前几年屡试不爽的餐饮大单品战略，为何突然“失宠”了？

作者 | 王莉萍

还记得前几年各种大单品餐饮品牌疯狂涌现的盛况吗？

当时，在单品即品牌的思维之下，各类餐饮大单品品牌品牌疯狂涌现，如太二酸菜鱼、费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、坛宗剁椒鱼头.......每一个品牌都想用单品差异化思维，走出一条品牌差异化道路。

但随着疫情的爆发及持续，餐饮O2O再回顾这几年，试图盘点这几年新创立的大单品餐饮时，却发现脑海里浮现不出多少餐饮品牌的名字。反而是乐凯撒、陈鹏鹏、九锅一堂转型重新“定位”回归大品类，让人印象深刻。

为何餐饮品牌们突然丢弃大单品回归全品类了？大单品战略这是失宠了吗？

01

大单品战略爆火背后

品类分化的必然

餐饮大单品的火爆，是市场发展的必然。定位之父里斯在《品牌的起源》指出，分化是商业发展的原动力，一切品类源于分化。

回溯商业史，分化的力量使得新品类不断涌现从而促进了商业的发展，为无数品牌的建立创造了机会，分化成为了商业发展的必然趋势。

某个行业还处于发展初期，可能会出现一种产品就能满足所有需求的情况，可当行业走过最初的发展时期，逐渐变得成熟起来，消费需求便呈现出多元化，品类也会不断分化。

品类分化有多种形式，比如说，分化需求、分化客群、分化场景、重构、升维。但在餐饮这个赛道，品类分化主要的表现形式更多集中在分化客群、分化场景层面。

在餐饮赛道，品类分化场景是怎么做的呢？咖啡赛道中，瑞幸咖啡的出现，其实核心就是在分化场景。

在瑞幸之前，咖啡大部分是星巴克形式，它致力于营造社交场景，为人们打造家庭、办公室之外的第三空间；

而瑞幸咖啡直接打破了这个场景，创造出了一种非咖啡厅咖啡，将消费对准了一个人在家里、一个人在机场、办公室、会议室、聚会等场景，直接从咖啡这个母品类中切分出了一个细分品类。

而大单品战略，则是餐饮品类用来分化客群的核心战略表达。

当市场从一个传统品类分化出一个新的品类，从新的品类又能分化出更细小的新品类，最后总是会分化到某一具体菜品，这个具体菜品就是餐饮中的大单品。

当餐饮品牌们纷纷采用大单品策略之后，这个具体菜品便升维成一个新的品类，彻底细分了出来。

以酸菜鱼这个品类为例。酸菜鱼以前不过是四川菜系中众多菜品的一种，随着九锅一堂等品牌的大单品战略不断的教化市场，才让这道菜升维成了新的细分品类。

最开始，九锅一堂不过是重庆做砂锅菜的一个品牌，凭借优质、低价、出菜快优势在重庆迅速蹿红。但后来创始人周祖泽去西安拓展门店失利，发现并不是所有地方的人都对重庆菜买单，便决定调整品牌定位。

最终，他选择了川菜中的酸菜鱼这个菜品，并对其进行了改进，最终将酸菜鱼这个菜品从川菜中单独拎了出来，成为了品牌的招牌大单品。

九锅一堂从石锅川菜转型至做酸菜鱼大单品，其实就是川菜品类分化的一个缩影。

而且，通过大单品战略做餐饮，品牌还有以下两个优势。

第一：可以通过细分品类切分市场客群，进而占据目标消费者的心智。

根据《中国餐饮报告》此前的调研结果，在面对“大而全”和“小而精”的餐厅时，63.3％的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅。

而94.7%的消费者会为了某一个特定的产品或口味去一家餐厅消费。

第二：可以更好的实现产品标准化、进而降本增效，快速连锁扩店。

最典型的依然是酸菜鱼这个品类，整个菜品制作流程只需要片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油等，标准化程度非常高，基本摆脱了对厨师的依赖，很容易进行门店扩张。

由此可见，大单品战略的火爆，其实是餐饮品类不断分化以及工业化必然结果。

02

品牌们纷纷回归全品类

大单品为何不受宠了呢？

既然如此，大单品战略为何突然失宠了呢？

2020 年，以卤鹅突围，在深圳餐饮圈名声大噪陈鹏鹏，在将定位从“卤鹅饭店”变为“鹅肉饭店”之后，又一次变更了品牌的核心定位，开出了海岸城的首家“陈鹏鹏潮汕菜”门店。

2021年4月，乐凯撒在其微信公众号上公告：《乐凯撒榴莲比萨改名了》，正是宣布将其定位“乐凯撒榴梿比萨”改为“乐凯撒披萨”，从单位榴莲披萨的大单品爆品品牌，回归整个全品类披萨赛道。

同年，已在全国发展出了100家门店，主打酸菜鱼的九锅一堂也开启了十年的第三次转型，从酸菜鱼这个大单品回归了重庆菜这个大品类。

按照逻辑，随着市场的不断发展，赛道越拓越宽，品类也可以不断分化下去，或往前走创造更细分新品类新产品；或往后走回溯升级，打造新的产品标准；或交叉重构，形成新的品类。

品类的分化之路会不断推进下去，大单品之后未来还将有更多新奇产品出现，不断细化大单品这个赛道，进而将大单品赛道拓展成新的大赛道。

依然以酸菜鱼为例，目前，酸菜鱼大单品仅拓展出了酸菜鱼米饭、酸菜鱼正餐这两个小赛道。未来，酸菜鱼品类或许还可细分，比如打造酸菜鱼米线，或者直接在酸菜鱼正餐品类上继续交叉创新，打造柠檬酸菜鱼、紫苏酸菜鱼甚至酸菜肥羊锅等产品。不出意外，未来这样的创新几乎难以穷尽。

既然如此，为何大单品战略突然就不受宠了？在餐饮O2O看来，或许主要原因有以下几个：

1、单品可以持续细分，但客群不一定能支撑品牌生存

品类分化本质上其实是目标客群的细分。当酸菜鱼这个大单品从川菜中细分出来时，最开始的目标客群其实就是川菜中喜欢酸菜鱼的那一小部分。

不过，随着这个大单品品类的不断拓展，目标客群又会进一步扩大，进而吸引一些跟风好奇的从众客群。正因此如此，酸菜鱼这个赛道才会越拓越宽。

然而，当我们再从酸菜鱼这个品类上进一步细分，再分出一个柠檬酸菜鱼出来，打造一个小锅柠檬酸菜鱼品牌，便又相当于从酸菜鱼品类中再切分中部分客群出来。

理论上虽然行得通，但实际具有很大的风险。因为爱吃小锅柠檬酸菜鱼的人可能很少，根本支撑不起品牌的正常运营。

这也是为什么我们常说，聚焦大单品战略，很容易碰到“赛道见顶”的风险。餐饮大赛道比如火锅，市值超万亿，本身容量就很大，所以根本不需要担心未来客群不足。可即便如此，如品牌单只做麻辣锅或者番茄锅，依然存有客群不足危险。

如酸菜鱼这样的细分小赛道，本身就是从某个菜系中分化出来的一个细分，再进一步切割后，赛道容量只会更小，再进一步进行品类细分的话，品牌很大程度上只能“短命”。

所以，大单品战略虽好，但容易触及赛道天花板，继续细分只能走向灭亡。

2、群“蜂”涌入之后，激烈竞争让品牌难以形成“单品即品牌”优势

大单品聚焦最香的地方就在于，可以形成“单品即品牌”优势，进而在消费者头脑中进行心智预售。比如，想吃凉茶时就想到王老吉，想吃薯片时就想到乐事，想到小黑瓶就想到兰蔻，将消费者心智与品牌进行了深度绑定。

然而，类似于兰蔻这样的美妆品牌，因为有专利优势的区隔，很容易进行持续的品牌区隔，别的美妆品牌很难以类似的产品进行竞争。

即便是乐事这样的薯片品牌，也有生产技艺的独特优势，别的品牌难以模仿。

但餐饮赛道不一样，中国餐饮赛道本就浮躁，大家都没有耐心去打磨自己的品牌和产品，只想走捷径快速盈利去追逐各种风口。

再加上大单品产品本身标准化程度高，产品制作壁垒低，极易被模仿甚至被超越，短时间内很快就会入局大量品牌。

一旦消费者选择多了起来，单个品牌就很难真正与消费者进行深入品牌绑定。

依然以酸菜鱼品类为例，九锅一堂虽然是能喝汤酸菜鱼的开创者，但随着太二等品牌的进入，其领先优势很快就被稀释了。

即便是太二，虽然已是酸菜鱼细分品类的头部，但随着源源不断新品牌的进入，也无法保持酸菜鱼即太二这样的优势。

而且，根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特进一步研究发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。

因此，除了大单品中领先的几个品牌，其他的竞争品牌最后都只能落个被消费者遗忘的结局，根本无法缔造大单品优势。

03

当下餐饮大单品品牌

只有回归全品类一条路吗？

既然大单品战略弊端重重，那么，大单品品牌们是不是只有回归全品类一条路呢？

在餐饮O2O看来，或许可以分两种情况；第一，品牌想做成全国性的品牌，做出千店万店规模；在这样的情况下，大单品品牌就很容易碰到细分赛道天花板，最后或许只能“做加法”或者转型回归全品类。

如鱼你在一起酸菜鱼，就加入了水煮肉片等菜品；太二也引入了茶饮这个品类，前段时间更是涉足咖啡，目前似乎也有拓宽品类的迹象。

而且，正如九锅一堂联合创始人周建军所言，单品战略更适合初创型企业，因为单品的效率更高，运营难度相对更小。

但当企业发展到一定阶段后，要想做可持续发展的品牌，不做昙花一现的网红品牌，就应该去挑战更难的任务，这也是对团队的能力的锻炼与打磨。做更大的品类，服务更多的人，承担更多的社会责任。

而且，放弃单品战略可以从服务消费者的特色需求（改善型需求，转变为服务于消费者刚性需求，可以更宽的范围、更长期可持续的服务消费者。

第二，品牌只想做小而美的高端体验店，像日本的烧鸟店、拉面店，大部分都是做单品，在调料以及火候上下功夫。

这样的品牌本身做的是极致体验，不需要扩大市场，所需生存空间小，反而能够持续坚持下去，甚至成为单品类的百年老店品牌。

因此，当下大单品类品牌也不一定只有回归全品类一条路。如果能够将单品类做出极致化，品牌依然有很大的成长可能性。