风起云涌的中餐出海，印尼是首选吗？

中国餐饮，正一步步“拿捏”外国人的胃。

中国餐饮出海正当时

为了寻找增长的“第二曲线”，餐饮企业纷纷布局海外市场，餐饮业正式进入“大航海时代”。

2023年是餐饮业的“出海元年”，许多餐饮品牌加速向海外扩张，包括太二酸菜鱼、探鱼、杨国福、张亮麻辣烫、蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等。

餐饮品牌出海，大多数会选择中国临近的国家或地区，比如香港和东南亚区域。

一方面，地区邻近，方便员工招聘和原材料供应。另一方面，周边地区和国家的饮食习惯更偏中式，可以作为餐饮出海的试水站点，再逐步拓展到欧美、澳洲等地。

例如，海底捞在海外运营了119家门店，其中60%开在东南亚。太二酸菜鱼2021年在新加坡开设首家海外门店，2022年拓展到马来西亚、泰国和印尼，2023年进入美国。

瑞幸咖啡2023年布局海外市场，一年内在新加坡开设了32家直营店。蜜雪冰城目前在印尼开设了3000家，马来西亚300家。

今年3月，探鱼印尼首店落地雅加达，门店依旧主打青椒烤鱼，在雅加达这样一个多元化美食市场中，探鱼的川菜风味为当地消费者带来了新鲜感。

由此可见，中国餐饮向海外拓展已成为一种不可逆转的趋势。但是，出海并不是遍地黄金，不是一帆风顺的，而是机遇与挑战并存。

首先，中国餐饮“出海”最大的挑战是原材料供应链问题。

海外的供应链并不顺畅，在货物准备、海关清关以及门店对接等方面常常会遇到困难，这在一定程度上限制了当地门店的产品研发和新品推出。

大多中国餐饮企业当前的解决方案是将供应链拆分——方便运输、清关的锅底和调味料等从中国出口，不易储存和出口的新鲜食材在当地采购。

当地采购的主要问题在于，原材料成本可能远高于中国，导致产品价格上涨。

而将原材料出口到其他国家，还会遇到贸易限制。例如，泰国对茶叶的进口有限额，印尼限制不锈钢进口。

随着海外需求不断扩大，如果想进一步在海外发展，需要逐步实现本地化的采购和生产。例如，蜜雪冰城在东南亚建立了本地化仓储体系，包括约6.6万平方米的11个自主运营仓库。

其次，海外的人员招聘和管理是餐饮出海的另一大难题。

从东南亚跨到欧美，由于企业的管理半径有限，与当地的员工沟通难免存在障碍。

一般而言，餐饮企业的关键性职位（店长、经理）会从中国派遣。而辅助性职位（服务员、后厨）主要在当地招聘，且以华人为主。

对于出海企业，最好能够招聘到熟悉当地情况、且足够信任的人，可以避免很多坑。

例如，很多印尼做蜜雪冰城或其他茶饮品牌的，之前都是vivo、OPPO的高层管理人员，他们手中掌握着丰富的本地资源。

当他们10年前来到印尼时，面对的是一个2亿多人需要更新智能手机的巨大市场。而现在随着手机更换周期的延长，他们开始转向奶茶行业，进行第二次创业。

除了供应链和人员管理，餐饮企业还需要做好“本土化”工作。

海外市场的复杂性，不仅仅是供应链建设和人才管理，还体现在消费文化和消费习惯的差异。

例如，由于美国人有小费文化，太二酸菜鱼针对北美市场取消了自助结账、自助茶水等，加入了更多的人工服务。

本土化是中餐企业拓展国际市场时必须克服的挑战。在发展初期，国内餐饮品牌的固有优势可能会显现。但如果未能适时进行本土化调整，这些优势有可能会阻碍其发展。

总而言之，餐饮出海开店，相当于创立一个新品牌，需要投入巨大的精力去适应一个完全陌生的市场，但海外路径仍然值得深度探索。