“被遗忘”的低价火锅，该如何突围？

素菜几块钱一份，牛羊肉十几元一份，人均30多吃得丰盛又热闹，低价火锅是许多人学生时代的美好回忆。

经过消费升级的一轮轮洗牌，低价火锅市场份额一再萎缩，曾经的品类领头羊们四处突围…

总第 2801 期

餐企老板内参王菁| 文

份额持续萎缩，

低价火锅成“被遗忘的角落”

日前一份来自美团的火锅调研数据显示，低价火锅的是市场份额正在持续萎缩。在一线城市，火锅客单价80元以下的消费占比在15%以下，50元以下竟然仅占1%左右；在新一线和二线城市，80-120元的火锅客单是绝对主流，客单价50元以下的消费占比均为个位数。

尽管火锅赛道维持着多年来的高增长，而低价火锅的减速却十分明显。在美团的一份报告《解密消费者爱的火锅》中就已显示，2019年火锅品类门店数逐月稳步提升，增幅已达34%，但在在一线与新一线城市，客单价30元以下的火锅门店均为负增长，在二三线城市，涨幅也不超过3%。

低价火锅陪伴许多消费者度过了囊中羞涩的学生时代，而在一次次消费升级中，品牌跟上时代的脚步却显得有些吃力。消费者常常缅怀那段没钱却快乐的时光，却总是不愿再回到曾经的那家火锅店。

低价火锅的突围

近年来，其中的头部品牌们使劲浑身解数追赶时代，效果几何呢？内参君做了一番观察。

傣妹：升级水花不大，品牌大批更名

1997年，傣妹火锅的第一家店在安徽阜阳开业，在此后的10年里，全国门店一度超过300家，成为了全国大学生最喜欢的聚餐场所之一。低价是傣妹最大的法宝，即使在原料成本节节攀升的如今，锅底30元、肥牛42元、素菜5元以下，在火锅届里始终是价格杀手般的存在。

遭遇品牌老化危机后，傣妹的自救不可谓不积极。由华与华操刀设计了全新品牌形象，打造出了“我爱傣妹，傣妹爱我”的品牌谚语，产品上性价比和品质感并重，打造出了爆品“傣妹巴掌大肥牛”。

升级后的形象的确更加深入人心，但是却没有助力傣妹实现定位和商业模式的升级。 内参君发现，从去年开始，全国多地傣妹门店悄然换了招牌，新品牌从形象到产品与傣妹原有风格大相径庭，却高调宣传是“傣妹升级品牌”，连傣妹的“老家”安徽阜阳也不例外。

从天眼查上，内参君暂时没有发现两个品牌之间的联系，但是大批门店“倒戈”，很大程度上让傣妹投入巨资的形象升级前功尽弃。

呷哺呷哺：步步没错，结果全错

成立于1998年的呷哺呷哺，代表了低价火锅的高光时刻，也凸显了低价火锅如今的颓势。7月29日，呷哺发布盈利预警公告，称其预期于截至2021年6月30日净亏损4000万元-6000万元之间。这已是呷哺呷哺自2018年开始连续第三年净利润亏损。

作为低价火锅曾经的集大成者，呷哺在品牌升级的道路上，我们很难说它到底犯了什么大错。

?度过了2015年的全盛时期后，低价火锅在经营成本高企市场环境下，盈利水平放缓，呷哺呷哺积极寻求转型：竭力摆脱快餐形象，往精致化、休闲化转型。

呷哺呷哺在品牌形象、产品结构、茶饮、环境、服务等各要素都进行了升级，保住了自己在商业体中的拿铺资格，价格也水涨船高，由原先的50元左右客单价提升到了80元。

眼看旗下的凑凑火锅风头正健，于是从风格、模式上多有借鉴。这一切行动似乎都是顺势而为，却怎么都没能带领品牌再创辉煌。今年以来，呷哺呷哺资本减持、高层离职、市值蒸发等多重问题集中爆发，让人不禁怀疑，到底是品牌出了问题，还是低价火锅大势已去？

季季红：偏安江西省，模式创新频繁

和前面两个品牌相比，创立于2001年的季季红火锅，在全国名声不算响，这是由于季季红火锅始终在江西省内深耕。20年来，季季红稳坐省内第一火锅品牌的交椅，走性价比路线，产品结构和傣妹较为相似，菜单上大部分菜品单价都在10元以下。

季季红的200多家直营门店，绝大部分位于江西省，占尽了区域地利。在南昌，季季红一条街开店12家，和茶颜悦色在长沙的“人海战术”颇为相似。

在一地的绝对领导地位，让季季红敢于频繁进行模式创新，通过“新场景革命”来抓住新一代消费者。2020年铺开的“自选超市模式”反响不错，又做了“Pink主题店”。前不久，季季红打造新国潮火锅的“宇宙Disco主题店”又亮相了。

不难看出，这些新潮的模式和概念，大多吸收了一线城市餐饮创新品牌的创意和理念，结合自己对当地市场的深度理解，才能让创新完美落地。这一切都让季季红成为了当之无愧的“南昌红”“江西红”，却也让品牌被禁锢在相对狭小的地域当中，一旦走出江西，很多品牌优势都难将以发挥。

低价火锅之痛：错失时代机遇

放在整个餐饮消费大盘上来看，人均50元、80元不算小钱了，而这个价格放在火锅上，却总被视为“低价”，品质感大受质疑。

产品壁垒的缺失很大程度上造成了这种局面。 火锅作为重要的餐饮大赛道，同质化竞争的现象非常突出，受制于客单价，低价火锅无法在产品上打造出深刻记忆点，消费者只记得白菜1元，香菇3元，品质感何来？

在这个基础上，品牌势能更是无从谈起。 尽管傣妹、呷哺家喻户晓，但是全国各地相仿的品牌随处可见，从体验上拉不开根本差距。因此在傣妹的品牌升级中，华与华打造的“傣妹巴掌大肥牛”可谓煞费苦心，可惜仍未力挽狂澜。

而另一个重要原因，恐怕出在近几年低价火锅的“占位”失败上。 受制于极致性价比的商业模式，低价火锅店的利润无法支撑主流商超位置的房租，在轰轰烈烈的餐饮品牌“进商场”大潮中，傣妹、呷哺等品牌反而在撤离核心商场，逐渐消失在主流视野中，也就从消费者心智中渐渐淡出了。

消费刚需下的“回头路”

前面也分析了，对于餐饮消费来讲，50元-80元客单价并不嫌低，而是永不枯竭的刚需消费，当下消费者对于性价比的注重，其实给低价火锅留足了生存空间。 对于品牌来讲，应该做的是从“品类赛道”，转向“价格带赛道”，从价格出发，为品牌寻找更加适合的商业模式。

从行动上，以下两个动作中已经凸显出机遇，提示餐饮人注意：

重回快餐 ——在许多核心商圈，内参君意外地发现，自助快餐小火锅的身影越来越多。

退守区域 ——季季红就是很好的例子，在自己的主场上秉持“拿来主义”，拿来的都是效益。