对话墨茉点心局、王小卤、清流资本、春阳博士：新品牌怎么活得好，活得长？

根据「新消费Daily」不完全统计，2021年下半年，新消费领域共完成530轮融资。虽说2021年，大家开始表示新消费的热度正在逐渐下降，但从资本市场来看，好的项目依旧能拿到融资。

但在这个过程中，无论是投资人还是品牌方，开始越来越在意和关注企业生意模式的长远和品牌建设，不单纯追求流量和效果。那么GMV等于品牌吗？新消费品牌的发展是否已到下半场？新消费品牌怎么活得更好？

在12月29日-30日， 由Morketing主办的“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，新消费品牌战略专家应姗姗，对话清流资本运营合伙人张贝妮、春阳博士创始人郑春阳、墨茉点心局副总裁&合伙人李杨、王小卤品牌中心高级总监张泽，就话题《新品牌怎么活得好，活得长？》展开了精彩谈论。

以下是演讲内容，经Morketing编辑：

01

2021年新消费行业变化

应姗姗：2021年，新消费赛道经历了很多起伏，热门赛道更迭，从火热到下半年趋于冷静、理性过程中，想请各位分享一下最大的感受是什么？

张贝妮：投资气氛有所变化，2020年年底，大量媒体报道“新消费火了”引发大家关注，2021年下半年则是谈论“新消费热度下降”。但清流资本是从2015年就开始投消费，并不是新消费火了才开始关注。因此在投资层面，我们一直按照我们的底层逻辑——基于对新人群的新消费需求洞察进行品类研究和投资布局。

外部气氛的变化也带来了一个改变。2020年新消费过于火爆，我们要“抢”项目。我们需要拼命说服对方为什么要融资、为什么选择清流资本。当时，在双11、双12销售战绩不错的情况下，带动新消费品牌创业迎来热潮。但其实，在人们都涌向新消费品牌创业的这个过程中，很多人并没有想清楚到底为什么要去拿融资。这中间需要做大量反复的沟通。

而到2021年，大家变得冷静、理智，清流资本反而更适应这个节奏。因为看项目本质不是“抢”或者什么赛道热就“要”，因为清流资本是主打精品化投资，所以我们在研究一个赛道，去选择好团队时，需要做深入的市场分析、研究、尽调，包括同一个赛道和品类横向的比较，当大家回归理性时，我们有更充足的时间、创业者也更有耐心地配合来进行这项工作，谈不同的项目，选出最优秀的团队。

另一方面，理性回归也标志着大家都在冷静看待消费企业的本质和核心驱动力。对于投资人来说、对于市场竞争来说，这都是一个好处。

李杨：“新消费泡沫虚幻破碎，有点言过其实”。2021年，对新消费赛道的认知主要是下半年，从当时双11、双12的线上流量来看，大家对造节营销、折扣大促产生的激动型、刺激型消费不再那么狂热；另一边，疫情反复，导致线下客流不稳定。所以整体上新消费的热度确实出现了一点退减。

这是因为，用户一开始对很多新消费品的颜值、产品技术（比如冻干技术）等存在猎奇心态；如今回归到理性层面，他们更想把荷包里的钱花到日常生活中、用到刚需场景上。

但其实，做品牌还是要回归用户本身。创业者要更多地把产品和品牌做深、做实，从而提高品牌的留存，提升用户对品牌的复购和黏性。

郑春阳：我今年的总体感受是一波未平一波又起，主要有2个方面的感受。

第一点是一些知名演员、主播、微商出问题，这只是表面现象，其实背后反映的是整个社会生态和国家政策发生了变化，现在中国强调高质量发展，只有高质量发展才能破局，如果过度强调商业模式，比如传统电商把传统制造价格打下来，直播行业把电商行业价格打下来，那么会是低成本化发展，与国家发展的大方向不一致，要进一步规范。

第二点是由于当前的中国形势正在发生变化，尤其是国际形势的严峻，新一代消费者不再迷恋国外品牌，国货品牌正在强势崛起，这些情况必然会影响消费品模式的深刻变化。

张泽：我认为对于新消费品牌来说，来自线上的流量压力越来越大，因为线上的流量成本越来越贵，尤其是对很多依靠线上渠道平台起家的新消费品牌更是如此，所以要及时地找准时机切入和布局线下市场，同时练好内功，寻找到品牌内生的驱动力，不要完全依靠流量来获取增长，不然非常危险。

对于新消费品牌，尤其是一些传统的消费品牌，整个线下渗透率要远远高于线上，有调研数据显示：很多传统消费品牌，线上和线下的占比要在2:8是比较健康的，护城河作用更强，所以品牌要积极布局线下市场，来让自己的生意模型更加健康。

而我们王小卤也在努力的布局和打造自己的线下渠道，并取得阶段性成功，积累了一些经验，我们打算把这种成功的经验能快速复制到更多的线下市场和渠道去，从而构建好自己线下加线上的健康渠道逻辑。

02

​品牌内驱动

应姗姗：如今有观点说GMV不等于品牌，在各位看来，何谓品牌内生驱动力？

李杨：在“GMV不是品牌”上，我持不同观点。我认为GMV是品牌最终最好结果的体现，如果一个品牌，最后不能品效合一，为GMV服务，也很难称之为成功。

首先，企业产品核心竞争力在于，产品的创新能力，终端供应链的科技能力，以及渠道溢价能力。其次，品牌要学会讲故事、做品牌翻译，也就是翻译成用户能听得懂的语言，形成用户对品牌的综合认知。

构成这些认知以后，“品牌”能够帮助企业实现产品溢价，用户的复购以及用户心智的打造，并且最终在GMV上得到呈现。毕竟，回归到所有商业的本质，都是要算好账，获得企业长期发展。

张泽：品牌的内生驱动力，我跟李总观点持不同意见，我认为GMV不能代表品牌，它只是品牌的一种表征。GMV的增长可以通过流量放量的形式来获取，但品牌要想取得长久、可持续的GMV的生长，内生驱动力很重要。

新生消费品牌和传统消费品牌内生驱动力不同的是，新消费品牌诞生于人们消费升级状态下，越来越多人购买产品，不是功能性消费的驱动，而是情感消费的驱动，因此新消费品牌内生驱动力关键在“如何建立与消费之间情感的联系和纽带”。

比如，对于吃这件事情，原来更多是想满足饱腹的欲望，现在是满足精神需求，让自己开心。因此打磨好产品，让产品更亲近品牌目标消费者，是品牌内生驱动力很重要的一点。

应姗姗：GMV重要不重要，很重要，ROI也很重要，这是做好品牌增长基础之上的一个时点性结果。当你一直持续将品牌长期经营好，实际会不断收获GMV的积累，得到更多消费者的认同，所以这是一个你中有我，我中有你的关系。张贝妮总，以前投资人都会看GMV或者ROI，您这边看新项目时会关注什么？清流资本自己的投资价值理念是什么？

张贝妮：大家在探讨新消费的时候都在谈“新在什么地方”，比如新人群、新场景和新渠道，这是表面上看到的一些现象。

从底层来看，这些新消费品公司的核心内驱力是，善于利用数字科技技术，根据数据分析，反向推动产品、技术的研发迭代速度，以及效率的提升。另一方面，很多新消费品牌，在产品创新或产品开发的洞察来源于自身种子用户的实验数据。同时这些测试的数据，还能帮助品牌更好的选择，把什么样新的产品上架到货架上，效果如何等反馈数据。此外，在内容运营、产品研发和广告投放等方面，公司通过数据技术，在发现消费者有新需求后，可以做到快速跟进。

而在某些传统消费品公司内部，产品开发、产品上市，内容营销、广告投放用等环节实际是被分割开的，产品做产品，运营做运营，层层链条下，传统消费品公司可能需要花费半年或一年的时间才能获得前端的消费者反馈数据再进行分析迭代。

基于此，我们认为新的消费公司是一个“有用户洞察的数据科技型”公司。这种公司相较传统消费品公司增长会更快。

因此在早期投资，我们首先会看这家公司在用户洞察、用户消费需求洞察是否足够强，产品力是否足够强，以及能否命中新人群背后的新消费场景。其次，公司团队往后增长过程中，是否会利用数字技术，快速迭代产品、提升业绩效率等。有这样能力和认知的品牌，我们认为它可以跑赢市面上其他的竞品公司。

03

新消费品牌如何做到更好

应姗姗：墨茉点心局一年开了50家门店，有中华糕点新名片的代称，那么在面对传统百年老字号，以及西式糕点的中西环境下，墨茉点心局如何做出差异化，快速出圈，其中怎样的撒手锏？

李杨：墨茉点心局开始是从市场洞察，从大数据反向出发，我们看到中国消费场景的新需求，在亚太、欧美，点心类型日式、欧式偏多，很难看到中式点心，但实际中国点心种类口味丰富，且具备历史典故，于是我们思考是否可以创立中式点心品牌，不仅解决中国消费者对点心的诉求，也能解决海外对点心代餐的诉求。

在创造墨茉点心局时，我们走访了非常多市场，烘焙行业的传统老字号店和比较新的连锁门店，他们提供的产品痛点共性在于“产品体积大，高油高糖”。

于是，我们反向思考“现在年轻人比较喜欢便捷性、随手性，我们可以怎么做？是否可以将点心做到零食化，是否可以在原材料基础上降油降糖，让点心口感变得更轻盈，这是最后造成麻薯在市场上引起轰动的原因。

除了产品口味、口感本身，国潮风的崛起成为不可逆的趋势。

国潮风的流行回归溯源到消费者。实际在近现代史中，中国一直是被侵略的文化民族，军工、经济、教育等领域，如今中国走在世界前端的位置，这时中华民族情绪，尤其是消费者需要一个出口或者载体，发泄、宣泄消费情绪。比如很鸿星尔克直播间为何购买量一下爆发，因为鸿星尔克的产品成为了大量消费者，传达他们情绪以及共性的媒介或载体。

应姗姗：想问一下春阳博士，您认为真正中国的护肤品、化妆品是一个什么样的定位？在科学护肤和营销护肤中间怎么样做好真正的平衡，把真正的价值传递给消费者？

郑春阳：技术角度和营销未必一致，我从科学技术角度讲两个段子，以食品行业为例，我想到十几年前在康奈尔读书的时候，我大学同班同学，家里做菜实际上不放油，用平底锅加点水，把蔬菜放进去，最后拿喷壶喷一些油在蔬菜的表面。

同时我也和营养学院的教授有着深入的接触，经常在一起吃饭聊天。康奈尔营养学院，无论是中国教授，还是美国教授，在家里是喝豆浆的，虽然他们发表的文献说牛奶多么好。喝豆浆肯定有他们的原因，所以技术跟营销还是有所差别。

接下来说护肤品，我们是做蛋白质工程，“酶”这方面的专家，在这方面做了很多突破性的贡献。后来做副业，两个护肤品品牌，一个是高端品牌叫“芭睿芭睿”，一个平价品牌叫春阳博士。

我们最强的技术优势是把护肤品做出效果。与消费者对护肤品的认知不同，比说现在消费者的认知是成分表，成分表中有好的成分就有效果，但是在科研上不是如此。如果你要把配方做得有效果，就需要加生物性的成分。但生物性的成分比较脆弱，例如常见的疫苗和抗体，需要保存在特定的缓存溶液下，特定的冰箱里，才能长期保持活性。

而护肤品是在室温下，需要加入防腐剂、乳化剂、肤感调节剂等，这些都是生物活性灭活剂，把这些东西混合在一起，即使成分表中有某个成分也不代表它能发挥效果。但因为我们长期做酶制剂研究，我们的强项是蛋白活性研究，即使不能在室温下保持100%的活性，我们也可以让消费者在使用护肤品期间保持20、30%的活性。也就是说，春阳博士的产品会有效果，且确实能解决其他护肤品解决不了的皮肤问题。

正是由于技术上独特之处，我们虽然在营销上水平一般，但市场反馈非常好，或者有一些比较专业的人员，他们能感觉到护肤品的不同，以自己作为媒介去向用户去宣传。因此春阳博士是基于技术实力，配方有独到之处。但另一方面，我们的包装应该不断优化去适应市场。

应姗姗：虽然博士如此之谦虚，还是公布一下春阳博士两个月复购率达到70%。接下来问一下王小卤，这两年品牌增长特别好，王小卤销售目标是怎样的？以及怎么围绕用户深度地打动他们？

张泽：在销售目标上，还是踏踏实实做自己的生意最重要。当然王小卤近两年增长确实特别快，2021年销售约7亿，去年才2亿，数字呈几何指数增长。但达到如此体量的时候，要开始更多地修炼内功。

基于王小卤对宏观经济、市场环境的分析，我们发现当品牌达到十亿元俱乐部时，内功往往会体现得更加重要。因此2022年，王小卤会重点布局品牌力。

这主要是食品品类，与具备高技术门槛和护城河的化妆品行业不同，产品力是食品品类的一个生命线，我们不可能天花乱坠说“把鸡爪做到很高的技术含量”。在此情况下，当你的产品好吃是基础的情况下，如何传递品牌的精神和情绪给到消费者？

对此，我们研究了很多成功的品牌，像奥利奥、M&M豆、士力架等零食类品牌做到很成功是因为跟消费者建立了深度的情感纽带，即你用我的产品是快乐的体现，品牌产品本身是快乐的文化。

以2021年为例，王小卤打造了10个非常魔性、Z世代风格的广告，这些广告将王小卤有趣的品牌个性做了更好的呈现。所以2022年，王小卤一方面会在“有趣”这件事情上深耕细作，另一方面，希望通过更多的事件营销或整合营销，提高品牌知名度和认知度。

比如，在营销动作上，我们会在对外宣传口径、甚至自有平台上，像抖音、小红书、微博、微信，把有趣人设做深化，让消费者感受到王小卤是有趣的品牌，跟Z世代张扬自己乐观的性格，天然能契合在一起。

应姗姗：想请墨茉点心局的李总多分享一下对广义流量的理解，我们也是很早布局了线下，想听听您对线下线上的理解？

李杨：流量分为线上流量和线下流量，现在线下为何崛起了大量餐饮品牌？

之前我跟投资人有聊，他们认为新消费赛道里，餐饮赛道类似“DTC”品牌，能够更直接地接触用户，不借助、依赖于大流量平台。自己在没有资源建立私域流量的时候，如果在线上售卖产品，就要借助公域流量，这就如同租房一般，租房子要付租金。

尤其大流量平台，它的DAU趋近于复合型的增长，涨幅空间小，给新用户带来的红利低。而当流量逐渐消失的时候，会有大量品牌在公域流量里抢存量用户，抢客人，此时抢客人付出的代价较高。因此随着近几年线上流量越来越贵，我们不断地寻找DTC流量渠道，无论是私域流量，还是建立线下门店，又或是将门店下沉到二线及社区，从而让品牌寻找到用户，察觉到用户需求是什么。

同时借助科技技术手段做“城市召唤”，即根据小程序或者外卖平台的数据观察，在一个城市中，有品牌门店和没有品牌门店的区域之间，多少公里范围内的用户喜欢点你的外卖。比如，在上海没有门店的地域，消费者可以打开我们的小程序进行召唤，此过程中召唤的人数积累到一定程度，我们将会考虑在上海开店。又或者消费者对产品有需求，墨茉点心局也可以根据用户需求反推产品。墨茉点心局通过寻找DTC的方式连接用户，不被主流所主宰，不成为流量的奴隶，要有效地利用流量。

应姗姗：春阳博士十年前在天涯写过非常深度的品类教育帖子，您希望怎么样共建品类上的教育？

郑春阳：“用户认知”落后“技术认知”。比如护肤品还是局限在成分党，就如刚刚所述，某成分出现在成分表中不代表它有效果，其中还有更复杂的因素，像这些成分间是否有协同性或接抗性、是否透过角质层吸收就有效。这些技术认知与消费者认知大多不一致。

比如，一个成分如果是油性，容易通过角质层吸收，但问题是油性角质层之下是水性，这些成分会聚集在那边薄薄的一层，如果还能继续渗透进去，渗透到真皮层才能起效果，这样的情况即使有渗透，有吸收，还是起不了效果。最理想的状况是通过角质层后，分子的结合水分子能力有一些变化，变成亲水性，再继续渗透，这是更深层次的因素。

中国消费者目前处在较原始阶段，我们会做一些科普，进行消费者教育，让他们能够更好的分辨什么是高科技产品，什么是有效产品。

04

从爆品到品牌的发展“密码”

应姗姗：最后请四位再用一句话总结，您认为从一个爆品到品牌，或者名牌变成品牌，在成为行业领军的过程中，企业最需要坚持的是什么？

张贝妮：首先做好用户洞察，这是企业重要的驱动力。因为品牌只有做深用户洞察，才能向用户传达品牌心智。

其次，消费品公司从早期到接触不同的渠道，做产品迭代，会面对要不要投流量，要不要花钱，要不要做线下等众多决策，我认为在做任何决策时，消费品公司需要站在打造企业长青生命力情况下做决策。

最后，消费品公司面对的是向用户交付你的商品，所以很多新的场景和新需求的解决方案，对于新消费品的公司而言，更重要的是产品力上的科研和技术的升级，带来了更优质的产品或商品交付给用户。

李杨：我的观点与张总不谋而合，做新时代消费品，与其花时间研究你的对手，不如好好打磨自己的产品，弄清楚自己品牌用户的需求。每个企业只有思考清楚，如何做用户需要的产品和如何做用户喜欢的品牌，才能建立品牌未来稳定属于自己的流量池。

郑春阳：深耕技术，做好产品，打造品牌，满足人民日益增长的美好生活的需要。

张泽：第一，以用户为核心，权衡和平衡好，快和慢之间的关系；第二，打造品牌是慢功夫，所以要耐得住寂寞，在品牌转化效果不佳时，要能沉下心修炼好品牌内功；第三，企业价值观，如何真正地为消费者谋福利，为社会贡献一定的力量，是基业长青的根本。

应姗姗：我总结一下，2021，国家正式提出国货的第五年，消费赛道被资本密切关注的第三年，是后疫情新常态第一年，而今年下半年，新消费品牌市场最大的变化就是，新品牌多但活不长，活下来但长不大。

GMV重要不重要，很重要，ROI也很重要，这是做好品牌增长基础之上的一个时点性结果。当你一直持续将品牌长期经营好，实际会不断收获GMV的积累，得到更多消费者的认同，所以这是一个你中有我，我中有你的关系。

我们一直谈增长，增长驱动力分为外因与内生。外因有流量红利，人口红利，品类红利，而内生力才是最可贵的增长源泉：敏捷的运营，走心的品牌，价值的产品