选址、体验、供应链：新茶饮品牌T9「高端化」靠什么撑？

核心内容

1、新品牌如何理解年轻人的茶饮爱好。

2、T9以“潮奢”包装主打高端茶的路线是否是一种成功的尝试？

茶叶生意的热潮渐起。据IT桔子，仅2021年三季度一级市场茶饮类投资事件达9起，其中茶叶类品牌的融资就占了4起，而2020年全年这一赛道还仅有「一包品牌」一家获得融资。

近两年大火的新式茶饮也已经“悄悄”开始做起了茶叶生意，为与自身原有拼配茶区别，它们给悠久历史的茶叶生造了“原叶茶”、“纯茶”等新名词，并有意将其作为自身产品矩阵的重要一环。

2020年8月份，奶茶第一股奈雪的茶（02150.HK）推出“一周好茶”茶礼盒等新品布局茶叶零售；喜茶也以灵感茗想茶礼盒、一周茶礼盒系列等开拓茶叶市场。现有品牌形象加持、又自带“国风”属性，零售茶包一经推出就引来了消费者的关注，此外，喜茶、奈雪等已拥有了自己的茶园。

来源：企业官方微信

从一些已上市或拟上市的茶企毛利率来看，港股上市的天福茗茶(06868.HK)披露的 毛利率达到了近60% 。此前IPO撤材料的澜沧古茶毛利率甚至达到了65%左右，处于上市中止状态的八马茶业近3年综合毛利率也分别都接近55%。

据艾媒咨询，截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人，茶叶市场规模也已经达到2626.6亿元，2020年全年增长率约为9.6%。此外，中国还是世界上最大的茶叶出产国，2020年中国茶叶产量约298.6万吨，已经占据了世界茶叶产量的一半。

来源：艾媒咨询

此外，据艾媒咨询的调研数据显示，中国茶叶线上消费用户中，从性别来看，男性用户占比51.1%，略高于女性。 从年龄来看，26-40岁用户占比超过6成，其次是19-25岁用户，占比为17.4% 。这一数据也打破了之前市场对年轻人不喝茶的刻板印象。

以往，茶企习惯于把产地、品种、制茶工艺作为品牌建设的营销手段，如八马、澜沧这类相对 老牌的茶企其品牌强调的始终是茶本身的品质 ，而像小罐茶这类走高端路线、更重营销的茶叶品牌也离不开“八位泰斗级制茶大师、巅峰水准”的定位。很显然，这种定位没能打破之前固有的远离生活的茶文化圈，也并非是触及年轻人的最佳方式。

细分市场需求供给空缺给带有年轻化标签的茶叶新品牌提供了机会，如tea'stone、茶里、未来茶浪等原叶茶品牌也逐渐被资本青睐，纷纷获得融资。这些茶行业的新生代力量给这个“传统的行业”带来了一些不太传统的新模式。今年8月底，茶叶品牌T9也完成了千万元Pre-A轮融资，元气资本对T9进行了线下调研。

01.向奢侈品牌和同行前辈学习品牌营销

T9成立于2016年，总部位于上海，是一家在全国现有15家门店的连锁茶叶品牌，其中上海有3家门店，门店采用“下午茶+零售”模式，产品以包装茶叶产品、茶具、现制茶和甜品为主。T9把自己定位为“茶中爱马仕”，通过向奢侈品牌和行业前辈学习品牌营销想要在茶行业走出高级范儿。

人们在提及奢侈品时，浮现在脑海中的关键词可能就是“高级、奢华”这种能够体现身份感的辞藻（当然，把爱马仕包当买菜包的人群除外），那么奢侈品牌是如何逐渐给人建立起这种品牌认知的呢？

2009年，德克萨斯理工大学教授Sreedhar Madhavaram和他的同事，曾对一些奢侈品牌的通用营销模式做了总结，从品牌文化、信誉、定位、设计风格到价格、传播方式、文化故事传承和环境与服务等，都是奢侈品牌打造品牌力的着力点。其中设计风格、环境与服务以及如何讲故事是普适性高的营销手法。

拿设计风格中的品牌印记来看，一些知名的奢侈品牌多采用把色彩和品牌建立连接的方式作为一种可识别风格，如Tiffany蓝、Hermès橙Valentino红、以及CHANEL黑白、Louis Vuitton深棕等，在看到Tiffany蓝的同时会让人快速联想到Tiffany这个珠宝品牌，橙黄色的包装也很容易让人想起爱马仕。色彩印记在奢侈品牌建设中是一种通行符号，此外包括其产品包装的考究，也是在打造具有自己独特风格的视觉营销基础。

来源：各品牌官方平台

在产品包装设计和门店装修这些凸显品牌特征的方面，T9的学习相对简单，它试图直接跟奢侈品建立联系：其 包装有奢侈品牌风格，包装主色调更是直接“借鉴”了爱马仕橙 。

T9获红点奖产品包装（来源：企业官网）

店面装修上，从我们的观察和社交媒体中的图片或视频来看，T9所有门店都采取了相同的装修风格：以亮眼的爱马仕橙为主装修色调与统一的类似国际象棋棋盘的黑白格地板，对比鲜明突出。墙面由橙色为主，辅以粉、紫、金、蓝、绿等不同亮色茶盒所拼凑成的各式茶墙，视觉冲击较强，与西方元素的logo搭配,试图营造视觉上的时尚高级感。

来源：T9官方公众号

来源：元气资本调研

将奢侈品牌的视觉营销用到茶叶行业，其实早有前辈践行，如走高端路线的茶叶品牌TWG，2008年成立于新加坡，当前在19个国家/地区拥有超过70个沙龙和精品店）把亮黄色作为品牌主题色。所以， 除了“爱马仕橙”，T9身上还有前辈TWG的影子 。撇开店面装修布局的相似性，甚至在售卖的某些茶具风格和产品包装上，都有很大的模仿痕迹。

T9和TWG门店及部分产品包装对比（来源：公司官方平台）

TWG系列茶具（来源：元气资本调研）

T9系列茶具（来源：公司官方平台）

从外部环境上来看，门店选址在高级购物中心是奢侈品牌的常用招式。高级奢侈品的消费往往是极具目的性的，目标客户也比较明确且稳定，主要集中在具有高收入水平且对高奢品牌具有一定认知的人群。这部分人群对消费环境具有相当程度的要求，基于此，奢侈品牌对于进驻商业项目往往也有自己的要求，不仅仅在装潢风格和整体档次上要满足高奢品牌的品味要求， 品牌定位和品牌力“门当户对”的“邻居”也是其考量的标准 ，同层品牌也往往要“非奢即贵”。

T9当前15家门店虽然多分布于不同的城市，但所有门店都位于高端购物商城内，如上海芮欧、国金及环贸，北京国贸等所谓“重奢”与“潮奢”购物中心，周边都是高档酒店或者写字楼等。

元气资本此次探访的T9门店位于上海环贸中区三层，周边商家相较于奢侈品扎堆的二层稍显“平价”。不过，TWG却能开在二层和奢侈品牌做邻居，且为二层唯一一家餐饮类商铺。

元气资本认为，尽管T9将店铺开到了高端的购物中心内，或许当前的品牌力稍嫌不足不足，商场出于这方面的考虑，对于进驻其中的这类品牌可能不会对其出租“最好”的楼层。

除了外部环境和内部设计上的品牌格调追求，奢侈品牌讲故事作为一种品牌文化传承。以卡地亚著名的猎豹系列为例，抛开其产品本身的造型设计和材质，其还有一个卡地亚家族的第三代传人约瑟夫和艺术总监珍妮的凄美爱情故事作为背景，这也是其品牌文化的积淀。

卡地亚猎豹系列戒指（来源：公司官方平台）

T9也没忘记给自己的品牌找到一个故事， 只不过这个故事与TWG的更相似些 。在TWG的品牌标识构成中有1837这一年份，不了解其含义的顾客可能会把这当做是其成立的时间。实际上，1837年是新加坡茶成为茶叶贸易中心的时间，TWG将这一年份标记在了LOGO里。而T9 tea则讲了一个更早的故事——1516年,葡萄牙传教士到厦门,第一次认识了神奇的东方树叶,从此开启了中国茶叶的欧洲之旅。

来源:公司官方平台

从大众点评和小红书等系列平台的反馈来看，T9的这种品牌营销手法确实也吸引了一部分消费人群，有不少评价将其称之为“茶中爱马仕”。相较于TWG，T9的内外环境布局到产品更具有的洛可可式的设计风格，和网红经济下年轻人所喜欢的打卡拍照的元素。我们在调研中现场观察 T9的顾客也多数为20-40岁女性及30-50岁左右带有工牌的写字楼办公人员 。这类人群常常被定义为社会中产的一部分， 审美需求高度影响其消费需求 。

相对而言，中国传统茶叶老饕多数为中老年男性，他们多数有自己固定购茶的茶叶店，除送礼外，对茶叶品质要求远胜于其他，基本不属于T9选茶的目标客户。

02.T9的茶叶经：青睐异域茶，更看重线下

从元气资本调研了解，目前 T9茶叶零售与门店现制茶饮销售的营收比约为6:4 。尽管T9采用的是下午茶+茶叶零售的模式，但茶叶零售才是其重点布局的方向，现制茶饮产品更像是品牌的引流渠道。

元气资本调研组到达T9门店的时间为工作日下午2点，环贸中心50平米左右的店内共有8张小桌子，店门口商场通道旁另置有6张桌子，共计约40个座位，店内消费的客人15人左右，看上去多数是友人之间的休闲聊天，零售选茶顾客不多且在店内滞留时间不长。之前从消费平台点评中看到的需要预约、排队等情况并未出现。

下午茶作为一种时下流行的休闲方式对氛围感要求较高。观察来看， T9虽然在门店装修上在装饰有部分“高级”元素，但其整体环境并未达到下午茶通常具备的优雅精致氛围感 。门店播放有古典音乐但声音较轻，顾客社交声音较大显得十分嘈杂。且由于整体空间较小用餐区多位于靠近进出口走道处，使得店内就餐环境感受较为局促，社交的私密属性不强。

来源：元气资本调研

T9饮品分堂食和外带两个部分。堂食菜单上的现泡茶饮多在80-120之间一壶，每壶茶仅配有一个杯子，如果需要加杯子则需另付30元茶位费，堂食现泡热饮均可续杯。此外，T9还提供外购的甜品和冰淇淋搭配成下午茶组合。不过，其 堂食需要达到一定的消费标准才可进入到店内就坐，由于T9店内空间相对逼仄，这可能是其采取的避免店内客群拥挤的方式 。

外带饮品的种类相对堂食更丰富，有包括茶拿铁、花果茶和纯茶在内的三个系列，此外还有少量冷萃茶单品。菜单提供约20个品种，其中70%是经典饮品，30%随时令调整。据36氪报道，皇家伯爵拿铁是T9门店招牌饮品，产品复购率在70%以上。不过，从大众点评的茶饮评价上来看，首次体验评价较多，关于饮品复购的评价并不多见，多数是抱着尝鲜的心态前来体验。

店内提供现泡茶饮对应的全部茶叶品类，方便顾客选购 。目前T9零售茶叶的SKU超100个。但是T9在天猫、京东等线上平台售卖的品种不足线下门店一半，如其天猫旗舰店内在售产品SKU仅45种且仅有茶叶。 T9显然更看重线下零售 。茶叶品类多为红茶、乌龙和少量白茶及拼配茶，包括如锡兰红茶、印度大吉岭红茶、尼泊尔金茶（一款从尼泊尔进口的红茶）、德国花果茶等。尽管可能国内产区的茶叶品质更好，但T9的茶叶供应商多数是国外茶庄。 相较于TWG几乎覆盖了全品类的茶叶产品，T9更偏爱异域茶 。

来源:天猫平台

传统的中式茶品饮门槛较高，在年轻一代消费者心目中接受度不高，但是异域茶、西式茶自带“洋气”标签，在年轻的消费群体中存在高溢价可能性 。天猫上100g礼品级进口锡兰红茶售价在100-199元之间，而T9同类产品售价则高达300-499元，其东方美人（原产自台湾，英国维多利亚女王赐名，是英式下午茶选品之一）系列茶叶约560元/50g,而1000元/公斤在传统茶叶店已经能买到高品质的东方美人茶。

T9茶叶产品多以礼盒形式售卖，并提供私人定制以满足个性化需求。顾客通常买回去作为礼品送人或婚礼等庆典活动的伴手礼。不过， T9体验转化到零售提袋效率并不算高 。从元气资本的现场观察来看，店内顾客消费结束后很少逗留选茶。

作为国内茶叶赛道的新手玩家，T9在品牌建设上的尝试，初步触摸到了年轻人的消费心理， 但是否真正能够建立起多个高复购率的SKU尚不明朗 。

中国有世界最长的饮茶历史，也有着最庞大的茶叶消费人群，但新品牌在中国卖茶，尽管看起来简单但是做起来却不容易的生意。如果T9仅仅只是想要在中国做出一个TWG,以外观对标外观，以品类对标品类，走奢华礼品茶路线，基于本土庞大的消费购买力之上的细分需求，或许能做出一种特色。但是否能借此生根、把这一特色发挥到极致，乃至于超越“师父”，做上一定规模，那么如何发挥差异化特色、抓住更多核心需求，始终应该是T9们考虑的重要问题。

参考资料：

1.亿邦动力-重燃4000亿的大市场，这届年轻人还会回归到传统茶饮吗？2021年5月

2.FBIF食品饮料创新-独家专访茶品牌T9：打通茶饮到零售闭环，这是中国茶未来的出路吗？2021年5月

3.艾媒咨询-茶品牌T9完成数千万元融资，资本加码的茶叶行业发展趋势如何？2021年9月

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