国庆茶饮盘点：多地门店销售不如预期，下半年生意该怎么做？

作者/国君

转眼之间，2023年已经只剩下80多天。

对于茶饮人来说，今年的生意仿佛坐上了过山车：

春节业绩大范围爆发后，3月份又出乎意料地迎来了一波高峰，但万众期待的五一、暑假、十一却并没有预期中的大幅增长，反而不少区域和门店呈现下滑态势。

下半年我们将何去何从？国庆假期后，我和几位茶饮老板聊了聊。

国庆营业冷热不均：

“爆单、排队有，但比较少了”

作为今年最后一个小长假，茶饮人对每年十一假期的期待都很高，但今年假期的营业状况似乎“很不均衡”。

伴随着假期出游的增加， 茶饮业绩的增长肯定是有的，但增长不是“雨露均沾”的。

先来看几个最新反馈：

“今年假期，我们业绩一般般。2022年国庆遇到封控，今年比2021国庆节业绩下降20%左右。分析下来， 商圈的客流量和之前变化不大，瑞幸、喜茶、霸王茶姬等今年集中开店，分流了很多顾客。 ”一位北方的茶饮品牌创始人告诉我。

而在江浙区域，情况也不乐观，一位在江浙区域做柠檬茶的品牌创始人表示：“今年假期生意确实不如往年，我观察了一下周围的品牌，似乎生意也都没有爆发。”

另一个江浙下沉市场品牌的负责人也有相似感受，“一个商圈内，大部分品牌都有下滑，不少单店假期营业额比去年降低1万左右。”

在西南区域，一位区域连锁品牌创始人透露：“我们假期店均单量 （同比） 下降了10%，天气不好是一部分原因，另外就是整体的消费意愿发生了很大变化。”

上海、广州、杭州等多个品牌创始人表示： “今年假期生意不如预期，类似前几年的爆单、排队、忙不过来的现象已经比较少了。”

而在中部的下沉市场，一些个体老板也表示，“街上没什么人，特别是下雨后，生意连平时周末都比不上。”

但与此同时，部分高势能区域、连锁品牌，还是出现了局部或者新品的大幅增长。

• 喜茶数据显示，众多门店销量环比节前增长500%。中秋节前夕上新的清爽茗奶茶“月观系列”，目前销量已突破270万杯。

• 奈雪的茶假期售出超1000万杯茶饮，国庆期间，奈雪25城52店齐开，其中南阳、十堰、新乡等多个三四线城市首店单日饮品销量破5000杯。

• 古茗中秋国庆假期期间全国门店的总销量接近4000万杯，销量排名前三的饮品为：古茗奶茶、云岭茉莉白、杨枝甘露。

• 假期期间，甜啦啦推出山东、安徽、北京等全国7大区域限定杯套，以地方文旅特色做创意，部分门店销量环比增长300%，新品“超牛牛油果”售卖近350万杯。

• 沪上阿姨邀请冠军电竞选手一诺担任“鲜果茶体验官”， 实现了店均营业额和总营业额的“双增长” ，众多门店销售额环比增长超过500%。

• 霸王茶姬全国门店客流激增，其中，在10月3日霸王茶姬×盗墓笔记联名活动上线当天，带动联名产品之一“青青糯山”销量增长超130%。

• 益禾堂全国市场整体销量及杯量均有大幅上涨，国庆期间重点推出的中国红轻乳茶新品表现亮眼，在以河南等为代表的多个快速发展区域，国庆期间销售额上涨超60%。

看到短视频平台上，不少人博主大喊”行业拐点将至“，面对接下来的淡季，我们又该何去何从？

“很多大品牌的加盟店

也开始被市场无差别消灭”

这几年，“闭店”似乎是个轮回。

“疫情三年，闭店的多是中小品牌、个体小店， 但今年很多大品牌的加盟店，也开始被市场无差别消灭 ，我看到很多几千店的大连锁今年也有大规模闭店的情况。”一位资深从业者表示。

必须先澄清一下： 闭店潮不代表行业不能做了，也不是消费者不喝茶饮了，而是一个行业正常的商业汰换。

据企查查数据显示，截至8月30日，今年新注册的餐饮企业数据为276.8万家。但仅上半年就倒闭了78万家门店。

“ 一季度报复性消费，二季度报复性开店，三季度报复性关店 ”，这是一些业内人士给出的总结。

闭店，并不是茶饮行业“不行了”，而是因为茶饮进入门槛低，又是当下为数不多的现金流还不错的行业，很多人“就业不行，就改创业”， 大量新手涌入、供给过剩，导致行业洗牌。

另一个角度来看，洗牌期，也必然会有一些机会闪现。 对一些专业加盟商来说，这是高性价比拿铺的好时机。

多品牌试水9.9元券

茶饮或来到“价格战的边缘”

今年双节期间，还有一个数据引人注目：

奈雪“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动持续火爆，假期热卖超300万杯鲜奶茶，同时带来约150万新增会员。

而乐乐茶也在近期针对新品，推出“周周9.9元，天天贵人茶”活动。

翻看短视频平台，蜜雪冰城的部分直播间，出现了“9.9元三杯”的特价优惠；CoCo都可的杨枝甘露，限时推出9.9元券；以及茶百道、古茗的部分直播间，也都出现过“9.9元券”。

目前来看，这些价格优惠， 大都是在重大节点、直播优惠时推出，是限时、局部的促销，还没有发展成为长期、全国范围的活动。

不得不说， 行业发展至今，价格依然是一个有效的杠杆。

在咖啡行业持续了半年有余的价格战，让很多茶饮人“瑟瑟发抖”，伴随着茶饮淡季到来，有人预测，茶饮行业可能也会面临一波价格战。

而价格战之下，很少有赢家。

因为价格不是只跟消费者相关，价格是企业整个价值链条里的利益分配，特别是以加盟为主导的茶饮行业，加盟商一旦不赚钱，就会闭店或者翻牌。

面对价格战，没有最优解， 只能说做好资金储备，开源节流，“硬挺”。

品牌滤镜渐弱

消费者会“越来越公平”

在行业新态势下，最焦虑的是区域品牌，但所谓“剩者为王”，能活到现在的中小品牌，或许会迎来一波机会。

“能活到现在的小品牌，肯定还是有一点实力的。和大品牌相比，我们品牌力没有、知名度没有、资本没有， 3年疫情，没有实力撑不到现在的。 ”杭州晓肆茶饮创始人王飞表示。

他认为，“消费者以后会越来越公平，大家的钱越来越少，更追求综合性价比， 不是品牌大就一定买你的，而是谁好喝，价格合适，才会持续复购。 ”

总结起来，经过六七年的茶饮行业市场教育，消费者已经越来越理性，他们经历过五花八门的产品轰炸，也习惯了各种“神仙联名”的刺激，对行业的滤镜逐步减弱，对一杯奶茶的期待开始回归理性。

他们更清楚自己的喜好，能独立辨别一杯茶饮的品质好坏，对大品牌、网红新品的敏感度降低，一杯好喝、不贵、又随手可得的茶饮，才会走入他们的日常。

对于品牌影响力不大、也没有大量资金搞联名做投放的中小品牌来说，这或许是一个更为公平的阶段。

晓肆茶饮就是在这种情况下，找到了“柠檬果奶”这样一个新品类，同时在价格带上选择了11元～15元的缝隙，在今年依然能保持百家门店月均10万左右的营业额。

大品牌要规避“规模副效应”

对于大品牌来说，要警惕“规模负效应”。

今年4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在北京大学演讲中提到：“星巴克面临的挑战之一是，不能使规模成为劣势。尽管我们在世界各地有超过36000家门店，但我们仍然要聚焦一家店、一位顾客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。”

“不能使规模成为劣势”，这个提醒对茶饮也适用。

今年以来，古茗、沪上阿姨、甜啦啦等品牌纷纷喊出了万店目标，茶百道也在默默发力，而喜茶、奈雪、乐乐茶等品牌开放加盟后，规模也在快速增长。

截止到发稿前，古茗、沪上阿姨、茶百道的门店都已经在8000上下，而甜啦啦的门店数量已接近7000家， 明年，行业出现多个万店品牌是可以预见的。

规模的另一面，是不是会让从总部到门店的链条过长，消费体验开始变形？企业总部的人力内耗，会不会让很多有价值的创新难以落地？

在过去几年，高速增长能掩盖很多问题，但 面对如今的存量市场，很多企业的问题就出现了。

真正的隐患， 是高速增长时做的很多决策,事后看，反而为未来的危机埋下了伏笔。

高维度竞合，是未来新常态

定位理论创始人特劳特曾多次强调：今天的竞争看似已经很激烈了，但是告诉大家一个坏消息， 和未来的竞争相比，今天的竞争环境像茶话会一样轻松。

这句话放在现在依然适用，回想起5年前的茶饮行业，当时在咖门的万有饮力峰会上，就有嘉宾感慨：“现在的茶饮行业已经是一片血海。”

如今回想，和此时的竞争态势相比，当时的市场环境，仍可以称之为“躺赚”的黄金时代。

很多人常问，茶饮或者咖啡的终局是什么？

“终局”本是下棋的术语，而现在的实际情况是，棋盘还在不断扩大 。茶饮已经从一二线开拓到了乡镇，客群从年轻人扩展到了学生、中老年，从中国走向了东南亚、澳洲、北美、欧洲等，并在国外大获成功。

我们不要指望完全消灭危机，获得某种绝对的优势，所有人在下半场都要接受： 规模不是绝对的安全线，不持续进化就会掉队，高维度的竞合才是未来新常态。