“本土味道”强势抢夺商圈,这届餐厅为何争做“城市代言”?

餐企老板内参   2021-08-14 10:21
核心提示:这届特色小餐厅,似乎越来越重视“地域标签”,地方特色美食也逐步走上推荐榜,成为消费者心目中对地方饮食文化的认知代表。

一店品一城,美食+城市的联合IP,是一门好生意吗?

总第2800期              

餐企老板内参王盼| 文       

如今的餐厅

不加地名都不好意思开张了

最近,内参君发现,诸多商圈内新开的餐厅,都打上了“地域”这张牌。          

比如在同一个商圈里,内参君发现了不少地域美食,比如“澳门国际牛杂档”、“乐山地摊小吃”、“老长沙花果糯米酒”、“哥老官重庆美蛙鱼头”……如果说这些并不稀罕,再往前走,“辽宁小吃大排档”赫然入目,“香港小锅米线”更是让内参君一脸问号,还有“中国?朝鲜族特色美食”吃出浓浓的欧巴风情。           

仔细观察,这些打“地域牌”的餐厅大致有如下特征:

→在竞争激烈的商场中,各个餐厅在有限的空间中争奇斗艳,依托“地域”这个关键词,纷纷在场景、装饰、氛围上和别家做出差异化。比如牛杂档虽然只有二三十平米,也试图用霓虹、明档悬挂牛肉等方式营造“街头食神”的感觉;辽宁小吃大排档的菜名“挺老大冷面”也自带东北味儿。

店越开越大,文化自信崛起。以往,说到地方菜,除了西贝、南京大排档等头部品牌开大店,很多都是小档口、卖小吃等,而如今再逛商场, 很多地方菜都开起了上百平米的大店,并通过明档等空间设计,给产品更宽裕的展示舞台,也给顾客更好的体验感。

地方菜的占比在悄然增加,消费端、品牌、商场三方互需。如今,购物中心似乎都给“地方菜/小吃”留足了施展空间。比如北京合生汇,有专门的“老北京美食区域”,大悦春风里最新规划的MALL,也强调“打造鲜明的主题感”,比如在B2层策划“京南小食文化特色街区”,在整个小吃升级的大趋势下,给品牌提供“镀金”的新场域。

这届特色小餐厅,似乎越来越重视“地域标签”了。

这一点,从大众点评最新发布的《消费者“吃”出来的数据报告》可见一斑,报告中显示,从必吃榜门店的消费者推荐菜排名来看,地方特色美食逐步走上推荐榜,成为消费者心目中对地方饮食文化的认知代表。这些具有强烈地域特点菜品的走红,体现了消费者对于“本地味道”的追寻,本土餐饮发展或可顺势而起。            

美食与地域的强关联                      

或成为新的切口

其实,这阵风早就刮起来了。            

莆田餐厅“从地方风味登上大雅之堂”的成功,让许多餐饮人发现,菜系也可以被品牌占据;南京大排档火遍全国,让市井小吃摇身变得高大上,也是成功典范。            

        随后,餐饮圈甚至刮起了一股“更名风”。表面是更名,实则为竞争赛道的扩容——重庆九锅一堂酸菜鱼,如今更名为“九锅一堂重庆菜”;苏州老阿爸,名字也从老阿爸炖鱼汤改成“老阿爸江浙土菜馆”;望湘园如今改名为“望湘园湖南菜”,更强调“湖南”;火遍深圳的农耕记,也改名为“农耕记湖南土菜”;今年3月,陈鹏鹏鹅肉饭,也更名为“陈鹏鹏潮汕菜”。             

种种变化,让圈内人大呼“舍弃爆品,投奔地域,才是未来的竞争方向吗?”                 

内参君仔细观察了当下餐饮的打法,梳理出“地域牌”背后的几个逻辑。            

1、做差异化+高辨识度。商场竞争尤其激烈,一位小型创业老板告诉内参君,优质的商圈对品牌的要求很高,换句话说,没有差异化,就进入不了商圈。“如今,各个MALL都不是在卖产品,而是贩卖生活方式。所以可见大悦城这些一类商圈,都在积极打造网红小吃街区等。在这种情况下,明确的主题、高辨识度的特色餐厅,是进驻的最好筹码。”                               

2、品牌保护。采访中一位业内人士告诉内参君,打出“地域牌”,另一个角度来说也是对品牌的保护。“市场只认NO.1,比如莆田餐厅吧,它打出名气来了,很难再有第二个同级别的品牌。”            

3、小吃升级、国潮自信的大趋势。商场出现这样的风潮,和小吃升级大趋势有直接关联。尤其像夸父炸串、文和友长沙大香肠等品牌的带动作用,让诸多“后来者”看到了活生生的标杆。从一定程度上激发了地域美食的活力,让很多原先不起眼的小地方,通过饮食渐渐展露头角。从形象打造上来说,国潮文化的切入,势必需要对品类文化进行溯源、挖掘,自然会贴上地域标签,彰显其正宗地道。              

4、从单品到区域,提高复购,拓宽赛道。单品的定位是专门店,场景是“偶尔解馋”和“专属味道”,复购率低;而地域菜,则让产品变得更加丰富,社交场景突出,复购率更高。“而且丰俭由人,就像小份菜一样,两三个人也能吃到多种,人多可以点一大桌。”              

餐饮老板内参创始人秦朝认为,这种“打法”在过去,也是一种验证过的成功套路,很多品类甚至会虚构一个地域标签,比如我们熟悉的兰州拉面,在当地其实叫牛肉面;河南红烧牛肉面,在河南并无这个称呼;美国加州牛肉面就更加离谱了……但不可否认,这确实是一种通过地域来彰显“特色、地道”的有效方法。            

夸父炸串创始人袁泽陆认为,餐饮的本质是生活习惯和文化体验。地域是一个“文化标签”,就像再普通的一个人,都有自己的姓一样,人们喜欢寻根问祖,产品有了来龙去脉,才会更吸引人。“对于中小型创业者来说,新品牌很难挖掘历史沉淀,那就在产品方面寻找亮点,用地域作为背书。”   

打好了是“王炸”          

打孬了是“要不起”          

理想丰满,现实骨感。

任何赛道都有“高级玩家”和“普通玩家”。也不是每一个地方菜的挖掘创新者,都能在市场竞争中分一杯羹。

首先是教育市场需要耐心和技巧。莆田餐厅就是典型代表:要把一个弱势品类开到全国,莆田餐厅在“教育顾客认知”方面花了大量功夫,切入点依然是产品。比如定期举办“生蚝节”、“黄花鱼节”、“匠人技艺展示”等。

“莆田餐厅的运营团队很强,组织力和架构都不是一般品牌可比的,加上持之以恒地教育市场,才有了今天的成就。同时,莆田餐厅的定位较为高端,选择的商圈、形象VI都符合高端气质,从高端商圈做下沉,也是成功出圈的原因。”花盐街四川乐山小吃负责人郭强说。

在他看来,地域这张牌,是餐饮赛道细分的结果。菜系分为“强势菜系”和“弱势菜系”两类,巨头菜系做细分才有意义,反之,弱势菜系做细分的意义不大。所以,创业者想打地域这张牌,就要选择强认知的大品类。“不是每个团队都有实力打造成下一个莆田餐厅。”

市场教育好了,蹭流量的对手也来了。比如乐山小吃,这两年频频崭露头角,出现了夸父炸串、花盐街等代表品牌。然而,就在合生汇这个商场内,内参君至少找到了5-6家乐山小吃店,它们有的打出“乐山翘脚牛肉”的招牌,有的直接叫“乐山地摊小吃”……一时间让人陷入“选择恐惧症”。

容易流于形式,也是一大隐患。内参君发现,很多打着“地方特色”的餐厅,都会在菜单上标注“食材空运而来”。而事实上并不见得如此,“尤其对于一些实力单薄的小餐厅来说,往往只是一个噱头和加分项,草率的出品、形式化的包装,反而会混淆市场。”一位老板告诉内参君。

从长远来看,网红现象、爆款现象、地域认知,都是必经之路,但最终拼的是品质和模式。

花盐街SKU约70道,200平米左右的门店,将丰富性、社交属性、小吃属性结合在一起。“要做减法,生产线的重叠很重要,同样的食材多出几个SKU,在备料的品质把控上,难度不会增加太多。还有就是,川菜小吃,从档口模式到餐厅模式,需要升级的地方还很多,更何况我们是全明档形式。要去除油腻腻的体验感,需要在细节上花功夫,更加重视食品安全管控。”郭强说。                    

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