“本土味道”强势抢夺商圈，这届餐厅为何争做“城市代言”？

一店品一城，美食+城市的联合IP，是一门好生意吗？

总第2800期              

餐企老板内参王盼| 文       

如今的餐厅

不加地名都不好意思开张了

最近，内参君发现，诸多商圈内新开的餐厅，都打上了“地域”这张牌。          

比如在同一个商圈里，内参君发现了不少地域美食，比如“澳门国际牛杂档”、“乐山地摊小吃”、“老长沙花果糯米酒”、“哥老官重庆美蛙鱼头”……如果说这些并不稀罕，再往前走，“辽宁小吃大排档”赫然入目，“香港小锅米线”更是让内参君一脸问号，还有“中国?朝鲜族特色美食”吃出浓浓的欧巴风情。           

仔细观察，这些打“地域牌”的餐厅大致有如下特征：

→在竞争激烈的商场中，各个餐厅在有限的空间中争奇斗艳，依托“地域”这个关键词，纷纷在场景、装饰、氛围上和别家做出差异化。比如牛杂档虽然只有二三十平米，也试图用霓虹、明档悬挂牛肉等方式营造“街头食神”的感觉；辽宁小吃大排档的菜名“挺老大冷面”也自带东北味儿。

→ 店越开越大，文化自信崛起。以往，说到地方菜，除了西贝、南京大排档等头部品牌开大店，很多都是小档口、卖小吃等，而如今再逛商场， 很多地方菜都开起了上百平米的大店，并通过明档等空间设计，给产品更宽裕的展示舞台，也给顾客更好的体验感。

→地方菜的占比在悄然增加，消费端、品牌、商场三方互需。如今，购物中心似乎都给“地方菜/小吃”留足了施展空间。比如北京合生汇，有专门的“老北京美食区域”，大悦春风里最新规划的MALL，也强调“打造鲜明的主题感”，比如在B2层策划“京南小食文化特色街区”，在整个小吃升级的大趋势下，给品牌提供“镀金”的新场域。

这届特色小餐厅，似乎越来越重视“地域标签”了。

这一点，从大众点评最新发布的《消费者“吃”出来的数据报告》可见一斑，报告中显示，从必吃榜门店的消费者推荐菜排名来看，地方特色美食逐步走上推荐榜，成为消费者心目中对地方饮食文化的认知代表。这些具有强烈地域特点菜品的走红，体现了消费者对于“本地味道”的追寻，本土餐饮发展或可顺势而起。            

美食与地域的强关联                      

或成为新的切口

其实，这阵风早就刮起来了。            

莆田餐厅“从地方风味登上大雅之堂”的成功，让许多餐饮人发现，菜系也可以被品牌占据；南京大排档火遍全国，让市井小吃摇身变得高大上，也是成功典范。            

        随后，餐饮圈甚至刮起了一股“更名风”。表面是更名，实则为竞争赛道的扩容——重庆九锅一堂酸菜鱼，如今更名为“九锅一堂重庆菜”；苏州老阿爸，名字也从老阿爸炖鱼汤改成“老阿爸江浙土菜馆”；望湘园如今改名为“望湘园湖南菜”，更强调“湖南”；火遍深圳的农耕记，也改名为“农耕记湖南土菜”；今年3月，陈鹏鹏鹅肉饭，也更名为“陈鹏鹏潮汕菜”。             

种种变化，让圈内人大呼“舍弃爆品，投奔地域，才是未来的竞争方向吗？”                 

内参君仔细观察了当下餐饮的打法，梳理出“地域牌”背后的几个逻辑。            

1、做差异化+高辨识度。商场竞争尤其激烈，一位小型创业老板告诉内参君，优质的商圈对品牌的要求很高，换句话说，没有差异化，就进入不了商圈。“如今，各个MALL都不是在卖产品，而是贩卖生活方式。所以可见大悦城这些一类商圈，都在积极打造网红小吃街区等。在这种情况下，明确的主题、高辨识度的特色餐厅，是进驻的最好筹码。”                               

2、品牌保护。采访中一位业内人士告诉内参君，打出“地域牌”，另一个角度来说也是对品牌的保护。“市场只认NO.1，比如莆田餐厅吧，它打出名气来了，很难再有第二个同级别的品牌。”            

3、小吃升级、国潮自信的大趋势。商场出现这样的风潮，和小吃升级大趋势有直接关联。尤其像夸父炸串、文和友长沙大香肠等品牌的带动作用，让诸多“后来者”看到了活生生的标杆。从一定程度上激发了地域美食的活力，让很多原先不起眼的小地方，通过饮食渐渐展露头角。从形象打造上来说，国潮文化的切入，势必需要对品类文化进行溯源、挖掘，自然会贴上地域标签，彰显其正宗地道。              

4、从单品到区域，提高复购，拓宽赛道。单品的定位是专门店，场景是“偶尔解馋”和“专属味道”，复购率低；而地域菜，则让产品变得更加丰富，社交场景突出，复购率更高。“而且丰俭由人，就像小份菜一样，两三个人也能吃到多种，人多可以点一大桌。”              

餐饮老板内参创始人秦朝认为，这种“打法”在过去，也是一种验证过的成功套路，很多品类甚至会虚构一个地域标签，比如我们熟悉的兰州拉面，在当地其实叫牛肉面；河南红烧牛肉面，在河南并无这个称呼；美国加州牛肉面就更加离谱了……但不可否认，这确实是一种通过地域来彰显“特色、地道”的有效方法。            

夸父炸串创始人袁泽陆认为，餐饮的本质是生活习惯和文化体验。地域是一个“文化标签”，就像再普通的一个人，都有自己的姓一样，人们喜欢寻根问祖，产品有了来龙去脉，才会更吸引人。“对于中小型创业者来说，新品牌很难挖掘历史沉淀，那就在产品方面寻找亮点，用地域作为背书。”   

打好了是“王炸”          

打孬了是“要不起”          

理想丰满，现实骨感。

任何赛道都有“高级玩家”和“普通玩家”。也不是每一个地方菜的挖掘创新者，都能在市场竞争中分一杯羹。

首先是教育市场需要耐心和技巧。莆田餐厅就是典型代表：要把一个弱势品类开到全国，莆田餐厅在“教育顾客认知”方面花了大量功夫，切入点依然是产品。比如定期举办“生蚝节”、“黄花鱼节”、“匠人技艺展示”等。

“莆田餐厅的运营团队很强，组织力和架构都不是一般品牌可比的，加上持之以恒地教育市场，才有了今天的成就。同时，莆田餐厅的定位较为高端，选择的商圈、形象VI都符合高端气质，从高端商圈做下沉，也是成功出圈的原因。”花盐街四川乐山小吃负责人郭强说。

在他看来，地域这张牌，是餐饮赛道细分的结果。菜系分为“强势菜系”和“弱势菜系”两类，巨头菜系做细分才有意义，反之，弱势菜系做细分的意义不大。所以，创业者想打地域这张牌，就要选择强认知的大品类。“不是每个团队都有实力打造成下一个莆田餐厅。”

市场教育好了，蹭流量的对手也来了。比如乐山小吃，这两年频频崭露头角，出现了夸父炸串、花盐街等代表品牌。然而，就在合生汇这个商场内，内参君至少找到了5-6家乐山小吃店，它们有的打出“乐山翘脚牛肉”的招牌，有的直接叫“乐山地摊小吃”……一时间让人陷入“选择恐惧症”。

容易流于形式，也是一大隐患。内参君发现，很多打着“地方特色”的餐厅，都会在菜单上标注“食材空运而来”。而事实上并不见得如此，“尤其对于一些实力单薄的小餐厅来说，往往只是一个噱头和加分项，草率的出品、形式化的包装，反而会混淆市场。”一位老板告诉内参君。

从长远来看，网红现象、爆款现象、地域认知，都是必经之路，但最终拼的是品质和模式。

花盐街SKU约70道，200平米左右的门店，将丰富性、社交属性、小吃属性结合在一起。“要做减法，生产线的重叠很重要，同样的食材多出几个SKU，在备料的品质把控上，难度不会增加太多。还有就是，川菜小吃，从档口模式到餐厅模式，需要升级的地方还很多，更何况我们是全明档形式。要去除油腻腻的体验感，需要在细节上花功夫，更加重视食品安全管控。”郭强说。