传统酒饮拿不下年轻人，新酒饮发展的真相是？【下篇】

温馨提示：本文约3894字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者李三刀发于广州。

8月18日，我们推送了《 年轻人终究是传统酒饮得不到的客群，新酒饮发展路上的真相是？ 》?，在昨天的文章里，我们从找到新客群、文化认同高于产品认同两个维度分析了“新酒饮具体新在哪儿？”，今天我们推出下篇接着和广大餐饮老板探讨这一话题，敬请筷玩的广大读者们继续关注。

3)、价值塑造才是真增值：梅见、WAT

青梅酒是我国传统酒饮之一，但因为产品传统且普遍，所以传统青梅酒的价值并不高。

加上青梅酒属于甜酒，它在我国餐桌文化也不具有正餐属性，过去属于占有率极低的大众化产品。

新酒饮出场的意义就在于打破过往的窘境。

梅见是江小白旗下产品，自然也对标的是年轻人的酒饮场景，梅见从颜值、价格、场景定位等多方面着手，比如代入年轻人的会面场景，主打“好久梅见，小酌一瓶”；价格方面涵盖了38元一瓶到188元的中高端区间；在产品价值和颜值价值方面融入洋酒风格，推出烟熏风味黄金礼盒版产品，主推朋友之间的赠礼与价值消费。

在价值塑造方面，梅见推出了标准版的“白梅见产品”和个性版本的“金梅见产品”，其个性化主要体现在产品的可定制性，分为企业定制版、个人定制版、通用影视定制版等。

据梅见负责人邓梓燚介绍，在流通方面，金梅见70%的产品走的是定制渠道，满足朋友赠礼和企业赠礼等个性化价值需求。在发展早期，梅见主要走线上渠道，目前梅见线下的销量已反超线上，销售渠道包括电商、餐厅、商超等，其中餐厅的销量占了60%。梅见已俨然成了江小白之后的发展上的第二曲线、达到了传统青梅酒未曾触及的高度。

梅见区隔于传统青梅酒，而成立于2019年且在2021年完成千万级融资的预调酒品牌“WAT”则区隔于传统预调酒。

传统预调酒指的是只流通于商超等的标准化预调酒产品，这些产品主要以快消品的打法进入行业，主要价格区间在5-18元左右，属于快餐式即饮产品。

WAT在成立之初就和多家米其林餐厅合作联名预调鸡尾酒，用果汁和原茶萃取、开发了40-50元/100ml的中高端预调鸡尾酒，除了和高端餐厅合作，WAT也在线上、线下全渠道发力，目前开发了微信小程序店铺“WAT研酒所”，也正计划入驻天猫店等电商渠道，同时，WAT还在上海布局了体验门店。

在传统预调酒时代，预调酒一直属于快餐版的鸡尾酒，其市场空有规模但一直没有特别重量级的产品出现，有了WAT填补中高端预调酒的空缺，或许未来有可能改变传统预调酒的快餐式定位。

4)、老做新、新做老，年轻人更喜欢趣味而非古板

青岛慕拉庄园葡萄酿造有限公司成立于2020年，旗下主要生产新葡萄酒，从电商产品可见，其推出了小瓶礼盒装的定制葡萄酒产品，产品也主要以女性颜值的视角来打造女性葡萄酒消费。

传统葡萄酒产品主要强调庄园、(以男性为主的)群体消费，完全忽视了个性化的(女性)个人消费场景，慕拉推出了187毫升的小瓶红酒。产品群有女性爱喝的桃子酒(果酒)、巧克力葡萄酒等创新产品。在京东等电商平台，慕拉产品的销量已达到2万的级别。

再来看精酿，在过往的认知中，精酿属于啤酒一类，但到了当下，精酿早已突破了啤酒的认知，涵盖果酒、白酒、洋酒、茶饮等品类风味(在白酒桶发酵精酿、加入水果、茶饮等)。在2021年，熊猫精酿即将上线中式茶饮风味的精酿产品，之后也还有威士忌类产品；在新疆地区，枸杞啤酒也开始在市场上见到身影。

年轻人喜欢好玩有趣的产品，这一思维也赋能到了新酒饮企业，我们可以看到，到了2021年，新酒饮产品也变得越来越好玩。

基于时代的内卷，无趣的产品再好也将淡出市场

不仅酒企在做酒，其它非酒企也参与了新酒饮，以苏宁为例，苏宁旗下苏宁宜品推出了直营果酒“浆果日记”，该产品同样以年轻人为主要客群。

浆果日记以中国红为视觉设计、构建“潮酷”的认知、传达“醉而不伤”的定位。几乎每个喝酒的人都知道醉是什么感觉，但少有人关注到何为“醉而不伤”，这也是新酒饮的常用方法：让产品变得有趣、有吸引力。

1)、分道扬镳，新酒饮做美学，传统酒企做产品

让我们从新酒饮回到传统酒饮。

以茅台为例，它具有极高的知名度，但说起茅台，人们对它的认知也不过就是“贵”、“好酒”、“香”而已，无论是茅台、五粮液、洋河等，它们几乎与好看、有趣没有任何关系。

以好看为例，艺术家许燎源曾对中国酒企的审美能力下了“不合格”、“丑陋”、“甚至是犯罪的”这类评判；再来看“好喝”，白酒需要一定的积累才能让新人接受，正如70后、80后所说“挨过了生活的苦，才能喝出白酒的甜”，白酒需要认知教育，红酒/葡萄酒也同理，但年轻人不爱喝传统白酒与传统葡萄酒，原因主要还在于不接受传统白酒文化和传统葡萄酒文化的繁琐。

传统酒饮在市场经济的早前阶段，它们往往喜欢高高在上以教育消费者。

如果是君君臣臣父父子子的时代，刚需企业们高高在上当然是合理的，但错在于时代变了，当代年轻人接受新事物的渠道不再是家庭教育，而是通过个人经济和个人主义崛起带来的多样化视野。

2)、另辟蹊径，传统酒企并没意料到那些被抛弃的年轻人居然是金矿

以江小白为例，作为一个白酒的后生，江小白要进入传统白酒行业，它的辈分是不够的，所以，江小白就只能避开传统白酒行业，选择了被传统白酒企业抛弃的年轻人来做市场。

但要被年轻人接受可不容易，年轻人可没有那么多时间听品牌讲什么“正宗”、“古井”、“好山好水”等老掉牙的故事。江小白另辟蹊径，从走心文案入手、植入年轻人喜欢的影视剧，借助漫画、街舞等来和年轻人实现认知同频，最终才开辟出了一条新路。

但对于80后、70后来说，啥年轻人的酒都是胡闹，中老年人不认可年轻人的喜好，所以年轻人也不认同中老年人的选择。但并不意外的是，那些在早前说江小白难喝的企业，它们在当下基本都失掉了年轻人市场。

毕竟只看到产品，没看懂场景的人怎么会懂年轻人、怎么会懂新酒饮呢？所以，它们被年轻人抛弃也是必然。

3)、群魔乱舞，觉醒的年轻人与觉醒的酒企互相赋能

在传统白酒领域，好酒的贵体现在“好喝不上头”，为了不上头，70后、80后的创业者们只能买茅台、五粮液，毕竟创业者哪能第二天还宿醉呢。

但没有人去思考这个问题：不上头一定要很贵吗？

2018年，前小米员工出来创办了谷小酒，主打的特点就是好喝不上头。几十块钱一瓶的高端白酒、100毫升的小瓶装，又照顾到了年轻人喜好的审美……可以看出，江小白不是一个人在战斗，在近些年，挑战传统白酒的新企业们越来越多了。

从数据可见，近一年注册的酒类企业数达到了8.1万家，对于持续下滑的传统酒企赛道来说，一下子涌进来近10万个玩家，传统酒企的未来处境必然愈加艰难。毕竟市场就那么大，多一个玩家，就少一份蛋糕可分。

4)、老将上马，也难以让日月换新天

茅台在2015年就推出了“悠蜜”蓝莓酒，但到了2021年，它在京东的评价数才200+；五粮液推出了“仙林”青梅酒、“吾调”果酒，其在京东的销量仅有2位数；泸州老窖也推出了女性果酒“花间酌”、“桃花醉”等品牌，但遗憾的是，这些子品牌的销量也都在两位数左右。

再看青岛推出的原浆系列，它在京东多年的销量也只有四位数。

有评论认为，对于千亿量级的白酒和啤酒企业来说，新酒饮才数百亿的份额，但挤进来了无数的玩家，这么小的蛋糕，巨头们既看不上也不愿花心思去做。由此看来，新酒饮市场还是属于新企业的。

5)、大浪淘尽，年轻人的风流场景还看新企业

据企查查数据显示，近一年一下子注册了8万多家酒企，现存在业的酒类企业一共有47万家，近一年的注册企业占比达到了17%，新酒饮企业不仅意图抢占传统酒饮市场，更是都在挖掘年轻人酒饮消费；再细分来看，成立了3年的在业酒企仅有6.2万家，可见2020年之后，整个酒赛道已经进入了白热化的境地。

白热化也意味着大竞争，当数以万亿的企业都在对标年轻人，这就可见市场有多难了，从产品来看，在京东“女性酒”这个词条下就有87万件商品，年轻人的酒/网红酒也有9600件商品，甚至有些品牌还打起了“子女送礼优选”的年轻人定位酒，可见市场的混乱程度。

再从餐饮业来看，标准零售的传统白酒、传统啤酒由于认知度较高，所以也还有一席之地，而在2019年之后，一些精酿啤酒、散装果酒也进入了餐厅，有餐饮老板指出，“年轻人更愿意尝鲜，且新酒饮主要在铺市场阶段，所以新酒饮的利润会高于传统酒饮，从经营的角度，我们当然更愿意卖新酒饮”。

也有餐饮老板指出，“市场同质化太多了，大多产品的差异就是换个瓶子和品牌，新酒饮总体还是比较混乱的状态”。我们从一些KTV和酒吧来看，精酿、果酒之类的新酒饮确实更受欢迎，但同质化也确实颇为明显。

餐饮老板想要更高利润的产品，年轻人喜好追逐新奇有趣的产品，也愿意为之花钱，这可以说是新酒饮品类最大的发展红利了。

总体而言，无论是传统酒饮还是新酒饮，其市场基本都到了供过于求的发展阶段，从发展周期来看，无论任何赛道，市场的繁华只是一时，最终也只有长期主义的品牌们才能活下来。

2020至今注册了8万多家酒企业，最后能跑出来几家？几家会成为巨头？再过十年，95后、00后们会举起传统白酒的酒杯吗？在5G时代长大的10后、15后未来还喝当下的新酒饮吗？对于整个酒饮时代来说，这确实是一些残酷的问题。