焦虑的自嗨锅

　　作者/晴山 ID/lingshouke

　　连续四年占据6月天猫美食榜单即食火锅排行第一名、两年内完成5轮融资的“自嗨锅”却因商品质量问题屡遭投诉。

　　《灵兽》梳理在黑猫投诉平台上有关于自嗨锅的投诉就有90多条。

　　用户7606057951今年5月5日在黑猫投诉平台上投诉（投诉编号：17353150974）称，“自嗨锅官网买的毛血旺，结果吃出了虫子，商家处理态度让我无法接受。希望有地方维权。”

　　此外，还有用户投诉称在自嗨锅自热米饭中吃出头发，吃出小石头，并且不只一块。

　　对于自嗨锅而言，食品安全只是问题之一。同时，其还要面对同一赛道中越来越多的竞争者、消费者价值感低等问题。即便有资本加持，自嗨锅也已经开始拓展品类，但仍焦虑重重。

　　这家自定位于互联网公司自嗨锅品牌，隶属杭州金羚羊企业管理咨询有限公司，起初也依靠“烧钱”营销迅速提升了知名度，并在2年内完成了5轮融资。

　　在资本扶持下，加之去年疫情，让速热即食的自嗨锅获得发展良机，实现爆炸式增长，得以快速崛起。

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　　一路狂奔，实现“后来者居上”

　　有行业投资人告诉《灵兽》，自嗨锅能在短短的两年内快速完成五轮融资，主要有三方面原因博得了资本市场的关注：一是，市场规模大；二是，细分赛道是蓝海期；三是，成长速度快。

　　据企查查信息显示，2017经过市场调研、品牌策划、产品调研，于当年12月底进行投产。

　　2018年1月，自嗨锅首先将自热火锅系列作为第一支品类投入市场，产品上市三个季度销售额即突破亿元。

　　2019年，由最初的自热火锅系开始着手研发新品类，如，自热煲仔饭、煮面系列子品牌“画面”、螺蛳粉产品“臭臭螺”、袋装自热餐“自嗨袋”等。

　　在“一人食”经济快速发展的当下，自嗨锅成立仅四年，且并不是第一家在自热食品行业的首家品牌，但连续四年登顶天猫自热食品排行榜首。

　　首先，“疫情宅家”的时间节点对自嗨锅来说是一个很好的机会。

　　以自嗨锅品牌为首的新型速食品牌在一定程度上缓解消费者宅家抗疫的日子。其中，方便粉丝、米线、螺丝粉等新型速食品类实现爆炸式增长。去年双11，自嗨锅21分钟爆卖近一个亿，成为购物节当天方便速食品类中首个破亿的商家。

　　疫情期间的逆势大增，“恰逢其时”的时间节点很好的助力了自嗨锅持续“火热”的表现，也引来资本看好，两年内完成五轮融资。

　　2019年11月，自嗨锅玩成A轮融资，投资方为华映资本。

　　2020年5月，自嗨锅获得经纬中国超亿元B轮融资。

　　2020年10月，自嗨锅宣布完成逾5000万美元C轮融资。

　　2021年2月，自嗨锅完成C+轮融资，由兴旺投资独家投资。

　　今年5月6号，完成C++轮融资，投资机构为北京泰康投资，融资金额过亿元。

　　获得了资本的加持，自嗨锅接下来开始寻求消费人群，锁定目标。

　　据CBN Data《报告》显示，女性是方便速食的消费主力，其消费金额占比达7成。去年，85后到00后的消费占比与增速较高，是品类增长的核心驱动人群。

　　从这个层面来看，自嗨锅产品和内容又很精准的锁定了消费群。如，签约的代言人虞书欣，"小作精"人设和"自嗨"匹配度很高，在抖音引发了各种UGC模仿。在虞书欣的粉丝里，有60%为00后，30%是95后，且以女性为主，拥有“吃货”特质，具备巨大的消费潜力。

　　另外，热播的《明日之子4》、《未知的餐桌》、《青春环游记2》等综艺中，都有自嗨锅的深度内容合作。为能与消费者产生共鸣，自嗨锅融合为剧情发展的关键点，而不只是简单地刷存在感。

　　由此可见，铺天盖地的营销为自嗨锅更进一步的打开了市场，消费者疯狂为自嗨锅买单，成为自热速食行业热度最高的网红品牌。

　　不过，自嗨锅并未止于线上渠道。2018年11月，开始进驻线下渠道，在线下80%的城市铺货。转向线下，对自嗨锅来说，也是很成功的一步，为其带来了不菲的业绩。

　　2019年，自嗨锅整体销售额破5亿元，其中70%的销量来自线下经销商。2020年上半年，自嗨锅销售额达到6亿元。

　　作为自嗨锅最大投资人的经纬中国，其合伙人王华东之前就有表示过，自嗨锅的不断融资，在C轮完成之后，可以深耕产品研发，夯实产业链基础。能有扎实的后端能力，才可以有实力不断推出系列新品类，实现“自嗨锅出品”。

　　遇到疫情的时间节点，加上资本的加持之下研发产品，后来又精准的锁定了消费人群，铺天盖地的营销，自嗨锅成功做到从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”，完成行业登顶，实现“后来者居上”。

　　但一路的狂奔之下，却有使其焦虑重重的“后腿”。

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　　令其焦虑的“后腿”

　　线上线下的全渠道、火速的增长趋势、资本的关注，表面看似一路长歌，但其背后仍有诸多问题：一是，食品卫生安全问题；二是，产品自身存在安全隐患难关；三是，消费者逐渐表现出的“低价值感的体验”心声；四是，赛道的逐渐拥挤。

　　以上情况，在一定程也上是其自身短板，使其发展存在阴影。

　　首先，食品安全无小事。对于从事食品行业的企业来说这是大事。

　　论价格、论风味，自热速食品都不能成为人们不可替代的选择，更不用说在行业标准、安全、环保等方面的问题，都还未解决。

　　关于食品卫生，《灵兽》梳理在黑猫投诉平台上的关于自嗨锅90多条的投诉中，有超过20条是关于自嗨锅吃出异物的投诉。2021年5月5日，一位用户在黑猫投诉平台上称，在自嗨锅官网买的毛血旺吃出了虫子。同年6月5日、6月12日、6月17日、6月22日，有四位不同的用户在黑猫投诉平台上称吃到头发等。

　　自嗨锅除了食品卫生问题以外，其自热式属性尚存在安全隐患。

　　据拜恩检测发文称，自热火锅的一大特点就是利用自热包化学反应产生热量对食品加热。所以在某种程度上，自热火锅可以归到危险品类。另外，对于自热火锅发热技术良莠不齐是亟待解决的问题。

　　这对于自嗨锅来说，也成为品牌发展短板。

　　去年，中国的民航系统已全面禁止携带自发热产品上飞机。

　　很多省份也相继出台了禁止在动车上使用自加热的食品的铁路安全管理条例。

　　2020年10月27日，詹州消防在官网对市民发出安全提醒信息——“自嗨锅”里的发热包是化学品，操作不当很有可能会引发燃爆。之后，诸多地方消防也发文提醒。

　　“自嗨锅”的加热包中含有焙烧硅藻土、铁粉、铝粉、焦炭粉、活性炭、盐、生石灰、碳酸钠等物质，遇水后20秒就能升温超过90°C，过程中还会产生大量气体，操作不当很有可能引发爆炸。

　　关于操作不当的案例也不鲜见。

　　媒体报道，2019年9月，上海的方先生由于加热时倒完水担心不够热，在盒盖上又加了个盖子，导致爆炸，溅出的汤汁致使右眼受伤。医生表示，由于受损较深，方先生的右眼视力在伤愈后很可能会受到影响。

　　如何管控加热包和火锅容器的品质，提高产品安全性，是自嗨锅发展道路上必须解决又暂时无法逾越的“焦虑”。

　　除此之外，也有消费者认为其“价值感低”。

　　有网友称在自嗨锅天猫旗舰店中，最便宜的“麻辣烫”售价15.8元，食物只有四种——豆腐皮、海带、宽粉、肉丸，净含量143g。

　　相对“豪华”点的带肉的，有毛肚、地瓜、肥牛、裙带菜、木耳五种食材，净含量320g。但价格也贵出一截，售价38.8元。

　　该网友称，相对于这样的价格，在外卖平台，或者街边的餐厅，都可以吃的比这个好，为什么要买价高、量少、味儿还不见得美的自嗨锅？

　　除了消费者的“吐槽”，自嗨锅也面临着竞争对手带来的巨大压力。

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　　赛道竞争者众

　　从市场来看，目前生产自热食品的企业主要有三类：

　　一是，专注自热食品领域的互联网品牌，如自嗨锅、莫小仙等；二是，原有的火锅品牌开发出的方便速食；三是，依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食品牌，如良品铺子、百草味、三只松鼠等。

　　火锅品牌德庄、小龙坎、海底捞等线下餐饮品牌开发自热火锅产品，具有天然的优势。

　　一方面是多年餐饮业的积累，已有一套独家秘制配方，可直接套用；另一方面，线下餐饮带来的品牌信任感，互联网品牌难以破壁。所以，在大部分消费者心目中，这是优先选项。

　　良品铺子、百草味、三只松鼠等休闲零食巨头也纷纷加入此赛道，推出了自家系列产品，借助其原有渠道及粉丝，也有一定的市场竞争力。

　　竞争者越来越多，看中的是方便食品的巨大市场。

　　2020年，中国方便食品行业已形成了庞大的全国性食品产业集群，规模超4500亿元。未来几年，方便食品行业的增速依然有望保持在6%左右，2025年将超过6300亿。

　　行业老品牌加上以渠道取胜的零食品牌，对自嗨锅来说，也有不小的压力。

　　自嗨锅创始人蔡红亮表示，自己不是没有野心的人。他说自己已经为“自嗨锅”描绘了一个千亿级规模的蓝图，且设计好三步走的计划：

　　第一步，成为中国互联网标准化餐饮的开创者；

　　第二步，要做中国餐饮标准化的代表；

　　第三步，则要向世界，推出标准的“中华料理”。

　　处在食品行业“深水区”的自嗨锅，有野心和宏伟蓝图都是好的。

　　但能否先着手决绝产品质量、食品卫生安全和产品自身存在的安全隐患等问题，让消费者吃得放心，用的安心；然后，再考虑在激烈的赛道中保持品牌的差异化和“做中国餐饮标准化的代表”，或许这才是自嗨锅创始人实现千亿规模的前提。

　　至于“要向世界推出标准的‘中华料理’”的目标，恐怕还有些远吧？

　　（灵兽传媒原创作品）