书亦烧仙草转型重振，冲刺万店还剩多少时间？

作者：杨雪

出品：明亮公司

小众赛道容易打出“品牌即品类”的效果，烧仙草便是其中之一。

烧仙草尽管源自福建和台湾地区，但头部品牌书亦烧仙草（需求面积:30-100平方米）却源自四川成都。成立16年来，书亦将烧仙草从地方小吃打造成风靡全国的新茶饮品牌，2018年更是提出了“半杯都是料”的slogan，满足了用户对多料的需求，逐步完成对全国消费者的认知教育，大单品策略成为其的金字招牌。

极海数据显示，目前书亦烧仙草门店数量有8325家，覆盖了31个省份和324个城市。近90天新增757家门店，平均每天新开8.5家，近90天关闭407家门店，平均每天关闭4.5家。

2007年在成都开出原名为“85℃tea”的首店，初创期走的较为稳健，没有急于拓店，直到2013年也只有50多家门店。2015年创始人王斌意识到品牌正规发展，要从个体户到公司化，正式成立了四川书亦餐饮管理有限公司并组建团队，同时开出了四川省外的第一家门店。

时间来到2016年，正是王斌创业的第10年，公司和品牌也迎来了巨大转变。首先是他将传统小吃烧仙草和奶茶结合起来，推动“甜品杯装化”，相继开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等系列单品。然而年底品牌却遭到面包品牌85°C起诉侵权，最终选择改名为书亦烧仙草。

因祸得福，他就此确立大单品策略，通过烧仙草料多、量多、品种多，给消费者传递出高性价比的认知。品牌于2017年进入快速拓店期，当年门店突破了500家，并组建华中长沙分公司，建立了重庆、武汉和西安三大运营中心。2018年，门店数达到1300家，加拿大多伦多门店开业，开始进入国际化扩张。

新开门店增速较去年提升，但闭店率高

极海数据显示，书亦烧仙草2020年新增3898家门店，总数达4561家；2021年新增2653家门店，总数达7115家；2022年新增786家门店，总数达7544家；2023年至今新增1658家门店，总数达8325家。

由此可见，书亦烧仙草在2020年拓店最为迅猛，一口气开出了占现在总数近一半的门店，2021年继续保持高速，但在2022年受疫情影响严重，不仅放缓了开店的步伐，也关闭了部分门店。今年以来，品牌重振气势，抓紧冲刺万店目标，在优势地区华中和西南加密门店。

不过，与其他竞争对手相比，书亦烧仙草这两年的闭店率较高，“江湖地位”受到挑战。蜜雪冰城近三年闭店率均不超过3%，茶百道和甜啦啦近90天都没有新关门店，书亦则是关闭了407家门店。因此，除了与蜜雪冰城的门店差距继续拉大，茶饮门店数第二到第五的位次一直在不断变动，书亦从最高的第二不断滑落至了第三和第四。

极海显示，截止10月9日，书亦烧仙草门店数前10大省份（不包含直辖市）：湖南1534家，四川1256家，河南742家，广东673家，湖北637家，贵州516家，广西320家，山东284家，云南282家，江西243家。

书亦烧仙草门店数前10大城市：长沙550家，成都527家，重庆392家，武汉335家，郑州261家，贵阳161家，西安149家，广州148家，岳阳131家，常德114家。

按照地理区域划分，华中地区占比最高，分别为：华中地区共有2913家，占比35%；西南地区共有2505家，占比30%；华南地区共有1003家，占比12%；华东地区共有895家，占比11%；西北和华北各有439和435家，分别占比5%。

按照城市等级划分：一线城市门店占比4.01%，新一线31.26%，二线10.58%，三线21.56%，四线20.16%，五线12.43%。

可以看出，书亦烧仙草从四川起家，但目前门店最多的省份是湖南，有1534家门店，其次才是四川的1256家门店。而华南和华东地区相当，都在千店左右，北方市场还有很大的开拓空间。在体量上，门店最多的前三大省份门店数，相比排名靠后的省份有绝对的优势。按其8325家的总门店数，前三名省份门店数就占了42%。

城市分布方面，以新一线、三线和四线城市为主，进行错位竞争。长沙也多于大本营成都，拥有最多门店。门店最多的城市中前三有两个都在川渝地区，当地门店保持了一定的密度。此外还避开了新茶饮竞争比较激烈的江浙沪地区，多在湖北、河南、贵州、西安等省份的省会城市密集开店。

目前，书亦在全国拥有8个分公司、5个办事处，除了总部四川成都外，另外7个分公司分别位于：湖南长沙、湖北武汉、广东佛山、河南郑州、广西南宁、陕西西安、山东济南，与前10大城市和省份相对应。而另一家悸动烧仙草总部在上海，目前全国门店数超过3000家，主要集中在华东地区。

选址方面，整体从全国看，44%的门店都分布在住宅区域，25%的门店是在购物场所，14%的门店在办公场所，13%的门店在学校。

一线城市和全国均值有两大偏差，一是住宅分布仅有33%，二是办公场所高达22%，说明一线城市的各大点位租金较高，小区门口和购物商场、办公楼的租金差别不大，反而是后两者针对的白领客群更为集中。而其他地区的办公场所门店都维持在占比12%到16%，点位有限，也可能更为青睐咖啡品牌。

此外，书亦13%的学校门店比例，也略高于其他奶茶品牌，像茶百道的学校门店比例仅为7%。学校不仅有目标用户群，认可烧仙草的高性价比，而且可以起到“甜品茶饮化”的消费者教育作用。

今年达成万店目标难度很大

此前，据奈雪的茶招股说明书显示，截止2020年底,蜜雪冰城(11.52%)、Coco(10.05%)、书亦烧仙草(7.88%)、古茗(7.54%)、一点点(7.36%)、喜茶(3.71%)和奈雪(2.37%)7大品牌占据市场销售额半壁江山，剩余50%的市场则高度分散。

书亦烧仙草也在2022年获得了迄今为止唯一一轮外部融资，由四川肆壹伍基金投资。该基金目前共有17个LP，规模超12亿元，包括洽洽食品、绝味食品、陈克明食品等的间接投资。

获得资金支持后，书亦烧仙草也进行了一些投资布局。先是对长沙连锁咖啡品牌DOC进行战略投资，再是对植脂末和植物奶粉生产商方德食品进行战略投资。还拿下新国风茶饮品牌霓裳茶舞60%的股份，目前该品牌全国门店数近250家，主要位于上海。此外，书亦还以合资形式与众多企业进行了合作，以确保产品开发，提供核心原材料和包材。

不过，书亦逐渐被困在了烧仙草的单品策略里，长期没有新的爆款产品推出，终于在2022年4月决定进行品牌转型和升级，迈向产品更多元化的新阶段。

这次，书亦不仅将品牌策略升级为“植物基新茶饮”，还将产品定位从“多料满足”转为“清爽低负担”的健康新理念，公众号、官博的头像从汉字“书”字变成了红兔子仙蒂的IP形象，文案画风和产品名字也风格大变。全国一时间开出了100多家全新形象门店，一改经典的红白配色，转而主打清新的嫩绿色调，材质上使用天然石材、无纹理的木纹。

书亦对此表示，品牌进一步明确自身战略方向，就是以仙草代表的各式草本及木本植物为原料，直接使用或进行萃取提纯以制成新式茶饮。目前正对仙草液、仙草冻、仙草露等仙草产品应用场景进行进一步研发，未来希望“万物皆可仙草”。植物基饮品与仙草一样，都拥有悠久的历史，是健康、自然的代名词，也有一定的消费认知和供应链支持。

但品牌的大升级并非每一个顾客和加盟商都欢迎，先是两种截然不同的店招和装修风格，让一部分老顾客以为遇到了“假书亦”，还有部分加盟商续约时被总部要求统一装修，增加了成本投入，存在回收期拉长、到期不再续约的可能。

今年以来，茶饮赛道竞争日趋白热化，书亦重新瞄准万店目标，推出多重加盟帮扶举措，试图在激烈的加盟战中抢到更多的合作伙伴。同时开始进攻更下沉的乡镇市场，利用其在低线城市的品牌影响力加快渗透，最低只需要3万的加盟费。

事实上，2023年仅剩不到82天，按照每天5到8家的净新增门店来算，新茶饮头部的四大品牌：古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道，都很难真的达到万店规模，这场门店规模之争大概率要延续到2024年。谁将成为第一家门店总数达到9000家的品牌，还留有一个小小的悬念。