过年回家， 看下沉市场 观县域商业

　　又到一年返乡时，以下的场景又要出现：

　　北京的Tony将脱下西装，换上棉袄，踏上回乡的火车。在“狗剩回来了”的亲切招呼声中，走进家门，向父母汇报一年的收获。同样的情景也会在上海的Mary，广州的Sea身上出现。

　　“什么是公司爆雷？所以你降薪了？你那个初中同学XX，没考上大学，给xx跑县城业务，买房也买车了。”“一个小小的下沉市场能有多好”

　　“什么是公司因为开源节流所以奖金没有了？你看隔壁家的小鹏，在城里开店，这几年发了。”“县城的一家小店能有多少利润？”

　　父母不知一线市场之残酷。

　　狗剩不知下沉市场之潜力。

　　所处位置决定对事物看法。

　　为了能更好的让狗剩了解下沉市场，决定明年是返回北京还是在下沉市场寻找机会，结合自身经历来书写此文。

　　我，一个原本居住在华北C市的草根创业者，2019年大部分时间是在B市Z县城的经营儿童乐园，因为同时经营C市的儿童乐园，之前从事过商业地产招商运营工作，所以会站在中立和对比的角度来解析下沉市场商业现状，希望能从中发现一些区别和商机。

　　首先了解什么是下沉市场？百度百科是这样解释的：下沉市场——三线以下城市、县镇与农村地区的市场。通俗语言:下沉市场就是地级市以下的市场。

　　中国有960万平方公里的土地，截止2017年1月1日，34个省级行政区域，334个地级行政区，这些就是我们耳熟能详“北上广深”和江苏、浙江、山东、重庆、杭州、青岛、西安等省市，这些一线二线三线城市构成了中国的头部，但支撑这些头部的是2876个县级行政区，这些县城数量及其庞大，其中很多县对于一般人都不能准确的读出来，枨冲县、单县、鄄城、隰县....居然还有尼玛县。据2018年统计中国的县域经济总量达39.1万亿元，约占全国的41%。

　　截止2017年末的最新人口统计：城镇常住人口8亿1347万人，乡村常住人口5亿7661万人。另外，根据住建部发布的《2016年城乡建设统计公报》显示，对1526个县的统计汇总，县城户籍人口1.39亿人，暂住人口0.16亿人，合计达到1.55亿。

　　据此估计县城及县城以下的人口数量将在7亿左右，基本占全国人口的一半。北上广深等一二线称经过多年的发展已经高楼林立，商业竞争激烈，而下沉市场相比要落后一些，落后意味着有巨大的成长空间。

　　再来介绍C市和Z县，C市经济总量在全国排名前五十名，应该算准二线城市。C市经济之前以重工业为主，但随着环保等政策的趋紧以及转型升级问题，很多工厂产能转移，2019年房价也呈现下跌状况，经济下滑明显。按照统计局公布的数字：全市2018年人口自然增长率为4.6‰，城镇居民人均可支配收入42277元，增长7.3%，人均消费支出26973元，增长6.8%。

　　B市Z县距离C市区仅不足40公里，为全国百强县，B市的经济水平不如C市，但Z县经济是可以的，在全国有几个比较知名的品牌，因为地域临近，Z县承接了C市的转移产能，并吸纳了各地的就业人口，人口增长超过全省平均数值。按照统计局数据Z县2017年人口自然增长率为9.9‰。城镇居民人均可支配收入33557元，比上年增长7.5%;人均消费支出21085元，增长7.0%。

　　我在C市商场内经营儿童乐园，近几年C市商业面积大幅增加，因为服装零售行业被网络冲击较大，开店需求大幅减少，各大商场为了填补空租场地，而大力引进餐饮、儿童娱乐等业态，有的商场光儿童乐园就有3-4家，使得客流分散，同行之间相互低价竞争，没有利润。

　　在2019年春天，有朋友介绍Z县有个场地很不错，闲来无事就去看看，场地位于Z 县的开发区，开发区依托两家大型企业集聚了约10万人口，在核心主路上，不足四公里的距离，分布着6家中大型超市，生意还都兴旺，在居住区不到2公里的路两边，儿童孕婴店数量达到10家以上，这说明新生婴儿多。这边店面装修风格基本落后C市2年时间，一切都是美好的商机。

　　新场地是位于一个中型超市的二楼，二楼还有一家舞蹈学校，学生达到四百多人。超市旁边是一所幼儿园，生源充足。以超市为中心，半径三公里，可以覆盖到十万人左右。场地房租也不高，单价相当于C市的三分之一。基于适龄人口众多，费用不高，我和合伙人在考察了几天后，签下600平米的场地，正式进入Z县市场。

　　我们经过调研，结合之前的经验，提出了低价不低质的理念，首先使用300平米的建设英伦风的淘气堡，总投资费用仅为C市的三分之一，这个规格在C市属于中等档次，但在Z县算高端的，经过半个月的筹备，乐园开业了，结合之前的经验，并因地制宜结合Z县实际情况作出改进，一炮而红，在多半年的时间里，乐园的会员达到上千人，并且每天都有新增，因为淘气堡的火爆，后来又上马了碰碰车、电玩等设施，把场地全部利用起来，发展超过当时的预想，近期在二店选址中，计划春天开业。

　　在这段时间里，我对Z县有这样一些感受：

　　1、就业人口多，二胎多，Z县因为有几家大型企业，吸引下面乡镇以及其他地区劳动力进入企业成为蓝领，为Z县的人口提供了动能，Z县2017年人口自然增长率为9.9‰，远远超过全省的平均值。乡镇人口进城是下沉市场的一个重要特征。反观C市，因为淘汰产能，使很多蓝领被迫离开C市,人口呈现负增长。近一年的观察，这里的二胎率保守估计80%以上，远远超过C市，有充足的就业人口，必然带来相当数量的新生儿，这将为Z县的长久发展带来动力。

　　2、收入不低，消费不高，Z县的大企业职工平均月薪在4千元左右，可能和北上广比是低，但和C市的工资相差不大。在Z县感觉就是物价较低，以幼儿园为例，Z县一个月学费加饮食不到700元，C市一个月加饮食2000元左右（属于一般水平）。在Z县私立的双语学校，寄宿制一年的费用仅为1万多元，也大大低于C市的价格。Z县其他日常饮食费用大概估计起码低10%以上，最直观的是前几天在乐园下面的超市买的白菜，0.15元/斤，而C市起码要到0.5元/斤，我觉得在Z县的生活幸福指数很高啊。

　　3、人实在、质朴，儿童乐园因为是小孩聚集的场所，虽然购买了保险，但小孩打闹导致哭闹会时有出现，C市乐园出现这样的事最是头痛，因为家长会不依不饶的，在Z县，家长都是很淳朴的，虽然心疼孩子受痛，但都表示理解，在这里还是再一次向Z县的父老乡亲说一声“谢谢善良的你们给我的支持”。因为淳朴，所以有时候会被骗，确实有骗子短期租用一个场地，采用免费送东西的伎俩，今天送，明天送，送上三四天后，提出送大礼品，但需要交押金，这样简单的骗局也是上当人数众多。

　　4、相信熟悉的人，经常见有人购置了负面评价很多的商品包括汽车、房子等大件，问为什么？朋友说很好，叫我买的。正因为这样的氛围，引爆了拼多多。同样因为过于相信，传销、诈骗、集资等非法在Z县是生生不息，永远有存活的机会。如果有产品进入下沉市场，找到一个圈子的意见领袖，在推广上会节省很多成本。

　　5、直观宣传效果好，乐园使用过微信公众号等方式，效果只能说一般。并且在营销中设置过多的细节，客户反而会更难抉择。广告屏、单页等推广方式不如使用广告宣传车，性价比真高，货车蒙上喷绘，放上大喇叭，市区反复的行走。这样一天辐盖几十万人次，费用才300元，是不是远远低于预期。

　　下面是我对于Z县商业的部分观察

　　手机

　　在Z县人们的手机的主力还是vivo、OPPO，其次才是华为，至于小米，因为价格非常透明，线上和线下的价差不大，就是说小米给到经销商的利润比前者少的多，虽然有的手机经销商认为小米的品质不错，但利润不高，所以不会主动推售。当然小米是打造整体生态链，手机只是其中的一款产品，但对于下沉市场来说手机是接触最多的一款电子产品，是未来电子产品的入口，看来小米在县以下市场还需要加倍努力啊。

　　至于苹果手机只能是非常不理想来形容，通过微信公众号后台可以看到，Z县粉丝的手机型号中，苹果关注最少，有的也是相对早期的型号，而新款型号寥寥无几，价格是阻碍选择的主要因素，同时和vivo、OPPO等手机铺天盖地的广告也有一定关系。

　　Z县除较大的手机综合卖场外，主要还是小型的手机店居多，背景墙面vivovivo、OPPOOPPO的发光LOGO，前面放置各品牌的手机柜台是Z县手机店的主要形象，因为客户的打价，手机的控价在县城已经成为空文。之前捷信分期购买手机很多，现在少的多了，按照手机店的说法“现在人有钱了，谁还贷款买手机啊”。这不是经济发展的一个表现吗？ 一般手机卖店是销售和修理一体的，维修手机是赠送的业务，无法进行有效收费，同样维修质量不好评价。在和手机店主沟通中，店主表示未来的手机专修店，专营手机的维修和回收，利润是丰厚的。

　　手机APP

　　Z县客户手机中最常应用的是，微信、抖音、淘宝、拼多多等APP。

　　微信中的视频聊天已经代替了普通电话，经常可以看到人们使用微信进行长时间的交流，这个群体已经延伸至60岁以上的人士，哪怕是没有文化的老年人，微信可以说是占据了手机应用的第一位。因为微信的普及，带动支付方式也是以微信支付为主，从乐园的收款渠道来看，微信收款的数额和笔数是支付宝的2倍以上，个人觉得基于微信开发的小程序会有很多潜力，因为微信的客户基数太大了，且小程序使用快捷方便。

　　按照中国互联网络信息中心(CNNIC)《中国互联网络发展状况统计报告》截至2019年3月底，淘宝天猫1.04亿移动月活跃新增客户的77%来自下沉市场。

　　淘宝作为一款购物应用，Z县客户首先会把它当做一个比价的参考工具，通过淘宝展示页前面店铺的价格来决定线上线下购买，手机端页面的排名决定了商家的兴衰，淘宝卖家竞争激烈啊。因为Z县工业基础雄厚，就业人口都流入工业企业，淘宝网店数量明显过少，个人感觉是各类网店的培训资源比较少，整体环境不支持网店发展。

　　关于支付宝，Z县的客户除了淘宝购物支付外，就是使用支付宝的花呗，但一般都是小额支付，过大金额使用的不多。通过观察支付宝对于下沉市场比较关注，现在新兴的刷脸支付设备已经可以免费铺货到县城小型的超市，但客户因为怕有盗刷的风险，一般不会首选。

　　拼多多这两年发展迅速，就是靠着下沉市场用户，实现了三年上市的目标，同样在Z县拼多多的凭借病毒式营销，使大多数消费者了解使用，但在过分强调低价的同时，质量也影响再次使用。

　　至于抖音，从小孩到老人一家人沉浸其中，在Z县抖音不单纯是一款打发时间的应用，也是学习知识、了解世界、购物选择的应用，在打开时间和频率上越来越多。当然我对于部分家长放任孩子无限时间观看抖音，是不赞成的，因为这将对于视力和思想有极大的影响，也希望能有更好的措施限制低龄儿童观看抖音。

　　快手依托下沉市场而横扫中国，在两三年前占据了Z县消费者的手机，但在和抖音的竞争中，明显落入下风，近期推出的快手小店可能是快手官方融入大平台的一个措施吧，抖音、快手两雄争霸，粉丝必将收益。

　　至于手机游戏，吃鸡、王者是占据了部分男性的时间，至于女性个人观察还是小游戏居多。在游戏设置上我觉得要考虑时间，吃鸡、王者一局的时间过长，在乐园我看到过孩子哭闹，因为家长在组队，所以随手拿钱给孩子，叫孩子随便买，而自己专心吃鸡的情况。

　　服装

　　过去县城的服装款式会比一线城市落后几个月时间，因为服装行业的操作方式是，一线卖不掉的衣服，放到二线去卖，二线卖不掉就扔到三四线卖，三四线卖不掉就丢到内陆县城地区卖。现在随着淘宝、抖音网红的兴起，这种操作已经不适应发展，与一线城市同步的情况越来越明显，当然这是针对的时装。像ZARA、HM等快时尚是没有进驻Z县的，但这边的消费者会去C市等城市购买。常见的连锁服装店是海澜之家、安踏、森马、361度等，这些店面感觉是天天在打折，真的不知道原来利润有多高。这边的老年人考虑的因素还是价格，可能一件上衣几十元穿几年，z县除了正常的商场和品牌服装店外，大集也是购买的一个重要渠道，价格低廉是重要的标志，10元的T恤，30元的鞋，50元的裤上衣，吸引了众多客群。当然现在拼多多也有推出低价的产品。我真心觉得服装零售行业在下沉市场越来越难。

　　饮食

　　关于餐饮，不得不提到兰州拉面，虽然是青海人经营，但起码在北方是攻城略地，占据了下沉市场的快餐主力，甚至进入村镇市场，既解决了部分青海人的生计问题，也解决了快速吃饱饭的问题。至于黄焖鸡、沙县小吃在Z县的市场份额就小的多，北方人还是喜欢汤汤水水。以上三个常见的品牌，现在形象一直没有升级，给人以脏乱差的印象，在C市的拉面已经有形象店的开业，吸引了一些年轻客群，三大名吃转型升级是必然的。

　　拉面等传统快餐不光形象一成不变，营销方式也是坐等上门，而其他的餐饮店相对方式多样，比较熟悉的一家包子铺，在开业时推出了充值赠送的手段，最高是充值3000元赠送电动车的策略，居然还有非常多的人直接充值3000元，锁定了客户，日常的流水达到近万元，可以算是营销成功的。

　　蜜雪冰城在Z县只有3家，数量不是特别多，而阿水大杯茶的店面应该是超过3家。其他品牌的饮品店也有非常多，但很多经营者是交了不少的学费，熟悉的一个饮品店，和乐园基本同时开店，坚持几个月就转行了，转行的原因应是口味不好，被品牌商割韭菜导致成本高，20平米的店面投资20万，我专门就这个店面咨询过专业人士，相同的店面设备应该不会超过三分之一，并且后期在运营上没有任何的扶持，完全是自生自灭。但县域市场对于饮品店绝对有极大的需求。

　　正新鸡排的店面大概有6-7家，形象统一，但我觉得有一个竞争对手，就是价格基本统一，形象不统一的炸鸡腿，10元三个，价格回到十年前啊，如果炸鸡腿店能提升一下形象，丰富产品，是有很好的发展空间。

　　其他的还有麻辣烫，杨国福、张亮这对亲戚的发展算是很成功的，统一的配方和形象，吸引了很多家庭共同前往，我所了解的一家店面，一天流水也达到3-4千元，而张亮的加盟费只有2万元，一般一家店铺投资20万元左右，一年多回本，可以算是投资回收快的。

　　房子

　　房子作为家庭的主要资产，是我们重点关注的内容，Z县随着发展，已经可以分为三个区域，老城区、新城区、开发区。国家的棚户工程，加速了城市的扩展，老城区新建楼宇不是特别多，价格相对较低。开发区因为是大企业集中，企业自己建设住宅，以对于成本价给予员工使用权，一套120平的高层，职工仅付十几万就可以使用，并暖气、电都是免费使用，因为这个政策使得很多职工打算从企业工作一辈子，“安居才能乐业”，这个口号在Z县是很有代表的。

　　新城区是因为政府办公楼、高铁、学校都迁移过去了，以公务员为主的消费人群带动了整体市场，并且随着碧桂园等品牌房企的进驻，在2019年上半年达到最高峰，售价过万。在下半年价格出现明显的回落，和从事装修的人士沟通，近期工程量明显降低，但每户装修的预算比之前要多不少，客户的要求也在明显提升。

　　交通

　　Z县的公共交通发展比较完善，其运营的线路照顾到了很多地方，包括偏远的乡镇，给学生以及老年人带来了便利，我觉得应该给Z县点赞。

　　至于上班族还是以电动车和汽车为主，这边私家汽车一般是10万以内的品牌，客户选择更多的是看配置和价格，最少的预算购置更多的配备，因为私家车的增多，在上下班期间堵车也是正常现象。电动自行车作为短途的配备，在上下班期间成为一道移动的风景，价格也是非常的低廉，貌似我在Z县的这多半年没有见过小牛的电动车，可能小牛觉得下沉市场买不起自己的豪车。

　　在这里要说明的是，这边的交通安全意识相对薄弱，电动车突然拐弯、逆行、横穿马路现象明显， 我觉得这个需要时间的沉淀，需要全员行动起来。

　　这张照片是夏天我开车遇到的，提醒家长注意安全，居然说没事。

　　不知是什么原因，没有一家共享单车进驻Z县，基本在每个公交站点旁建设有Z县自己的单车桩，在将近一年的时间里，我基本没有看到有人使用过，真的是浪费，政府投钱，百姓没受益，企业没利润，个人真心希望有1-2个品牌的共享单车进驻，因为县域市场也是有非常大的市场。　　

　　购物

　　在Z县超市较多，各有特长，超市生鲜大多是直接在产地采购，个人感觉是比C市的售价低，当然这也可能是超市的经营策略。所谓的雷人山寨产品，在Z县超市我基本没有见到。除了众多中小超市外，还有起源于本地一家超市，从购物环境到商品陈列到服务细节都超过大润发等品牌超市，超过我的想象，这个超市已经与万达进行了合作，迈出了扩张的角度。谁说县城不能出服务业的巨头，沃尔玛的总部不也是在一个小城市吗？希望这家超市越来越好。

　　社交电商

　　在Z县有一个比较兴盛的行业，朋友圈营销，这个定义不是很准确。一个群主，利用微信和QQ，收取会员入群费用后，朋友圈推出各类的日用品，以生鲜为主，价格是市价的七八成，会员购买后再通过自己的朋友圈销售出去，我询问过多个兼职从事的，还都有一定销售。据说群主这样一天的流水会达到上万元，因为无法使用一个系统进行科学合理的利润分配，所以销售者加入快，流失也快。至于小程序中具有分销功能，很多人不了解的，小程序开发者如果有意向进入下沉市场，这个点是不错的。

　　教育

　　Z县因为经济较好，除了政府投资的学校外，企业投资建设的学校也非常多，当然现在全部是教育局管理，在Z县课外辅导和兴趣班与一二线城市一样，不同之处可能就是价格和装修风格，像作业补习、书法、舞蹈、英语、口语、甚至还有硬件设施非常完善的篮球训练学校都已很多。从这个方面可以看出下沉市场家长对于孩子的教育也是非常重视。

　　我熟悉的一位Z市的英语兴趣学校校长，在2019年上半年进入Z县，在年底第二个学校也装修完毕准备招生，六百平米，仅投资不足五十万，按她的话：“适龄儿童多，家长重视，费用低，竞争少，只需要达到Z市70%的水平就能成为NO1，为什么不开啊”。

　　至于利润，以舞蹈学校为例，一个孩子舞蹈课一年只有三千元左右的费用，约50节的课程，几个老师通过口碑以及适当的宣传，达到400多学生，年营收过百万，支出费用不到B市的三分之一，利润及其丰厚。

　　在Z县有的辅导学校可以开几家分校，但真正意义的跨区域连锁学校暂时还没有出现，相信随着一二线城市竞争激烈，会越来越多的教育机构考虑下沉市场的布局了。

　　医药

　　在Z县，药店的数量和密度远远超过银行，甚至有地方出现了三家药店依次排列，Z县的药店已经呈现垄断性，邹平有3家大的连锁药店，门店数量从20多家到70多家不等，相互之间竞争激烈，对一些关键位置的店面采用赔钱占地的策励，通过竞争可以看到药店利润还算客观，但大鱼吃小鱼是必然结果，个体药店因为店面不足，采购量上不去，会越来越难。

　　因为医保的普及，消费者对药店能不能刷医保很是在意，两者之间流水是很较大差别的。但因为监管政策的落实，使用医保购买保健品的现象没有了。据药店人士介绍，还是保健品的利润丰厚，并且是中小品牌的。在药品推荐上，药店营业员有明显的主导地位，她们根据盈利多少决定推售的品种，而普通消费者要么听从，要么提出耳熟能详的品牌，相对来说药店的规范还不是特别完善。不知有没有专注下沉市场的医药产品，我觉得有很大成长空间。

　　（在照片的最左边也是一家药店）

　　习主席强调过多次“郡县治，则天下安”，自古县域经济就是国民经济的基本单元，是中国经济社会的稳定器。Z县作为县域市场的范本，具有人口增长率高、人均收入增长率高、消费空间大等特点，让下沉市场商业繁华活跃起来，就是满足人民日益增长的美好生活需要。发展下沉市场，才能更好地消除地区差距、收入差距、城乡差距。相信中国2020年一定全面建成小康社会。

　　伴随着耳边儿童乐园场内的音乐和孩子们嬉闹的声音，本文也将结束，中国的下沉市场不就像乐园里的孩子似得？“好像早晨八九点钟的太阳。希望寄托在你们身上”相信祖国越来越好。这篇文章只是抛砖引玉，不能一概而全，相信未来最具增长力的市场就是县域市场，希望能帮助狗剩大概了解下沉市场，希望父母理解Tony的难处。