吴声解读餐饮业变革：场景已经成为新的商业入口

　　私厨平台为何异军突起？　　 

　　外婆家为何要打造一堆副牌？　　 

　　雕爷牛腩为何要做2.0版本的升级？　　 

　　这些现象背后其实有着相同的推动力：场景革命正在席卷餐饮业。　　 

　　“哥吃的不是面，是寂寞”，这句网络流行语看似是调侃，其实道出了真谛。

　　这个“寂寞”的场景，远比“面”的价值更高。　　 

　　餐饮业者该怎么迎接场景革命？ 畅销书《场景革命》作者吴声先生，给内参发来了他的独到见解。　　 

　　 餐饮从来都是一个冰火两重天的市场，左边是五点排队一位难求，右边就是门堪罗雀一年换三拨人。　　 

　　不少老板在抱怨，今年的餐饮生意越来越难做了。但越来越多“外行”却高调投入这个难做的行业，以前的外行通常是艺术家，现在的外行更多是互联网人。　　 

　　在移动互联网相关技术成为标配后，餐饮消费的新场景指数级增长。　　 

　　点评和团购早期成为标配，成为了消费者发现美食和商家推广营销的入口级场景。2014年，团购的总销售额是750亿元，共有12亿人次参与了团购。近日，美团和大众点评两家也宣布了合并，合并后的估值超过150亿美元。

　　而在美团外卖、饿了么、百度外卖几大平台兴起后，外卖也已经成为继堂食之后，餐饮商家最看重的业务。这也是一个标准意义上的餐饮新场景的崛起。　　 

　　除了正餐，下午茶、夜宵、火锅、咖啡都在这个时代成为了独立品类，诞生了诸如挑食、拼豆、连咖啡这样的独立品牌，正是外卖这个动作激活了这些以前被压抑的消费场景。

　　新场景崛起的背后，是整个社会消费文化的升级。周末上午和闺蜜的brunch，工作日下午脑暴时的一杯咖啡，重要的并不是“饮食”本身，而是伴随它们的“独特体验”。　　 

　　今年刚刚结束的中国餐厅周（China Restaurant Week），也就是用相对便宜的价格去享受最顶级餐厅的体验。这个活动进入中国已经五年，因为其“稀缺型”和“体验性”，开始逐渐受到更多人关注。　　 

　　拿到红杉C轮1500万美元投资的美食推荐应用ENJOY, 其推荐餐厅的标准也已经不再局限食物的味道，最重要的是消费美食的时候能否得到不一样的体验。用户感受到的除了美食本身，还要有食物背后有态度的生活方式。　　 

　　ENJOY的运营团队通过对产品的独特筛选和推荐方式，呈现出的是“有温度的美食”。　　 

　　这种更打动人心的美食体验，才能形成所谓的社群和自组织，自传播。

　　场景已经成为新的商业入口，内核是这个时代消费精神的变化，从价格敏感型转向价值敏感型。当我们身处这个时代，应该如何建立场景化的新入口，或者说，如何让我们自己成为一个新场景。　　 

　　经常会有人吐槽雕爷牛腩不好吃，但为什么“500万买断食神秘方”这样的故事大受欢迎。雕爷其实很清楚，他要售卖的并不仅仅是牛腩本身，还有情怀和故事。最近雕爷通过京东众筹，也推出了2.0版本的雕爷牛腩，在餐厅场景上也做了更新和改进。　　 

　　外婆家这个品牌大家都很熟悉，他们的餐厅门口经常大排长龙。但除了外婆家，这家餐饮集团还有烤鱼品牌《炉鱼》，涮锅品牌《锅小二》，还有亮相时间不久的《动手吧》。　　 

　　也许大家会说，外婆家打造这些副牌是为了跟上不同时期的餐饮潮流。但是仔细观察就可以发现，外婆家对这些子品牌都进行了不同程度的场景升级。　　 

　　《炉鱼》改变了传统街边烤鱼的脏乱差形象，变身为酒吧式装修和明档操作；《动手吧》顾名思义是这里没有餐具，一切要顾客自己动手，场景上也更像一间夜店而非传统的餐厅。　

　　通过这些场景设定你就可以知道，外婆家在打造不同子品牌时，都是为某一社群量身打造，是为特定社群设计的独特体验。　　 

　　场景不仅驱动雕爷牛腩、外婆家这些餐厅从自身场地做出变革，跨场景能力也成为这个时代的重要能力之一。从堂食到外卖，从餐厅到私厨，都说明了在移动时代，空间意义上场地的必要性已经大大降低，而具有情感属性的场景的必须性开始显现。　　 

　　Eatwith自2014年兴起后，国内也出现了一批私厨平台，包括EatWithChina、隐厨、一味盐、爱私厨等等。实际上，私厨并不是刚刚出现，只是长期零散分布在各个居民楼、胡同、四合院内，直到共享型的私厨平台出现，这种小众的用餐形式有了形成社群和亚文化的可能。分享的过程让产品本身具备了连接的能力，而连接进而形成了社群的动力。　　 

　　所以说，场景并不是空间意义上的概念，而是对时间的占用。场景对应的不是大众必需品，而是特定社群的情感连接。　　 

　　今天的餐饮场景，正在随着技术手段的进步和消费文化的升级，不断地丰富和分化。大而全的定位，和一招鲜的营销手段，已经不再可能成为这个时代的引爆点。　　 

　　作为一名餐饮人，也要像产品经理一样去思考，你的产品是不是符合你设置的场景？用户的反馈，能否社群化？能不能形成对时间的占有甚至是伴随？当用户都在谈论一种新场景的时候，你是不是忽略了它？　　 

　　消费升级带来了诸多新场景的崛起，这是传统餐饮业越来越难做的原因，也是拥抱场景红利最好的时代。