店面越小餐饮越好做？它却“逆水行舟”只开大店

　　“永不止步，商业新周期再出发”，第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找消费新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题，寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

　　本文系《寻找消费新物种》系列报道，解读起源于贵州的特色餐饮品牌——老凯俚酸汤鱼。

　　在商业快速发展的当下，品牌的经营策略也是瞬息万变。而对多数餐饮品牌来说，开100-200㎡的小店、不断做减法似乎已成为盈利的必要条件。但在贵州有这么一个餐饮品牌，店面越开越大，也不断做着加法，最大门店已有8000㎡，成为贵州餐饮市场上机具辨识度的品牌。2017年，老凯俚酸汤鱼走出贵州，陆续在深圳、广州等地开店，在竞争如此激烈的餐饮市场上，老凯俚酸汤鱼的大店模式仍在延续……为此，赢商网贵州站采访了老凯俚酸汤鱼总经理罗才渊，希望能窥见老凯俚酸汤鱼以“逆水行舟”之势突围市场的秘诀。

　　物种小传

　　老凯俚酸汤鱼诞生于1993年，主打的是贵州苗族特色美食酸汤鱼，迄今已经走过25年。虽然开出的门店仅有14家，但其以大店为主，最大门店可达8000㎡，相当于40家普通餐饮门店。在罗才渊看来，老凯俚酸汤鱼一路走来都以大店模式经营，与这个品牌的诞生地和创始人的初心息息相关。在餐饮领域，一方水土养一方人，小店是福建餐饮的一大特色，所以诞生了沙县小吃、华莱士这种家喻户晓的品牌。而贵州的美食文化和民族文化都非常丰富，老凯俚酸汤鱼一直致力于成为贵州民族、民俗美食文化的传播，故而需要更大空间来实现场景的营造、美食文化的传播。

　　所以老凯俚酸汤鱼从来不把自己当做单纯的餐饮，而是宣传贵州民族民俗文化的窗口。“当我们把贵州丰富的民族、民俗文化和餐饮融合在一起，要承载的东西就会很多。”罗才渊说，即使老凯俚酸汤鱼现在的店面再大，也只能呈现贵州丰富美食文化的冰山一角。为了这一目标，老凯俚酸汤鱼不断把贵州的民族服饰、图腾符号、建筑风格、特色美食甚至待客礼仪“搬进”门店之中，这一战略正好与当下商业追求的“体验感”不谋而合，成就了老凯俚酸汤鱼品牌的飞速发展。

　　一店一景 打造深度文化体验

　　可以说，老凯俚酸汤鱼已经成为贵州美食的符号，但它却不是一个固定的符号。老凯俚酸汤鱼的每一个作品都在力求创新，在酸汤鱼这个核心不变的情况下，老凯俚一直在追求更加多样化的表达和体验。

　　“老凯俚酸汤鱼民俗村，更加注重贵州各地美食文化的传播；老凯俚酸汤鱼多彩贵州城店，更注重吊脚楼这种贵州本地建筑文化的塑造。”罗才渊介绍，老凯俚酸汤鱼正在打造的贵阳北站店，面积达5000㎡，这次将以“夜郎国”为主题，把贵州夜郎文化融进餐饮体验之中。

　　“以前我们讲文化，现在我们讲历史。”罗才渊说，要传播贵州文化，就需要一个立体的传播体系，要多方位进行传播，要从民族、民俗、历史等多个角度去挖掘，所以老凯俚酸汤鱼夜郎国开始尝试从历史的角度去挖掘。贵州人接待外地朋友拿得出手的东西是什么呢？不仅仅是一道菜，一瓶酒，还有非常绚烂的文化，我们正在尝试去做这种表达。

　　文化表达具体表现在哪些方面？罗才渊认为可以从视觉、互动歌舞、菜品等多角度去全是。“比如歌舞表演，这次会有更多变化，由纯观赏性演变为互动性，让消费者也参与进来，更加强调现代人特别是90后对体验的要求，有参与感。比如说夜郎王携妃子给大家敬酒，以国王接待外来使臣的形式。”

　　但餐饮的表达又和专业博物馆不同。“顾客来找我们这里不是来上课的，他是来欢乐的。我们希望通过文化的加持给外地游客更多新体验、更多欢乐，这才是我们的目的。”罗才渊说，老凯俚酸汤鱼已成为外地客人来贵州，或者本地人接待外来朋友的必然选择，他们希望消费者来老凯俚感受到贵州独特的文化内容，让他们喜欢贵州。

　　发力新零售 打造本土食材线上商城

　　作为把推广贵州传统美食文化当做使命的餐饮企业，老凯俚酸汤鱼还把食材的供应也纳入了整个品牌打造系列，建设了花木春天农场，并自主打造了线上商城，餐饮门店也会设置专门的食材体验场所。在刚刚过去的春节，老凯俚推出的跑山鸡、黑毛猪等食材就得到了消费者的青睐。

　　线上销售、线下体验，老凯俚酸汤鱼APP的注册会员已达20万。“商城的开发还在进一步完善，预计今年上线，到时候才能把我们的会员数据转化为销售数据。”罗才渊说，老凯俚酸汤鱼APP未来的目标是会员数达到40-50万，这些会员当中有一部分是储值消费会员，有一定消费能力的，这些会员同样也会成为线上商城的主要消费客群。

　　然而互联网世界千变万化，对于很多企业而言，APP似乎已经成为过去式，小程序才是更符合大众需求的新产品。为何在这种情况下，老凯俚酸汤鱼还要花如此大的代价开发属于自己的APP呢？“不管我们选择淘宝、京东，平台始终是别人的，推广也会受限。小程序的热度过后，也很容易被淹没。”罗才渊表示。

　　罗才渊认为，APP的下载量会很小只是一种想象。“在这个时代，首先要考虑的不是那么多困难，而是占位。你占了位比设想那么多困难更重要。比如华为首先就要占了5G的位，至于花多大的成本、怎么推，先不想，因为未来一定是5G的时代，甚至要开始考虑6G。”而老凯俚酸汤鱼通过市场检验证明了，属于餐饮品牌的APP也有自己的忠实受众。

　　征战省外市场 贵州餐饮还需“市场教育”

　　2017年，老凯俚酸汤鱼在深圳壹方城开店，这也是该品牌正式征战省外市场的信号。2018年，品牌又在美食之都广州开出两家门店。“北上广深的商业竞争氛围，远非我们在贵州能想象的。”罗才渊说，老凯俚酸汤鱼在省外的店目前只能勉强活下来，离活得精彩还有些距离，也还需要时间。因此省外市场开店计划会暂定，预留更多的空间来沉淀和调整。

　　罗才渊认为，一个餐饮品类要突围，就需要“市场教育”。“当地消费者对一种全新饮食文化的认同需要时间，市场教育是需要有人推动的，这个过程也不是一家企业就可以搞定的事情。比如说酸菜鱼火，全国都在做酸菜鱼，虽然是一窝蜂，但是大家都知道了酸菜鱼是什么，这就是市场教育。”而酸汤鱼要完成市场教育，显然还需要不少时间。

　　任何新的产品和文化都需要推广和教育成本，这个过程对先行者来说是蛮痛苦的。尤其是一线城市的人力成本、租金成本与贵州不可同日而语，再加上餐饮的消费客单不断下降，小而美、小而快的餐饮似乎才是当下的流行趋势。“不管以后的成败如何，我们还是保持了初心。”罗才渊认为，一个地方美食的传承和推广要靠几代人的努力，但老凯俚依然对贵州美食的未来充满信心。

　　广州和深圳的商业形态、商业模式和品牌的运作逻辑，变化速度非常快，这也给老凯俚酸汤鱼带来新的启发和教育。“深圳是一个快节奏的城市，而贵阳相对是一个慢节奏的城市，中午没什么生意，深圳不一样，中午就有生意，但服务要快，那你的服务、出品节奏都要改变。”而这些体会，不走出去是不可能知道的，罗才渊认为，能将在特大城市商业竞争中学到的经验，反过来运用到在贵州的餐饮竞争中也是一种成功的投资。

　　为了能在省外市场获得更大生存空间，老凯俚酸汤鱼也计划变革商业模式来适应市场，但作为品牌核心的酸汤鱼永远都是灵魂和旗帜。“不是每一个新生力量都会成为巨无霸，但市场一定需要新鲜血液、新鲜思想。”所以老凯俚征战省外市场，也是本着一种不怕失败、勇于失败且坚持创新的精神。

　　罗才渊说，当下的竞争已经不是简单的商业竞争，而是商业模式、战略布局、产业链的竞争。贵州餐饮要走出去不是倚靠味道，更要基于产业链。这个过程需要不断探索，并承受无数次的失败，成功的喜悦谁都喜欢，失败的痛苦不是谁都能承受。我觉得老凯俚是一个能承受失败痛苦的企业，我们也坚信我们所承受的失败的痛苦，最终都是我们喜悦的来源。“有一天老凯俚酸汤鱼走出去也能活得好，肯定不仅仅是因为味道，更是因为优秀的商业模式。”