面馆真的“凉”了吗？

道哥王新磊 |文

最近有观点认为：资本“跑了”，面馆“凉了”。

凭感觉可能是这样。但是如果你花上一点点时间，研究一下个案、环境、趋势，就发会现——这不是真相，只是以偏概全。

如何研判“面馆”这个品类呢？我在社群里做了一期分享，以下文章就是主要内容。

为什么感觉“面馆”要“凉了”？

为什么感觉“面馆”要“凉了”？

首先，类似于大数据算法模式和吸引力法则。因为你把“注意力”投到了面馆这个品类上。如果你把注意力投到其他品类上，也会得出“凉了”的感觉。因为大环境已经是不可抗力了。

其次，对于“热点”话题，只看现象，不从经营方法论观察，或者只是盯着某些局部现象，结论往往会“以偏概全”。就像有些人失恋了，然后咒骂“天下没有一个好男人”一样。

很明显，“天下没有一个好男人”这个观点不成立。“面馆凉了”这个观点也不成立。

第三点，环境变化，迫使企业做出调整。

2021年，和府捞面、五爷拌面、马记永、陈香贵、张拉拉这些品牌把门店疯狂复制进核心商圈，融资消息满天飞，个个估值疯狂涨。当时的前提是上海提供了出色的大环境。

进入2022年，大环境出了变化。众所周知，今年上半年的疫情重创了上海餐饮业。因此，在重创之下做出调整，甚至关店，都属于再正常不过的举措了。

事实上，今年3月，在上海发生疫情之前，疆小骆获得融资就有力地证明了资本失掉对好项目的挖掘。只是疫情发生之后，资本和餐饮，大家都需要调整。

我非常认同红餐网的观点：“进入2022年，粉面赛道的融资热潮有所降温，但站在整个餐饮行业来看，其仍是投融资表现较为火热的赛道。”

其中，2022年1-6月，该赛道发生的融资事件约有8起，地方特色品牌如新疆米粉疆小骆，聚焦牛肉汤粉的十分湘，主打肥肠粉的甘食记都受到了资本的青睐。马记永和大师兄在2021年拿到融资，2022年也再获青睐。

因此，为什么感觉“面馆”要“凉了”？因为你把“注意力”投到了面馆这个品类上。如果你把注意力投到其他品类上，也会得出“凉了”的感觉。因为大环境已经是不可抗力了。

面馆到底行不行？

那么，面馆到底行不行？

行。

粉面品类都是超级大的品类，而整个品类的竞争水平普遍偏低，甚至上属于“有品类，没品牌”。环境大多破旧，桌子普遍油乎乎。

比如兰州拉面，这个品类太大了。它和沙县小吃、黄焖鸡米饭并称中国小吃三巨头。兰州拉面遍布全国，门店数量直逼沙县的小吃。但是，兰州拉面整体仍然缺少品牌化。每家店都是一个家庭作坊，“男人拉面、女人跑堂”，经营模式较为原始。

即使市场急剧变化，这些经营者受制于认知和能力局限，一直没有在门店管理和品牌化上进行升级。包括兰州牛肉面比较大的品牌“东方宫”，仍然拘泥于传统而无法出新。

而面馆新玩家对品类进行了升级：“重做”大品类，让品牌更带感。

从消费者视角看陈香贵和马记永，第一个亮点就是品牌形象，亮。

陈香贵和马记永这些新品牌，在装修、明档、营销、动线等场景体验上都已经颠覆了传统兰州拉面店脏乱差、价格低、无服务的街边店形象。

从消费者视角看陈香贵和马记永，第二个亮点就是门店环境，雅。

马记永200平左右的门店，店面是日式拉面馆装修风，以靛蓝和浅木色为主，整体风格简约透亮宽敞时尚。餐具抛弃了中餐厅惯用的不锈钢和塑料托盘，保留了传统拉面的青花瓷器大碗，搭配的是精致的木托盘，颠覆了消费者对传统兰州拉面的固化认知。

从消费者视角看陈香贵和马记永，第三个亮点就是产品打好组合牌。

产品线兼顾消费者有吃有喝的需求，同时引入强记忆点的产品。比如马记永除了保留经典产品牛肉拉面外，还加入了烤串、凉菜、肉夹馍、鸡蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食，口味更加“清口”，主推“拉面+羊肉小串”的套餐组合。

如果我们再把“注意力”投到二三线市场，就会看到越来越多的面馆开始进行升级了，他们在学习、借鉴陈香贵和马记永。

再比如拌面。

拌面不是什么品类，关键解决了刚需。17—25元间的客单价，是硬需求。但五爷拌面就重做了这个细分市场，对环境、产品和体验都进行了升级，并开出了近1200家店的规模。

五爷拌面的开店策略，是用直营连锁启动市场，用加盟连锁开拓市场。从哈尔滨一路南下，到吉林、沈阳，再到山东、河北，一步一个脚印，开店成体系也便于供应链布局。

进入沈阳市场时，五爷拌面自己先开了一批直营店。培训员工的同时在当地市场“输出标准”，最终形成“准直营店管理模式”——把加盟店当做直营店来运作。

这种快速连锁化的打法，也为很多品牌所学习、借鉴。

即使有品牌要凉，也不是方向有问题

“我们并没有做错什么，但不知道为什么，我们输了。”

这是诺基亚ceo在被微软收购的时候说过的一句话。不知道有多少人听过这句话，并为之黯伤。

现在，面馆也面临一个转型期的大环境，需要“看菜吃饭，量体裁衣。”

一是原本支持高客流量的环境，可能短期内难以实现；

从疫情之后，购物中心客流的恢复，已经可以明显感受到了。

二是原本支持高客单价的消费群体可能在缩减；

除了五爷拌面客单价在20元上下，其他的面馆"新贵"都在35元-50元区间，遇见小面、马记永、陈香贵是35元-40元，张拉拉、和府捞面高到40元-50元。

再来看门店突破万家规模的正新鸡排、蜜雪冰城、华莱士，都是以性价比著称。

三是低增长无法支撑高昂的运营成本。

高速成长期，花巨资抢人、抢铺位。在低增长期，都需要调整人力成本、开店成本。

因此，面馆或许进入一个严峻的调整期，甚至出现裁员、关店。但这都是再正常不过的事情。即使有品牌要凉，也不是方向有问题。

如果再形象比喻一下，此前的粉面品牌的确在高速公路上奔跑，现在走到了泥泞之地。这其中，除了大环境，还有资本的“捧杀”责任——过高的估值，急于做大规模。

尽管粉面品牌，有“管理数字化+供应链+品牌升级”的三种优势，但是最难以快速形成竞争力的，就是组织力。

不过，已经有越来越多的资本意识到这种“杀鸡取卵”的玩法难以持续，转而追求陪伴式成长，并且找到了更有效的退出机制。

未来，粉面仍然是极具活力的赛道。资本等的，只是机会何时出现。