店选出5位颜值在线，兼有才艺的小哥哥，组成男团出道等，无不在输出和年轻消费者打成一片的同频语境，以搞怪招数让消费者暂时离开压力，吃饭的同时开心、快乐。

从某种程度上来说，太二傲娇却又宠粉的矛盾调性，传递的是一种生活态度——做自己，爱自己所爱，无需讨好所有人。而这正是年轻人普遍信奉并践行的价值观。太二的傲娇与各种耍宝，更像是好友间的相处，令消费者一脸嫌弃，却又乐于参与。

而当消费者沉浸于太二塑造的“反其道而行之”脑洞体验时，太二显然在消费者的心智中站稳了脚跟。

事实上无论是和府捞面，还是太二，以及老乡鸡、乡村基、绿茶餐厅等众多正在崛起的餐饮品牌，本质上是都是得益于Z世代正在变化中的消费理念、消费行为，与疫情对经济冲击下，白领群体为降低生活成本，从大牌餐饮转向购物中心餐饮小店的用餐趋势。

和府捞面的走心产品与设计代表的并不仅仅是消费升级，它也可能是高消费人群追求极致性价比，消费趋向理性的餐饮选择。

太二的各种奇葩规矩，看似越界、讨人嫌，却未必不是消费者想要的：一个规模更小的聚会、一次没有不同意见的点餐、一场不看手机的聚餐。

02

改变餐饮业的Z世代

归根结底，餐饮行业“新物种”在菜品、品牌、场景体验、营销等方面变化的核心，在于适应消费主力的代际转变。

出生于1995-2009年间的Z世代已逐渐成为全球人口规模最大的人群。在国内，Z世代人口规模2.8亿，占总人口规模18.1%。随着这批年轻人逐渐进入职场实现经济独立，在不久的未来，他们将会是新一代消费主力军。而Z世代超高的购买欲望，更是让其购买力不容忽视。

贴满标签的Z世代有着极为多样化的消费特征。在消费升级的大背景下，Z世代的消费行为并非简单地从生存型向享受型消费升级，他们被认为是前所未有的一代，在消费行为上与往代人有着众多的不同：

更看重精神世界的满足，会为兴趣消费，会为颜值买单，他们会为所爱一掷千金，同时也看重性价比。

而将由Z世代主导的消费市场，也正操纵着无数餐饮品牌作出适配的改变。具体来看，Z世代的消费行为与餐饮企业的新改变呈现以下特征：

1、易成瘾的快乐才是真爱

Z世代愿意为自己的真爱付费。根据KANTAR & QQ广告数据，55%的Z世代认为花钱是为了开心和享受；54%的Z世代认为只要符合喜好，愿意支付高溢价。而高油、高脂、高糖与重口味食品无疑是年轻人的最爱与快乐密码，同时也是人类口味的最大公约数，与引发高复购率的易成瘾食品。

近两年颇受餐饮品牌与资本喜爱的火锅、奶茶、炸串、卤味、麻辣烫正是满足了年轻人“花钱买上瘾”、追求舌尖上的快乐的诉求。

2、关注健康、养生

当大量时间被工作、学习、娱乐app占据，长期浸泡在高油、高盐、高糖食品中后，睡眠不足、缺乏锻炼的年轻人逐渐对“亏空”的身体充满愧疚。尤其是新冠疫情常态化，社会对于健康话题的持续讨论，引发Z世代对自我身心健康的密切关注。

餐饮市场也正在吹起一波健康化风潮。绿色健康的有机食材、高蛋白低脂的轻卡食品、营养均衡的美食等，以“健康”为卖点的食品，成为餐饮品牌菜单上的主力型菜品。诸如和府捞面推出药食同源的草本汤面；老乡鸡为保证食材新鲜安全，打通从养殖——中央厨房——餐厅销售的全产业链模式等。

3、潮，才是硬道理

Z世代是潮流消费的主要贡献者。根据阿里数据，Z世代贡献了潮流消费28%的份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍。体现在餐饮消费上，Z世代热衷于探索餐饮潮流新趋势，打卡新兴、网红品牌，解锁美食新口味；追逐餐饮潮流内容，寻找精神契合的品牌文化；偏爱风格时尚、潮范十足亦或爱豆代言的餐饮品牌等。

新兴餐饮品牌同样热衷于跟随时尚趋势，塑造品牌潮流感，以满足Z世代需求。例如肯德基通过与游戏《原神》跨界联动，吸引了大量的玩家到店消费；茶颜悦色顺应国潮趋势，在logo设计、门店装修、产品名称及品牌周边上以中国风元素获取Z世代好感，增添品牌曝光度与吸引力。

4、轻社交走红

Z世代偏好情感陪伴式消费，以获得精神满足。Z世代多是独生子女，成长过程中缺乏伙伴陪伴，因而社交、情感需求强烈。繁重的课业在限制了他们与外界面对面接触的同时，也令其与朋友的共同语言减少，促使Z世代不断寻找能够维系友谊的共同语言。根据极光调研，37.1%的 Z 世代总是或经常参与同好聚会。但相较于传统大型繁杂的社交，Z 世代更偏好在小圈子里简简单单抱团取暖。

在餐饮消费中，吃火锅、去清吧、逛小酒馆都是Z世代表现出的“轻社交”趋势，即突破时间、空间限制，以利用碎片时间分享生活点滴，在休闲放松的氛围中扩展人脉关系、培养同伴感情，并获取的价值认同的归属感和幸福感。

5、偏爱体验式消费

在阶级固化、社会流动性变差的大背景下，生活节奏快、竞争压力大、内卷、内耗现象严重，不愿将就的Z世代需要一个有趣、好玩的场景释放压力、愉悦身心。而具有沉浸式、氛围感偏好，同时可拥有参与感的体验成为获取轻松舒适感，赶走压抑紧张等不良情绪的窗口，受到Z世代的青睐。

星巴克、文和友是餐饮体验式消费中的典型品牌。以星巴克1971客厅为例，其在休闲小聚场景中，由咖啡师带领消费者以角色扮演般的方式，从品鉴咖啡开始，一步步了解不同的咖啡豆品种和烘焙、加工方法，然后亲自手冲一杯咖啡，感受咖啡文化和品鉴制作的乐趣。沉浸式的消费场景，让顾客感受到的不仅是产品的味道好，更是整个过程的有趣、好玩与成就感。

6、性价比同样重要

从小物质基础优越的Z世代，被不少品牌视作极易接受高溢价的冤大头。但事实上，相比众多易冲动消费的90后，Z世代表现得更加节俭。Yiyouth与CBNData数据显示，高度对称的信息，使拥有较高文化水平的Z世代成为了“专家型消费者”，他们在消费中逐渐回归实用主义，乐意花费时间和精力，用最少的钱买更优的产品。

2022年多家餐饮品牌降价，很难说仅是为了应对疫情以来消费者收入的减少，以调价刺激消费，发现一掷千金的Z世代不过也是享受薅羊毛快感的普通消费者或许更合适。