创新和新模式永远值得关注，盘点疫情至今餐饮业新玩法与新逻辑

筷玩思维记者王颖丽发于北京

2020年初始，餐饮业突然进入了疫情静默期，封控管理反反复复，面对经营环境的变化，餐饮企业也只能通过模式变革来试图获得一丝生存的机会，在疫情的这段时间，餐饮业的新模式持续涌现。

新模式可以分为两类：一类是绝对的创新，有些会成为大利器，有些则是短期的无奈之举，比如ChatGPT接入餐饮业，又比如餐饮品牌在疫情期间去小区门口卖菜；还有一类是降维，用别的行业、别的品类、别的品牌的成熟经验迁移到一个新的行业、新的品类、新的品牌，有些是短期的，有些是可延续的，比如从早前的大锅饭到社区食堂，又比如五星级酒店开通外卖。

在筷玩思维看来，一个行业会密集出现新模式，这可能代表了行业发展的繁荣，也代表了一个行业的竞争与困难。

为什么行业需要新模式？

近几十年，新模式、创新等概念特别流行，当头部品牌信奉“没有创新就没有未来”的时候，长尾的大众餐饮老板们冷冷一笑，自己的门店十几年来菜单和服务方式都没变，也还不是活得好好的？

我们回望过去，从夏商周秦到大清，过去整个餐饮业的创新与新模式都是极其微弱的，就连产品上的新意也非常少。

从360指数来看，“新模式”这一关键词到了2019年7月才开始波动，大概到了疫情前后，人们才愈加关注新模式(百度指数未收录)。

当环境变化，已有的方案失去了获客能力，这时候新模式就成了救命方子。比如在2016年，大家理所当然认为面馆、麻辣烫做不了外卖，但现在大家都在做。同样的，过去五星级酒店、高端餐饮也基本不屑于外卖，其一是认为没客源，其二是认为服务无法放到线上，而疫情来了，五星级酒店等高端品牌也开通了外卖，不仅支持平台下单，还支持跑腿、社群下单，在外卖这个事儿上，过去火锅、烧烤同样点不了外卖，今天则是寻常。

如果不是为了生意，大概不会有老板喜欢模式变革。哪怕新模式听起来可以赚更多的钱，但因为是新模式，它就会有很多不确定性。

品牌方更多会从价值去评判新模式的必要性。

为什么需要新模式？商业的行为可以简单归为一个“利”字。如果通过模式改革，可以获取更多的利益，甚至是帮助企业渡过经营危机，那么新模式就成了必然。

不是为了变革而变革，更不是为了新模式而新模式，其一是看到环境的变化，顺势而为，做必然的事儿；其二是找到新的利润点，通过新模式打通未来。

细数疫情至今的餐饮新模式与新玩法

1)、改造流程：点餐方式的数字化变革

自助点餐机在疫情前就是常规设备了，麦当劳、汉堡王的门店通常都有两台自助点餐机，主要解决顾客到店点餐的个性化需求，有了点餐机，门店服务员可以更好服务于出餐环节。

对于快餐品类，顾客使用产品券、套餐券是习以为常的，在过去，顾客通常需要把券向收银员展示，收银员再打开一些程序进行验券。优惠券可以带来客流，但更低的利润却带来了更繁琐的流程，门店操作的繁琐和等待也会使得后面正常点餐的顾客，可能转向低利润的优惠券消费，或者说会给常规顾客植入用券的意识。

如果不对用券的消费进行优化，这长期是不利于门店的。

从当前来看，麦当劳倾向于让顾客提前点餐或者进行线上(小程序、麦当劳App)点餐，以对点餐顾客进行分流，用券顾客直接有一个扫码口进行验券，以此省去繁琐的操作。

在汉堡王，门店则是把用券和正常点餐的顾客都聚到一起，顾客可以通过自助点餐机正常点餐，也可以直接在自助点餐机验券，以此省去服务员操作。但由于是新流程，顾客行为还在培养中。

2)、从大锅饭到社区食堂

社区食堂是去年年底快起快落的一个现象，它本身不是商业行为，而是社区行为，且与政策、补贴、慈善有关，并非自由经济的可持续商业，主要是方便于社区老人和小孩的餐饮，但实际并不常见。

当时的爆红来自于年轻人对于健康饮食、“经济适用餐”的高需求，有一个网红视频是一个中年男人参与到儿童的小饭桌中去了。

对于一个商业项目，不能只看它火不火、是否有需求、是否有政策，还应该考虑到可持续的商业运作。

3)、淄博烧烤：城市集体的胜利

淄博烧烤有一段辉煌的时光，不仅是烧烤，而是整个淄博餐饮乃至于淄博城市经济的荣光，至于今天说淄博烧烤没那么热了，这话并不客观，淄博并非旅游城市，只是从旅游经济回归到常态而已，因为淄博早前也不是靠旅游发家的。

淄博餐饮的胜利是集体的胜利，其是从政府口碑到地方口碑，再带动了整个城市餐饮的玩法，首先一座城市得先有餐饮特色，之后城市素质和经营者素质结合，多方面成就了淄博经济的网红案例。

哪怕淄博烧烤褪热，淄博模式依然值得关注。

4)、新流量工具：抖音团购和外卖

2021年3月，抖音上线团购，此后又上线了外卖，虽然与美团、饿了么等玩法没什么不同，因为是新流量平台，商家们也在其中抢起了位置，甚至不惜亏本引流。抖音是餐饮的新工具，严格来说不属于新模式，但商家们依然要好好去思考流量问题，如果是亏本或者降低利润换来的不可持续客流，这到底是否值得。

5)、从Omakase到中餐日作

日料有厨师看情况采购食材再按顾客数量配餐的模式，在国内一般见于中高端日料，主打饮食的随机和惊喜感。这种玩法不仅在日料，西餐也是有的，而上海这家餐厅的中餐日作式玩法，其实更像是一次喧闹。

在高端中餐，Omakase的玩法只能说是小众，而不是没有，少少的分量、厨师安排菜单，这确实见于中高端餐饮。它给行业带来的新思维是：顾客对于常规玩法通常是失去兴趣的，改变用餐形式或许可以带来新的流量和关注。

6)、“品类+”是现今常态

火锅品类的“产品+”比较多元，从甜点到茶饮是常规玩法，火锅与烧烤、烤肉、自助餐的结合是传统玩法，在疫情前后，还有火锅与炒菜、焖锅、酒馆等品类的融合。

不仅是火锅，烧烤搭配小龙虾、海鲜、炒菜、甜点也很多见，在主流之外，多元化意味着小众，它会短期爆火，但不一定有长期优势，比如谢谢锅的酒馆火锅就不能复制湊湊的速度。

在太二酸菜鱼，此前还有酸菜和咖啡的营销，从新菜单来看，太二酸菜鱼还融合了川菜、粤菜、蛙、沙拉、茶饮等。

对于品牌的融合行为，它有两个指向：其一是增加产品、增加利润、增加流量；其二在于给第二曲线探路，比如谢谢锅以后可以开个酒馆，太二以后可以进入饮品、咖啡品类。像海底捞就开了十几个副牌，不过要真正发展，靠的并非仅是稳定的产品，而是必要性和唯一价值。

7)、全品类：生意不设限

产品的叠加往前一步是品类的叠加，品类的叠加可以探索品牌容错率和产品契合度。

这里提两个品牌，一个是南城香，另一个是紫光园。

南城香疫情前后主攻社区，做的是覆盖早餐到夜宵的全时段生意，相比袁记云饺这类单一品类，南城香覆盖了馄饨、饭、串、粥、汤等全(主食)品类，解决的是顾客吃饱这个事儿，从形式来看，南城香是把饭店、馄饨店、早餐店、串店等集合在了一起。

紫光园的逻辑和南城香不同，紫光园有大正餐，也有小快餐档口，近些年的主要扩张方式是“档口+”的模式，紫光园有大正餐，不仅会做小吃，还会做面馆和饭店，由此可以将细分优势以档口的形式去开店。档口主要做最后的工序，比如馄饨档口店会展示馄饨的现包和现煮。

紫光园的逻辑是“假如大店有10个招牌产品，那么它可以拆分为5-10家小档口，根据周边去调整档口的产品，以灵活满足地方顾客需求”。

8)、工坊生意下的档口与餐厅的融合

牛大吉牛肉工坊最早是卖鲜切牛肉的，后来可能是生意不太好，门店逐步餐饮化，除了鲜切牛肉，门店还提供牛肉干、卤牛肉、牛肉粉、牛肉饭等牛肉餐饮产品，包括冻品牛排、牛肉水饺等预制产品。

是卖牛肉还是开牛肉餐厅？这大概是牛大吉最头疼的问题，现在从门店来看，牛大吉的鲜切牛肉退居幕后，更多销售的是牛肉餐饮产品(包括非牛肉产品，比如咖啡等)。

不仅是牛大吉，一些卖火锅、烧烤冷鲜冻品预制菜的超市也给顾客提供餐饮消费的场景，比如一边卖食材、一边转型开火锅烧烤店。

工坊和餐饮的结合，这是一个新模式。

新模式成破局利器，常规思维还有活路吗？

新模式是一种变革，变革可以分为主动的和被动的。从行为来看，变革还有必要的和非必要的，有利于顾客的，也有利于商家的。

非必要变革可以理解为长(短)期有效且难以感知的，比如我们发现，在顾客行为中，每上一道菜，顾客都会先拍照再吃，有些餐厅为了提升顾客的拍照体验，还特意准备了柔光射灯，让顾客拍出来的照片好看一些。

对商家来说，这增加了成本，但顾客的感知不强，为了提高感知，有些商家还在门店安排了懂摄影的服务员，可以用顾客手机帮顾客拍照。

还有商家更进一步，比如提供相机，让懂摄影的服务员为顾客拍菜品和人像，之后加微信发给顾客，用拍照的方式加了顾客的私人联系方式。

从玩法来看，帮顾客拍照又不能带来直接的收入，还搭进去了人工，它的唯一价值是提高顾客的消费体验，并顺带加了顾客的联系方式。看似非必要的新玩法，或许也可能是大竞争之下破局的妙招。

在咖啡赛道，一些咖啡店玩起了小众精品咖啡，还有“雨林认证豆子”，包括主动去做环保、慈善等，如何从可持续发展以及社会责任的角度给企业增加光环，这也是新模式的来源。

那么，就安安心心、本本分分开店做产品，如果不玩新模式，在新模式横行的时代，还能否活下去呢？我们认为当然也是可以的，因为餐饮业的本质还是好产品和恰当的价格。

热衷且擅长于新模式、新玩法的品牌也需要记住这一点，顾客是为产品而来，而不是为了新模式。而当到了必要改革的时候，门店也不可对新模式过于抗拒，毕竟新模式还有可能是门店的新利润来源。