餐厅应该“制造”排队，还是“消灭”排队？

餐企老板内参 张铎| 文

排队，又一次

茶颜悦色，是“懂排队”的。

武汉首店开业时，排队8小时买一杯奶茶。深圳快闪店开业，首日订单排队超过5万。南京首店开业时，5分钟售罄、半小时停业，还惊动了当地警方。如今再一次因为“罚站式排队”掀起争议。

起因是，部分门店测试对点单取杯流程：按照到店排队顺序新鲜现做，离开队伍视为重新排队。官方在致歉中称，这一内测希望做到有序取杯，让顾客获得更好的体验和口感。

茶颜悦色测试的点单取杯流程

有消费者认为多此一举。该模式的漏洞也引发了公平性的争议：结伴而行的消费者可以分开排队，等待时间反而更短。

稍加思索就会发现，其中一些排队，其实是可以避免的。小程序进订单量太多，可以临时性关闭、分时段限购。深圳快闪店取号5万号，显然超过了门店正常的产能。

为了口感而罚站式排队也大可不必。如果产品的口感，比消费者时间更重要，那茶颜悦色为什么还在做外卖呢？

制造排队

排队，可以简单的分成三种。

第一种，是餐饮品牌专门制造排队来吸引顾客的。

从某种意义上讲，长时间的排队能够引发社会关注，是消费者接触和了解新生品牌的契机。有调查显示，八成以上受访者愿意为打卡网红店排队。

此前在上海引发排队的肉桂卷 图源：上海吃饭公司

因此，有不少网红店此前被爆，雇人排队制造虚假繁荣。上海还曾破7亿元奶茶加盟诈骗案：团伙雇人排队，骗取加盟商信赖。

第二种排队，是强势品牌跨区域扩张时，溢出的首店流量与接待能力的冲突。

尤其是认为有利可图的黄牛，线下排队或线上攻击排号平台，让问题变得更加复杂，消费者吃饭难上加难。

不过消费者难以辨别真黄牛还是品牌请来的黄牛。因此大多一股脑的发泄在品牌方头上。朱光玉火锅馆上海首店九成以上的差评都是因为排队而起。

第三种排队，是持续的排队，是365天的排队。

排队肯定不是顾客的目的。顾客排队对于品牌的认可，只要产品足够惊艳，加上良好的口碑与体验，排排队还是没问题的。

应对排队

排队其实是会折损消费体验的，点评网站的诸多差评，都和排队有关。

中式正餐虽然导入了排号系统，但由于顾客就餐时间的不一，难以精准预估时间，还是需要在门店附近等位。

开新店分流，是一种选择，毕竟排队背后的一大原因，就是稀缺。

破店肥哈烧烤联合创始人黄青杰此前在中国餐饮创新大会上表示：如果在客人平均排队时长超过2个小时，我们会在范围内再开一个店，最好控制在半小时以内让客人都吃到。

费大厨也在通过开新店解决排队问题。也为此进行大范围招聘。在朝阳大悦城招聘的海报上，还承诺约24个月完成考核接店，年薪24万+。

海底捞开诚布公的，将“减少等位时间”当作黑海会员的“权益”，类似于银行为高端客户提供的优先服务。黑海会员是海底捞会员体系中的最高等级，需要消费者实打实的吃出来。

小放牛则通过一些服务创新来解决顾客通点·。比如北京的门店拿出10%到20%的面积做等位区，等位区的设计更像家庭会客厅，设置零食与小吃、拼豆、魔术表演，还提供编小辫服务。

消灭排队

一些曾经被黄牛困扰的咖啡与新茶饮，已经“消灭了排队”。

顾客直接在品牌小程序或APP中下单，页面显示大致的等待时间，也可以预约时间自取，无需排队。

消灭排队的前提，是这些品牌可走食可外带，不需要等位，消灭排队的关键，是门店标准化和品牌数字化。

门店标准化扩张做区域锁定，保障供给充足，数字化则串联起了各个环节，前台为消费者提供丝滑的购买享用流程，同时成为品牌提升效率与体验的引擎。

比如当顾客点外卖时，系统按照门店运营情况工作量分配订单，区域内门店协同作战。收集的各类数据也可以为产品开发、SOP优化及用户运营助力。

结语

消费者的痛点，就是机会点。在排队这件事上，餐饮企业要挖掘机会，而不是主动找消费者的不痛快。