西贝樊娟解读品牌打造根本大法—聪明人用足笨功夫

　　《万字干货长文：西贝打造品牌的系统方法》一文曾引发餐饮行业地震。11月21日，Ｕ味儿、红餐网等联合承办得中国餐饮O2O高峰论坛上，作为西贝、眉州东坡、新辣道等餐饮品牌共同的品牌顾问——胜加品牌咨询创始人樊娟，再次深度解读了西贝打造品牌的根本大法—— “聪明人”用足“笨功夫”。　　 

　　红餐网记者全程聆听了樊娟的分享，并根据演讲整理了本篇文章。

胜加品牌咨询创始人樊娟　　 

　　西贝的品牌之道　　 

　　前几天我去上海，一位餐饮企业家朋友说，一定要跟我聊一聊。他告诉我，大概在一年多以前，他就非常关注西贝这个品牌。他觉得西贝的客单价并不低，但是每开一家新店都很火，店店都排队，因此就把西贝当作榜样来学习。　　 

　　很长一段时间，他天天琢磨西贝，除了去店里看和吃，还到处搜集有关的文章来看，但是大半年的时间过去了，学西贝并没有学出他期望的效果来，“之前大家都学海底捞，后来有人出书说‘海底捞你学不会’；现在我很想学西贝，唉——，你说，西贝我是学不会呢？学不会呢？还是学不会呢？”　　 

　　这个事情对我的触动蛮大的。我之前讲西贝比较多，但是更多的是在讲西贝打造品牌的技术和方法。这位企业家朋友让我意识到，我可能忽略甚至是忽视了一股更为重要的力量，这股力量在西贝打造品牌的过程当中更为基础和关键。 

　　前两天我看了关于伏牛堂张天一到北大做社群的一篇文章。文章中张天一提到，有人问特斯拉的创始人马斯克，为什么能创建3家市值10亿美金以上的企业。马斯克回答：“因为我是学物理的，我掌握了这个世界的一些最基本的道理。”　 

　　我想说的是：西贝也是如此，除了技术和方法之外，西贝还掌握了另外一股力量——一些最基本的道理。正是这两股力量结合起来，最终成就了这样一个品牌。　　 

　　几个月前，贾总（贾国龙）在一次公开演讲中曾讲过这样一句话，他说：“西贝做品牌的方法是聪明人用足笨功夫。”我觉得这句话非常准确地概括出了西贝的品牌之道。

　　什么是“聪明人”用足“笨功夫”

　　何谓“聪明人”用足“笨功夫”？“聪明人”是什么意思呢，“聪明人”就是指“更聪明的做法”。　　 

　　在打造品牌方面，是有一些技术和方法的，这些技术和方法，经由一代又一代的商业精英们，通过商业实践不断沉淀和积累下来，又得以在互联网时代迭代升级，这些方法可以帮助我们更有效率地打造品牌。那什么叫“笨功夫”呢？所谓的“笨功夫”，看字面就知道，意思就是下死功夫，死下功夫，没有捷径可走，没有巧劲可借，没有力气可省。　　 

　　今天，我就从“聪明人”用足“笨功夫”这个角度，跟大家深入地聊一聊西贝是如何打造品牌的。希望能对那些正在琢磨西贝的朋友们有所启发。　　 

　　怎样用足“笨功夫”　　 

　　１、产品至上：不仅更好，还要不同　　 

　　打造品牌，起点是产品，离开产品谈品牌，基本上属于耍流氓。今天不说耍流氓的事情，今天说产品。　　 

　　做产品更聪明的做法不是更好，而是不同。西贝做的是西北普通人家的家常吃食，千百年来从没登上大雅之堂，非常小众和边缘，它做的就是不同。　　 

　　举个例子来讲，西贝最早的菜单上是有水饺的，是羊肉水饺，那是我在北京吃过的最好吃的羊肉饺子。现在是莜面蒸饺，更准确地说，是莜面大蒸饺。相比羊肉水饺，莜面大蒸饺的差异化和独特性才是西贝所追求的。　　 

　　再举一个例子来说，如果乔布斯当年思考的是如何做一个比诺基亚更好的手机，那么肯定就不会有今天的苹果。

　　做产品另外一个更聪明的做法，不是更多，而是唯一。做餐饮品牌，要追求唯一。如果你有一道菜，所有的顾客都通过这道菜来认知你的品牌，这个品牌就很完美。比如西贝，西北菜，西北民间菜，走了一大圈之后，现在回到西贝莜面村，为什么？因为要找到这样一个东西，用这个来链接顾客的认知。　　 

　　一个关于产品的更聪明的做法：不是宽泛，而是“有根”。我们在做产品的时候经常会希望更宽泛，我们本能地觉得更多更丰富才更安全。我曾经去过一家餐厅，从披萨到宫保鸡丁，从咖喱到水煮鱼，还都做得不难吃。我看着菜单是很惊诧的，好东西都拿来了，以为这样就可以做好。但是事实上在我们看来，包括这两年整个餐饮界最热门的话题，就是“根”的问题。　　 

　　与其更宽泛，不如把根扎下去。西贝的根扎在西北的民间饮食文化里，菜品研发不是坐在办公室里想出来的，更不是从同行那里抄来的，都是从西北民间挖掘出来的。这些菜都是西北人家的经典吃食，道道都在民间流传和积淀了多年，老百姓的舌头和嘴巴早已经给这些菜投过票了，什么样的市场测试能比这个更牛呢？　　 

　　总之，打造品牌的起点是产品，而做产品有更聪明的做法：不是更好，而是不同；不是更多，而是唯一；不是更宽泛，而是有根。　　 

　　在西贝，“闭着眼睛点，道道都好吃”，这句话已经跟顾客在沟通了。这句话，是一个品牌承诺。西贝做大拌菜要用白醋，起先是想试试更好的白醋，比如日本的醋；后来发现用柠檬汁更好，再后来发现国内的柠檬不如进口的柠檬。其实，不同的柠檬最终呈现在大拌菜上，味道上细微的差别大多数顾客很难觉察到。但是，普通白醋和进口柠檬榨汁，这两者之间的成本差别却是巨大的。

　　对于西贝来说，“闭着眼睛点，道道都好吃”，好吃这个事，西贝是玩真的。那么，你学西贝，只学了“更聪明的做法”，而没有学到这一点“笨功夫”，或者说，你其实根本也不想学这个，那么西贝你就真的是学不会！　　 

　　通常，“笨功夫”看上去都有点傻。西贝这样傻傻地做事，好处是什么呢？好处是我们真的在此点上开始发力，并且不断累积的时候，一个品牌就会拥有真正的核心竞争力。当西贝在“好吃”上不断投入、不断实践、不断提升，整个团队孜孜不倦精益求精的时候，就会建立起越来越高的竞争壁垒，并最终，“活于他人想象之外”。　　 

　　总之，好吃对于西贝不仅是战略，更是信仰；不仅是一句承诺，更是扎扎实实一招一式的行动。用足笨功夫，讲的就是这一点。　　 

　　２、体验为王：好服务不仅露牙齿，心里还有爱　　 

　　打造餐饮品牌，除了产品之外，体验也是很重要的一环。　　 

　　说到体验，之前我讲的比较多的是“体验有大招”。“体验有大招”怎么理解呢？具体来说就是围绕品牌的核心诉求、按照顾客旅程来设计体验。客人从等位到离开，在你的店里有一个完整的旅程，我喜欢把这个旅程比喻成一个包围圈。通过精心设计，客人从来到走，他能很完整地体验到你品牌的价值和魅力，然后他愿意再来，愿意带朋友来，这个就是外婆家的吴国平说的：“餐饮业留客比拉客更重要”。　　 

　　西贝在体验方面“更聪明的做法”，之前讲过大厨上菜，与食材和工艺的零距离接触以及全员自信营销。有位餐饮老板跟我说：“听了你的演讲，我恍然大悟，原来制服具有制伏的力量啊！”于是他回去就让店里所有人包括服务员都换上大厨的衣服：“帽子是专门加高了的”，

　　他讲的时候很是得意。但我私底下是替他捏着一把汗的。世上之事哪有如此简单？穿上厨师服菜就能变好吃了？西贝的“好吃”是个系统性战略，层层相扣，环环相接，到了终端店面大厨上菜已经是冰山最最上边的一个小角了。学西贝从此入手岂能学得会呢？　　 

　　要学还要从“笨功夫”学起。就是贾总（西贝创始人贾国龙）经常讲的：“诚心实意的西北人待客之道”。对待客人就像西北人家平时待客那样实诚、那样发自内心，贾总把这个称为“西贝的品牌驱动器”，相当于汽车的发动机。　　 

　　有的餐饮企业要训练服务员笑，甚至规定笑的时候至少要露出6颗牙齿，真是荒唐。试想，一个一肚子怨气的人，就算露着6颗牙齿跟你使劲笑，你会感觉舒服吗？　　 

　　回到西贝“诚心实意的西北人待客之道”，这个该如何设计呢？真是没法设计的。那怎样才能做到这一点呢？贾总思考的结果就是，我要让我的员工真正爱我的客人，我就要真正爱我的员工；我要让我的员工对待客人像家人一样，我就要像对待家人一样对待我的员工。这在西贝被称之为“爱的能量环”，西贝爱员工，员工爱客人。这个工作没有力气可省，也没有捷径可走，发心动念已知结果。现在，大家都说西贝的体验好，其中之一就是觉得西贝的厨师和服务员有股子发自内心的热情劲。这个就是爱的能量环的作用，就是用足“笨功夫”的结果。

　　３、品牌传播：好风凭借力，送你上青云　　 

　　品牌传播，其实在这个时代更准确的说法是“品牌沟通”。这也是品牌打造的重点工作。　　 

　　之前讲的比较多的是大事件营销。大事件营销为什么“更聪明”呢？因为借力打力，以小搏大效率高。这么多年做下来，我最大的感受就是：企业多大都不算大。　　 

　　所以做传播，一定要学会借力，学会使用杠杆的原理，这就是西贝几次大事件营销背后的原理。从黄馍馍，到联合国，再到手工空心挂面，背后的原理都是这样的。用《红楼梦》里的一句诗来形容，就是“好风凭借力，送我上青云”。　 

　　但是这样的机遇有的时候可遇不可求。大事件有效，就天天等着这样的机会吗？不是的，西贝品牌传播“更聪明的做法”背后，是年复一年、日复一日，我们称之为日日不断之功的与顾客的持续沟通。　　 

　　雷军在第二次创业做小米的时候，受到了好几个品牌的启发，其中一个就是海底捞。雷军说他从海底捞悟到了一件事情，那就是“口碑来自于超过预期”。海底捞打造品牌的根本方法，就是日复一日在店内为顾客创造惊喜和感动，你说打包几片西瓜吧，服务员说不行，结果你结账的时候服务员给你打包了一个完整的西瓜：“西瓜切开打包怕走了味道”。　　 

　　这样的沟通谁能设计出来？又如何找到捷径？如果口碑不是建立在超越预期的基础上，而仅仅靠激发分享之类的“更聪明的做法”，又岂能长久？　　 

　　关于“更聪明的做法”和“用足笨功夫”，今天就先讲这些。要学西贝，就要两股力量一起学。事实上，胜加在多年的品牌实践中发现，所有真正成功的品牌，无不是“聪明人用足笨功夫”的结果，真的是无一例外。　　 

　　会心既深，道亦不远。