疫情持续，试问饭店业路在何方？

2022开春以来，国内疫情多点散发、频发，特别是上海疫情以来，饭店业从持续低迷走向冰点。作为资本和劳动密集型的饭店业面临着巨大生存压力，为数不少的饭店难以为继。

尽管政府给予了很大的支持，各地也出台了纾困政策，但对目前饭店业而言，很难走出困境。饭店业下一步如何走？确实引人关注。

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饭店业的困局

决定了饭店行业需要破圈

据浙江省部分饭店统计，一季度，饭店经营收入同比上年下降30-50%，同比2019年下降60%左右。目前，多数在营饭店客房出租率在10%以下，处境艰难。绝大部分饭店还贷、能耗、人力成本等压力陡增，入不敷出，有的饭店已发不出工资，只能倒欠员工薪资。每个饭店都在苦苦寻求破解难题的答案。

疫情，是酒店业走入困局的直接动因

饭店业是典型的流动性行业，稳定的客群流动是其生存和发展的动力。疫情对流动性的管控，改变了人们的生活，改变了社会治理规则，也在改变饭店业运行的状态。说穿了，现在饭店业困局直接动因就是疫情，但疫情是否爆发？在哪里爆发？不以我们意志为转移。我们要思考的问题有两个：第一，疫情常态化下我们如何做？（如果疫情一直延续下去，持续散点爆发、各点频发，我们怎么办？如何活下去？）第二、如果没有疫情了饭店业就都好了吗？（如何活得更好？）

如果我们去观察疫情前的5年中酒店行业的统计数据，国内酒店业的增速是在逐年递减的，这不仅仅指行业经营数据，更重要的是酒店行业的盈利能力与投资额度极度不相匹配。

在这样一种行业趋势下，即使没有这场疫情的“黑天鹅“事件，饭店行业也依然是会走出一条亦步亦趋的下行通道，所以，从这个角度看，疫情只是加速了这个下行的速率而已。

在疫情爆发以来的两年多时间里，我们其实还是看到了行业很多的突围破局之策，从线下搬到线上的营销、直播，到走出高星酒店厨房的外卖、预制菜，从宅酒店、近郊一价全包的新产品，到疫情停课期间的网课房，酒店封闭没有生意下的盲盒房。虽然这些新的形式只是沧海一粟，但成了颇有燎原之势的星星之火。只是不同阶段、不同饭店做的效果不同罢了。

但这终究无法改变饭店业这一个时期的困局。疫情，不仅使饭店业跌落到持续的低谷，同时，也使得我们不得不思考其内在原因又在哪？

行业发展的诸多矛盾交织，是饭店业走入困局的内因

改革开放四十年，饭店行业发展总体处于阶段式上升，同时，也是各种矛盾累积并交织的过程，在很长的一个时期，这些矛盾被忽视、掩盖、遗忘。但随着经济周期的变化，饭店业属性的转化在疫情的化学反应下，饭店业的困境不仅暴露无遗，而且到了难解而又非解不可的地步。

01、供与求。国际上通常认为客房出租率在68%左右以下基本处于供过于求的状态，我们多数地区整体住宿业客房出租率都在50%以下（不否认一些饭店，包括一些品牌集团，特别是有限服务的中低端集团客房出租率保持一定的高水平），显然，饭店业每况愈下的最主要的深层次原因是供求关系，或者说在总量和多数的地区，饭店业均处于供过于求的市场状态，而这种状态谁又能够去解决呢？

02、总量和结构。近年来饭店功能属性的供应量与市场产品吻合度存在明显矛盾，民宿的崛起是饭店业结构性矛盾的一个典型的表现，民宿很多程度上是因为经济社会发展到今天，主流消费的转换，消费者多样化的诉求快速出现，而饭店业没有多样化的产品与之相适应。总量供过于求，而形态业态却很单一。

其实，一个城市饭店业的合理商业生态应该像一个大森林，这里面有大树，也有小树；有灌木，也有丛木；还有小草，小鸟、溪流。可我们现在城市饭店有的只是一排排的树林，大树小树而已。

因此，应该有一个适合时代旅居生活的合理饭店商业生态，才会避免同质竞争，才会有良性的发展。可我们的发展路径并非如此。当前饭店产品可以说是供过于求和供求不足并存，在多样化的诉求面前，明显没有适销对路。

03、饭店的市场属性与政府社会无序推动。饭店作为充分竞争的行业，应该是市场的手在配置资源，形成良好的调节。但长期以来，饭店业明显缺乏市场导向，市场这只无形的手对饭店市场供求的调节很弱。房地产为导向的饭店配置、平台公司资产价值最大化为导向饭店配置、各种资本以客房为核心的饭店资本化运作等在不同阶段推进饭店的无序发展，形成产能的明显无效。当配置方主体出现问题时，这些被配置的饭店迅速会成为不良资产，进一步形成对行业的负面冲击。

04、行业治理真空的问题。面对市场这只无形的手无法发挥作用的时候，确实需要政府这只有形的手发挥更好作用，有效调节市场和发展环境。可是，饭店行业没有完整意义的管理部门，分成几个部分，有文旅部管的星级饭店，也有规范中属于商务部管的社会饭店，甚至饭店协会也是两个，没有能够形成统筹的行业治理，而且管理的逻辑更多是行政管理，没有法规依据，没有法治管理的体系，行业一定意义上处于管理的真空地带，自然也就无法最有效的调节饭店产能的供求关系。

05、饭店资本密集属性与投入产出。资本是逐利的，这是本性。饭店是一个典型的资本密集型行业，为什么资本会热衷追逐饭店这样一个投入大，而回报周期又长，甚至有的根本就无法回收投资的行业呢？

这是因为饭店有其特殊性，可以多维度体现价值，资本把饭店当作了工具、当作了载体，让饭店作为价值的承载者，而不是产生价值的本身，或者是产生价值的全部，这时候就有了房地产配置饭店、综合体配置饭店，为长期资产价值配置饭店，上市需要形成单一类别饭店规模化配置饭店等。所以，饭店业明显会体现阶段性的特征。

在很多需要下，饭店可以不考虑自身的投入产出。这也破坏了饭店业市场化的运行规则，当一个行业可以不按市场法则运行时，这个行业的经营难度就可想而知，真的导致了很多按照市场规则建设的饭店无可奈何花落去。而当配置方达到了所要的目的同时，在运行层面又会要求按照市场的逻辑去产生价值，这对运行者是很无辜的，但这是现状。

06、劳动密集型和服务品质。饭店业从本质上说是一个人对人服务的行业，是一个通过服务实现消费者最大满足的行业。因而需要营造良好的消费环境，需要有人性化的服务氛围，这就需要高素质而且是高密度的饭店人。

在改革开放的早期，确实培养了一批高素质的饭店人，也创造了饭店的高品质和高收益。在没有市场化良性竞争的饭店业环境中，在严酷的竞争下，牺牲服务、牺牲劳动力的用工成本成为首要选项，所以，饭店业服务品质每况愈下，而这恰恰是饭店业特别是高端饭店业的核心魅力。

当然，在智能化的今天，用人工智能替代传统的人工也是必然趋势，但这也无法改变高品位的人性化服务带来的饭店享受。

07、行业地位与社会关注度。饭店行业是以吃住为核心的生活载体，饭店业在社会经济发展中起着自身独特的作用，改革开放早期是引领社会精神文明和外向型经济的重要窗口，后来是城市的会客厅和一个区域经济发展的形象窗口，得到了社会各界的普遍重视。然而，市场的混乱，自身核心价值的消失，饭店业在很多层面上真的成为工具。行业地位和社会关注度，不复以往。如何才能形成行业的新的效应和关注度呢？

这些矛盾和问题，既有宏观层面，也有行业层面，更有企业层面。很显然，这些问题和矛盾靠谁都无法根本解决。

当今的国内饭店业格局，特别是持续疫情背景下的饭店业，面临一场已经开打的“战役”，我觉得敌人不完全是别人，而是我们自己和过去。同时，迫切需要政府与社会的支持和共同关注并有效推动。

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饭店人，需要时代化的前行

疫情当下，既要坚定信心，又要做好打持久战的准备

01、 悲观者纠结，乐观者前行。这波疫情，超出了多数饭店人的预期，我认为打击最大的是人们的信心，最难受的是现在预期不清楚，我们没法准确预知未来，恐惧、迷茫、无助也是不少饭店管理者普遍的心态。也确实，这场持续了几年的疫情，摧残的不仅是企业的生存能力，注销企业不断增加，今年一季度仅浙江就注销7000多家，同时也在摧残人们的信心，浙江省一季度服务业信心指数56.4%，同比明显下降。所以，对饭店业而言，最重要的确实是信心，真是信心比黄金更可贵。

从大道理而言，我们相信中国经济的未来前景，过去40多年，海内外每遇到困难时，中国都是披荆斩棘创造了世界经济增长的奇迹，每次都转危为机、化危为安、否极泰来，为那些对中国经济长期乐观的投资者带来了丰厚的馈赠。在全球来看，未来中国经济仍处在强有力的上升期，依然可期。

而40多年的发展进程中，饭店业体现了很好经济发展的晴雨表作用，我们有理由相信这种依存度还会存在。

从现实而言，疫情如果不控制，饭店业目前的状态不会根本改变。但能否控制疫情不是我们本身能左右的。因此，我们应该做的是坚定正视困难，认知现实，寻找疫情常态化下我们的经营和发展策略。

从集团的角度，相信许多集团都会有疫情下如何引导饭店突破的规划和策略。如君澜推出了“安心住，放心吃，快乐行”行动方案。

从单体饭店的角度，必须把握趋势，面对现实。从实际出发，去找到常态化下我们的生存的之路。这里面必须考虑我们自己的能力、市场对象在哪里以及连接客群的方式等。如短途市场、宅度假、 微度假、场景化（城里城外）、店内店外等都是不少饭店突破的做法。

02、 要做好打持久战的准备。对于疫情下的饭店业，既要有信心，又要做最艰苦的准备，既要有战略的防御，也必然会有战略的相持和战略进攻，最后去争取战争的胜利。

在这里，我想强调的是在这场持续的疫情危机中，饭店如何主动构建自身“造血功能”，极为关键。以下方面需要关注。

第一、对顾客做“加法”，对顾客价值要持续投入，实施旨在提升生存能力的顾客价值策略。竞争的对手真的不是同行，而是客人。

在大自然的漫长的进化过程中，能够存活下来的生命，既不是那些最强壮的，也不是智力最高的，而是那些最能适应环境变化的。对饭店业而言顺应环境变化的核心是什么呢？

如果从企业的本源来看，其实质要么减少消费者的痛苦指数，要么增加消费者的幸福指数。饭店业如何关注本源？建立起以顾客为中心的价值竞争策略，这已为多数好企业所实践。这场疫情中，恢复最快、影响最少的也一定是那些密切关注消费者，以消费者为本的饭店。

我们每个饭店再也不能把宾至如归、以人为本这样的理念停留在口号上了，谁能把对顾客的加法做透了，谁定会在持久战中率先取胜。

在此基础上，每一个饭店品牌在消费者心智中都必须回答好一个问题，你如何用一句话说出你的与众不同，说出选择你而不选择别人的理由，这也许是您的酒店长远竞争取胜的关键点。

第二、对“成本”做减法，重新梳理商业模式，提升饭店运作能力，实施把成本降到最合理低点的优化管理策略。

对高端饭店而言，在现有的市场环境下重构自己的成本能力是一项必须做的事，因为应对不确定性是一种常态能力。君澜酒店在研究成本时从四效出发全面控制，坪效、人效、能效和成效。

对于困境中的饭店，首先要有效规划现金流，极限性压缩成本，一定不能倒在黎明前。

对于现金流稳定的饭店，在低迷的市场中，充分运用饭店空间，调整产品业态和形态，导入文化、艺术、体育、创意等内涵的饭店产品，盘活老空间，激发新活力。同时，全面改进管理运行模式，实施有效的流程再造。变革流程带来成本节约，是最大的节约。

对于后入局者，也是低价收购优良饭店资产，利用资产包分割、商业改造等手段，优化资产、平衡轻重资产比重及投入产出周期，控制优质饭店资产，提升整体能力的好机会。

第三、对技术变革做“乘法”，向新而行，加速科技赋能的变革策略。

以大数据，互联网、智能化为代表的技术变革正在改变饭店的格局，如何实现技术变革的饭店的模型转换，是一项重要的革命。

在面临线上平台快速改变商业模型和生活方式的时候，饭店作为传统线下企业，你的企业生存的逻辑是什么？你是如何找到用户的？你是如何给你的用户匹配最合适的产品的？你借助了最先进的算法工具了吗？这是我们传统的线下企业极为薄弱的，如何依靠技术变革回答好以上问题，或许是我们未来发展好坏的关键。

作为传统的饭店企业，尤其是高端饭店，我们不得不思考：基于技术变革背景下饭店价值模型如何塑造？宾客价值下高效率运行模式如何实现？饭店传播的方式如何变革？等等。疫情也给了我们时间。

第四、对风险做“除法”，在新的环境下，形成自己的战略定力和价值，实施旨在躲避与防御竞争的差异化竞争策略。

在疫情常态化的环境里，我们更应该有自己的方向，没有方向是最大的风险。在大海中航行的船，如何没有方向，任何的风，都会是逆风。所以，我们一定要清晰未来到哪里去？要把自己的战略与疫情的不确定结合，找到自己最清晰的确定。不断验证其正确性，并不断进化。定位在哪？价值的立足点在哪？策略步骤呢？

在重视“资金链”风险同时，要加强“法律风险”管控，一是对外加强维系客户的力度，妥善解决合同履约的法律问题。二是对内需处理好因企业停摆，造成的与员工潜在劳务纠纷等。

变革的时代需要变革的饭店人，变革是主旋律，也是这个行业能否破圈的关键。

在这场疫情当中，谁能够转危为安，化危为机，借这个机会破局胜出，竞争到最后就取决于你对这场变局本质的认知，以及基于对本质的认知，你所做出的策略调整和应对措施。

我们这个行业比较传统、固化、经验主义，对经验情有独钟，对社会的改变、消费的转换、技术的变革等缺乏时代的认知，疫情给了我们时间，给了我们机会，如何去变？如何去教育你的团队？如何改变组织的行为逻辑？

前面谈到，整个行业的格局，目前短期内无法改变，我们能做的只能是改变自己。鸡蛋从外部打破是食物，鸡蛋从内部打破是生命。我们各个企业情况不同，企业规模、所处地区、企业性质都不同，我这边讲几个维度。

01、走老路，到不了新地方。

饭店是什么？时代的命题：是“可乐”，还是“饮料”？饭店人要有定义未来能力。疫情后消费诉求改变在哪里？改变的逻辑有何在？至于你饭店的答案，却没人会告诉你，因为最好的答案只有你自己才知道是什么，需要你做出正确的回答，然后起而行之，这是商业的魅力所在，也是你的未来所在。

-- 综合性生活载体。我在君澜的发展战略中提出了从吃住之所到品质生活的汇聚之所。并且打造优质旅游目的地打造君澜度假圈。限于时间不展开，这个话题很长。

-- 年轻人：圈层社交热度升级，兴趣爱好是人们进入圈层的敲门砖。如何正确的对时代的客人画像，形成打动消费者饭店环境？

现在年轻一族更愿用爱好打开自己，以兴趣开展社交，并为此付费。饭店品牌应透过表层的兴趣标签，真正理解人们所在的圈层文化，建设必要的沉浸式社交场景，以符合社群语言语境的营销方式及商业社交空间迎合消费者需求，这是一个逻辑。

-- 康养：从身体管理到精神疗愈，消费者开启全方位的健康管理身心的亚健康状态彻底唤醒消费者的健康保健意识，饭店是很好的载体，饭店品牌应该识别不同群体的健康痛点，深入展开情绪洞察，结合他们日常生活场景，提供更加细分多样的健康解决方案和相适应的场景。

-- 银发：银发一族活力闪耀，银发经济不断升温。理念前卫的银发群体消费需求将会更加多元，部分银发群体打破大众固有认知，率先升级悦己消费，为自我兴趣及新奇体验买单，对升级了休闲生活消费热情也日益提升。饭店如何创造不同的更爱自己的休闲生活空间，又是一个课题。还有饭店能否转型养老产品呢？

-- 休闲：亲近自然，人们渴望都市化的自然生活。户外运动风潮兴起，收获消费者青睐，也给饭店带来了新的机会，饭店可结合自身的特点，或将户外元素应用于产品创新之中，或将户外元素融入线下消费场景，让消费者感受城市中的“户外生活”。打开饭店的边际，户内户外如何最佳共享？也是大有可为的。

-- 文化：中国化也是未来饭店要关注的趋势，文化自信持续坚定，文化环境开放包容。丰富的文化积淀及更加开放包容的社会环境为饭店营销赋予更广阔的创作空间。其实，饭店空间能承载的不仅仅是产品，还有多个层面。

-- 泛娱乐：消费者愿意为“消磨时间”付费，“泛娱乐”消费增长空间巨大。回归线下体验，泛娱乐商业空间吸引消费者驻足。消费者对线下休闲、娱乐体验提出了更高的诉求。饭店完全应该重新对空间进行产品化定位，重视氛围感的营造，增强空间消费者体验，与消费者玩在一起，建立更强的情感链接。这也是未来的饭店。

02、在泡沫时克制欲望，在低谷时克制恐惧。

复制是一种很好的商业文化，也是很多企业快速做大的重要手段，确实也成就了不少公司的资本化实现，并做大做强。对国人而言，做大有着强大的内生驱动力，在改革开放的大潮中，脱颖而出了大量的优秀企业。在饭店业，从本世纪初开始，从低端饭店入手，经济型饭店、中端饭店快速形成连锁化，其基本逻辑是：以客房为核心、以规模为方向、以平台为支持、以资本化为力量。实现了我国住宿业中低端的有效变革和提升，提升了饭店业的整体发展水平。与此同时，这也一定程度上成为了中低端饭店业发展普遍逻辑。不少中小投资者趋之若鹜，以各种方式纷纷介入其中，殊不知，疫情的残酷，也使这个领域成为了重灾区。

随着经济发展周期的转换，有时成功真的会成为失败之母。我们对饭店业特性和投入运行应该有个清醒的了解，避免亦步亦趋，避免一种模式的简单复制。在大家都认为应该去做的时候，也许不能再做了。一定要认知市场的手在中低端饭店业发展中的作用，不少中端品牌疫情中的困局也很好的说明了这一点。

但同时我们也应该看到，在中低端这个市场领域，其实发育并不充分，总量和结构的矛盾依然严峻的存在。只是我们应该去寻找更新更符合时代诉求的发展模式和发展赛道。这个话题不是今天我要讲的重点。只提醒几点：

首先，面对中国这么巨大，但又层次分明，消费极其多样化的未来市场，我们要更关注中低端饭店业态和形态，不同业态和形态的饭店，会越来越显示其生命力。

其次，要更多的关注饭店产品塑造的工匠精神，如何引起小众共鸣？我们能否有像日本一样就是几间房的饭店也能成为一个品牌老店呢？所以，我们确实应该好好思考下；如何在泡沫时克制欲望？如何在低谷时克制恐惧？把握趋势，面对现实，走出我们通向未来的路来。

03、路对了，不怕远。

高端饭店的转型，这是亟待破解的一个命题，也是疫情困境下转变的难点。我们可以看到的一个事实是：传统意义上的高端已经不是现在人认为的高端了，原来认知的高端饭店也不一定是现在消费者认可的高端饭店了。这就要求我们去找对变革高端饭店发展的路子，去适应人们的认知，或者更高层次的去引导人们的认知。

传统高端饭店的路子在哪里？难道一定要表面的富丽堂皇，配套齐全、殷勤好客，实际上是大量豪华材料堆砌，大量无效空间配套、大量的员工心不在焉吗？是否一定要无法回收投入产出，才能算是高端酒店呢？显然不是，也不应该，问题是这就是我们过去的认知。

在我看来，要真正实现高端饭店良性发展，要从根本上解决三个问题：第一、高端饭店如何有效地塑造代表时代的高端氛围和服务的价值？第二、饭店的流量价值如何有效发挥作用？第三、饭店的人力价值如何有效实现？这三个问题，每个问题都是一篇大文章，都是一个大课题。今天也不做深入的解读了，只做几个方向的表达。

-- 从投入产出而言，我们思考的基点是：饭店产出多少年能够覆盖投入？这就要求在不同的城市、不同的区域研究不同的高端饭店的建设逻辑。

-- 从饭店整体空间价值而言，饭店应该从坪效入手，研究产品存在的合理性，并最大限度的形成合理的内部商业生态，努力做到饭店空间功能化、功能产品化、产品市场化。这是高端饭店应承载的空间价值，也可能是未来转换的主要的方向。

-- 从运行定位而言，年轻化、休闲化、中国化或许会是高端饭店运行的主要去向。以高端饭店餐饮为例，一直以来，饭店餐饮源于饭店，是为饭店的配套而设立的，社会餐饮源于市场，是在市场的竞争中成长起来的。可想而知，这两者的区别和压力，显然不同，其竞争力明显不一样。但走到现在，其实两种餐饮似乎又会走到一个跑道上了。共同面对年轻人市场，我们怎么做？我在君澜做了比较多的探讨，得出了不少有益的尝试，有机会可以做专题交流。有一点可以肯定未来高端饭店餐饮空间值得期待。

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行业特殊，需要社会更多的关爱

上面谈到了，饭店行业经过四十年发展中的问题和矛盾交织，一定程度上可以说已积重难返。靠行业自身显然无法彻底改变，唯有依靠政府和社会的力量，共同推进饭店业变革，短期精准扶植和纾困，长期结合国家发展战略，充分考虑到行业的特殊性，实施供给侧有效的宏观管理，并在社会治理机制上，理顺管理体系，实施行业科学管理。

第一、短期纾困。要对饭店业纾困引起足够重视。浙江省饭店业协会在向省里领导调研汇报时，提出了五个方面诉求：

（一）饭店业系重资产行业，“船大掉头难”，面临经营断崖下滑、成本日益高企等窘境，其困难程度不亚于小微企业，建议下一步我省出台的税收等扶持政策中，对饭店业中的中大型企业和小微企业，给予同等程度政策扶持。

1.希望给予饭店业2022土地使用税和房产税全年免收的优惠；

2.给予饭店社保半年乃至全年减免政策；

3.对确有困难的饭店，金融机构能否给予饭店低息、免押、延缓到期贷款还贷等金融支持。

（二）考虑到饭店劳动密集型、服务型特点，特别是高星级饭店人数一般在200人以上，人力成本巨大，企业负担沉重，建议在行业稳岗补贴政策方面加大力度；

（三）当前饭店能耗负担沉重，建议在现有政策扶持基础上，加大力度，进一步降低企业用能成本（目前用能扶持政策主要针对中小企业，旅游饭店普遍规模较大，享受不到政策红利）。

（四）希望营造良好的饭店业发展环境，帮助饭店业形成造血功能，推动饭店长远健康发展。

01.鼓励和引导各级机构在符合国家规定标准的范围内，到经营性饭店消费，避免社会公共资源的巨大浪费。

02.进一步完善饭店从业人员职业技能等级认定制度，提升其职业荣誉感和归属感。

03.引导民族饭店品牌的发展，塑造国内乃至全球一流饭店品牌，做好饭店发展的标杆和引擎。

（五）疫情稳定后，采取针对性措施，积极引导消费回流到饭店业。

第二、长期实施有效发展的宏观政策：良好的发展环境、供求的有效调控是饭店行业走出困境极为重要的条件，期待政府和社会各界的共同支持。也需要行业人士共同的鼓与呼，一起协力前行。

01、供求调控：政府在市场资源配置中考虑到饭店业供给侧的合理性，制定和合理的宏观发展规划，完善管理体系。

02、推动转型：制定政策鼓励和推动存量饭店向其他业态的转换，如养老等。

03、行业作用：不能简单限制高端饭店的消费，取消对饭店业消费方面的限制性政策，提升作为美好生活载体空间的饭店业地位。

04、扶持发展：出台政策鼓励专业运行公司发展，提升国内饭店专业运行能力。

05、中国化塑造：要以中国文化为脉络，引导饭店业的健康有序发展。