咖啡下乡、烘焙下沉，小镇青年高举着“消费平权”的旗帜走来了

作者：林小白

“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”。

“悠闲的下午里微风徐徐，坐在塞纳河边啄饮一杯阿拉卡比与曼特宁拼配的中烘美式咖啡，再配上一例手作的精致马卡龙细细品鉴……”这或许曾经是文艺青年追求的小资生活顶配生活场景。

然而到了当代，曾算是舶来品的咖啡与西式烘焙已不再是高线城市的专属，也不再是新兴事物与小资生活的昂贵附加品，同时意味着咖啡与烘焙的全国化的消费升级浪潮开始席卷，不再仅局限于高消费人群的，消费平权的时代，正在来临。

从瑞幸咖啡的上市，打破长期以来被星巴克“垄断”的高价咖啡市场，可以看到中国咖啡消费平权的开端；走到下沉市场，可以看到蜜雪冰城正在以超低价格战内卷奶茶业态，收获低消费人群及低线城市消费群体的青睐；与咖啡伴生的烘焙赛道上，可斯贝莉也正坚守着性价比策略沉淀开拓社区生态，究其共同点都将目光瞄准了下沉市场。

正如拼多多创始人黄峥也曾说过，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”。

站在这场消费升级的新消费浪潮里，游离于高线城市之外的大部分“小镇青年们”，也正随着烘焙市场的下沉、咖啡品牌的下乡，高举着消费平权的旗帜走向新时代。

不再“小资”的烘焙

华莱士创始人华怀庆再次创业打造的“烘焙界的华莱士”——连锁烘焙社区店可斯贝莉近日数获得千万人民币B轮融资，投资方为产业投资人，明越资本担任长期财务顾问。据悉，此前可斯贝莉曾在成立初期获钟鼎资本A轮融资。

让烘焙不再是小资专属，或许是旨在为消费者提供兼具性价比与质价比体验的可斯贝莉的品牌初心，早在成立之初，可斯贝莉还只是“kissbaby”的社区烘焙门店时，在2015年以3元面包产品迅速切入社区生态体系中，平价面包也给消费者留下了3元的平价印象。

至2019年可斯贝莉对门店和产品都进行了新一轮的更新迭代，升级后的门店产品采用了当下烘焙市场上最为吸引眼球、也最为流行的“前店后厂”的现制烘焙模式，即在中央厨房制作预制冷冻面团后运输到门店，承诺“现烤面包，不卖隔夜货”。而门店的选址，则仍然选择了下沉二三线城市及社区，充分的利用了作为“kissbaby”时积攒的消费人群基础。

管理模式上则沿用了华莱士至今仍然被业界所推崇学习的“福州模式”，指的是将公司营运团队、外部门店开发团队等，包括上游供应商、配送、仓库、装修等各自按一定比例分别出资。这样一来，将公司利益、门店盈利、上下游链打通在一起，利益共同体的捆绑将使得运营效率的显著提升。据可斯贝莉投融资负责人凌航表示，因为采用了华莱士管理模式，其门店数量在2020年底达到50家，2021年年底达到160家，今年计划达到300家左右。

可以预见的是，当可斯贝莉采用已验证取得成功的华莱士模式时，将得以充分利用华莱士已规模化的上下游供应链渠道，同时凭借已深入低线城市的运营经验，将能够解决烘焙业长期以来多而散的痛点，也将使得可斯贝莉着力进入下沉市场做好十足的前置准备，剑指新消费下小镇经济的蓝海市场，“小镇青年们”的烘焙消费平权或可期待。

当咖啡下乡，是咖啡还是咖啡味饮料

消费平权的另一面是咖啡赛道的渠道战、价格战不断加剧内卷。

在2019年瑞幸上市之际，其创始人钱治亚曾表示，“瑞幸的上市，是中国咖啡消费平权的开始”。瑞幸的面世是否能够作为咖啡消费平权的开端个人无法定义，但毋庸置疑的是瑞幸确实是当咖啡开始逐渐盛行国内市场时撕开了咖啡“贵价标签”的优秀代表选手。

而麦当劳的麦咖啡正在逐渐打造咖啡从功能性饮品向年轻生活方式的转变，在9月推出全新明星茶品“奶咖”的同时宣布，麦咖啡将蓄力更高速的门店增长，预计2023年新增约1,000家门店，大部分位于二三线城市，致力“有麦当劳的地方就有麦咖啡”，为更多消费者带来高性价比的日常好咖啡。

业界内的价格战之王还要属“雪王”，蜜雪冰城推出子品牌幸运咖通过低价走量的模式，似乎又要杀出一匹“咖啡界的蜜雪冰城”黑马，其旗下咖啡以5元的冰美式、6元的冰拿铁、最贵不超过15元的咖啡定价，直接将价格底线又往下划了好几个档次，虽然市场不乏批判幸运咖只是咖啡味的饮料等不同声音，但业界人士也认为此举把咖啡平权直接拉入三次元现实生活。

当我们在喝咖啡时，我们在喝什么？从麦当劳公布的战略发展方向中不难看出，麦咖啡正在依托麦当劳的完整供应链体系、知名品牌效应及门店基础瞄准人数更为庞大的低线城市，与此前就发家于二三线城市的蜜雪冰城选择继续深耕下沉市场不谋而合，当咖啡纷纷下乡，究竟是价格至上咖啡味饮料还是亟待消费平权的咖啡，在更多消费者能够享受到逐渐平民化的咖啡面前已不再重要，咖啡也将从单一的功能型饮料走向更多元化的发展可能。

小镇青年也有“春天”

实际上，烘焙下沉、咖啡降价的背后其实更有一层深意：新消费食品饮料品牌们意在下沉市场。

与其说是下沉市场，不如定义为更接地气的国民大众市场，而这其中在餐饮领域的消费中坚——小镇青年们包括一二线城市人口的回流，都将夯实下沉市场新消费的蓝海市场基础，《2020小镇青年消费特征结构白皮书》曾介绍根据2015年-2017年的代际消费数据来看，80后及90后整体消费增长率分别高达49.5%以及73.2%。

由小镇青年们支撑起来的小镇经济一角不容小觑，与此同时另一边则是烘焙赛道、咖啡赛道在市场上的火热：据欧睿数据显示，从2016年之后，中国成为仅次于美国的全球第二大烘焙市场。2013—2019年，中国烘焙市场的规模保持在2200亿元以上，2020年中国烘焙市场的规模达到了约2567亿元；据《2022中国咖啡产业白皮书》数据显示，021年，中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%；预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过1万亿元。

图片来自网络

当有了经济基础支撑的小镇经济，与已在高线城市发展成熟的烘焙、咖啡碰撞，不难预见的是小镇青年们正高举消费平权走向新消费，也是各品牌们试图打响“错位竞争”的新业绩增长空间探索。

对于低线城市的小镇青年们来说，他们或许不一定知道麦咖啡，但一定对麦当劳耳熟能详，在麦当劳强大的品牌效应加持下，麦咖啡的品牌宣传已然赢在了起跑线；而可斯贝莉向来擅长融入社区群体“以农村包围城市”，天然的亲民力将使得其品牌认知更加的容易深入人心，小镇青年们的“咖啡自由”、“烘焙自由”或许将在咖啡下乡、烘焙下沉中得以实现。

结语

值得思索的是，咖啡巨头星巴克近日发布2025中国战略愿景，计划至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家，巨大的门数量店扩张必定会不再仅局限于一二线城市，当星巴克也开始下沉，也正从侧面印证了国内咖啡市场的逐渐沉淀，在此大下沉浪潮中，曾经具有昂贵属性的星巴克将以何种姿态“放下身段”与“低段位”的咖啡品牌们竞争，又是否能够得到市场接纳，将会是一个长期待验证的问题。

风景虽好，沿途仍避免不了曲折。

无论是咖啡下乡还是烘焙下沉，或许背后都隐含了已然在成熟市场的内卷加剧，所以将之席卷开始下沉，下沉市场无异常属于消费潜力待开发的新兴市场，但根据餐宝典2021年9月发布的报告，餐饮业门店淘汰率较高的品类包括咖啡、面包、茶饮等，品牌的从0到1不易，生存更不易。

乐观的市场前景与悲观的现实现象重叠，但仍然值得期待的是内卷加剧的向下沉的趋势中，消费者或成为受益的其中一环，其带来的性价比商品及服务，也将小镇青年们推向消费平权的新时代。