新中式烘焙，正面临“后浪”围剿

陈黎明| 文

资方押注烘焙“后浪”

2022这一年，9月已过半，从融资情况来看，烘焙热度回落。

主要体现在两个方面：      

1、融资事件数量减少。      

2、今年获资的烘焙品牌多数是首次获得融资。截至目前，2020至2021年中，连续多番获资的烘焙品牌在今年均没有获得融资。      

武汉麦子妍茶食品有限公司获得傲岩基金管理有限公司5000万人民币投资

连锁烘焙社区店“可斯贝莉Kissbaby”获数千万人民币B轮融资

中式点心品牌“龙门局渣打点心”已完成500万天使轮融资，本轮由黑石资本独家领投

原创烘焙蛋糕连锁品牌“欢牛蛋糕屋”宣布完成近千万美元A轮融资，由顺为资本独家投资

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左：龙门局渣打点心 | 中：麦子妍茶 | 右：欢牛蛋糕屋

资方行为表示：依旧看好烘焙赛道。但从获得收益的角度来看，在“已经成为全网热门的烘焙品牌”和“新生的、小众的烘焙后浪品牌”之间，也许支持后者的回报率更高。

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“前辈”热度尚      

在“后浪”弯道想超车      

回想起2020年、2021年，以虎头局渣打饼行（需求面积:50-100平方米）、墨茉点心局（需求面积:40-80平方米）为代表的年轻中式烘焙品牌多维创新，以鲍师傅、泸溪河为代表的经典烘焙品牌全面升级，两方合力掀起新中式烘焙的风潮，一并让烘焙赛道“大火”。

到如今，“前辈们”势能不减。不断拓店，进驻新城市，研发新产品，做联名活动，做直播……

而新生代的“后浪”们，站在“前辈”的肩膀上，高瞻远瞩，劲头正旺，盘踞在各地，用自己的方式做出差异化，并向“前辈”虎视眈眈。

内参君盘点全国各地的“后浪”，总结出他们的几个特点：

1.擅长“做成熟品牌”的高仿      

比如山河饼局。从门店装修到产品设计到菜单到定价，山河饼局似乎都有墨茉点心局的影子。山河饼局错开墨茉拓店路线，在二线及以下城市不断开店，目前，品牌已经开出超过50家门店，墨茉的总门店数是60家，二者规模上并没有差太多。

2.博采众长，集合百家优势      

比如获得5000万融资的麦子妍茶。从产品来看，它类似于新中式烘焙的部分+好利来的芝士蛋糕部分+茶饮咖啡，包装袋和黄油与面包的绿袋子相似。

集合百家所长，把已经成功的经验“复制过来”，再加入一些原创属性。这样的打发，让后浪们一出生就占据“天时地利人和”。

3.老品牌灵活转型，出手即是爆款      

一批经典烘焙品牌，也在大热的赛道背景下，乘着风口，再获生机。

这些品牌，在各个地区稳扎稳打数十年，本来就有丰富的经验，同时也有一定的品牌规模，组织能力强。加上通常情况下，小地区消费者对当地老品牌也有信任基础。这类企业转型“新中式”或者另开“新中式”，都具有一定优势。

比如欢牛蛋糕屋，2013年创立，品牌一路慢慢发展，有经验积淀。这类品牌一旦拥有“网感”，组织力创新能力在线，很容易走红。

被复制的“点心局”      

赛道热度飙升，其中的功劳是“大家”的。数据显示，2021年，我国新增注册16.6万家烘焙相关企业。

新增的烘焙企业雨后春笋般在各个城市地区冒出来，有的地方甚至出现扎堆开店的现象。一个有意思的现象是，大量的烘焙品牌都在共享一个后缀：点心局。

木子点心局、糕功夫点心局、料到传统点心局、淞江点心局、爱达乐点心局……

就像热门影视剧播出后一段时间，新生儿姓名如出一辙，“点心局”变成这段时期的烘焙特征之一。

这些门店在各个地区、乃至下沉市场开出，大多以区域化、小连锁的形态存在，虽然不及“前辈们”短时间拿下高额数轮融资的“惊人业绩”，但它们的生意也都不错，甚至成为了一方水土中的网红品牌。

这说明了两点：      

1、新中式烘焙火了，越来越多的新中式烘焙门店，正在把新中式烘焙最初的稀缺性和它给消费者带来的惊喜感稀释，对很多消费者来说，新中式烘焙已经不再“新”。消费者的逐渐养成烘焙消费习惯，同时消费行为会从“狂热”走向“日常”。

2、这些创新的小连锁品牌，拓店速度不及新中式烘焙的传播速度。消费者对当地的新中式烘焙品牌乃至其他定位的年轻化烘焙品牌接受程度也很高。这些品牌对正在拓店的虎头局、墨茉等来说，虽然实力无法抗衡，但事实上显然有一定“威胁”。

“后浪”的胜算有多大？      

这些品牌虽然现在还没有声名大振，但都具有未来发展的可能性。

“已经成为全网热门的烘焙品牌”已经获得多轮融资，烘焙“后浪”还在红的萌芽阶段，发展空间更大。

并且从现实情况看，“后浪”们也有能力达到发展到红的阶段。

首先，“后浪”们已经有成型的盈利模式和产品内容作参考，降低创新成本。       烘焙供应链如冷冻面团、冷冻奶油伴随烘焙行业发展同步发展，“后浪”们有多种原料选择，也有可能获得市场规模扩大带来的原材料生产成本分摊，进货价降低。装修等方面同理，新崛起的品牌可以踩着创新者的脚步过河。

其二，“后浪”们多数从地区市场或者下沉市场起家。在下沉市场，更容易“降维打击”，赢得当地消费者关注。       同时租金等一系列固定开销也会降低，更容易获得受益。因此，“后浪”们更方便在下沉市场复制门店，发挥它最大的优点“即时性”。比如消费者在网上看到上海一家烘焙网红店推出新产品，隔段时间，县城的店里就有了，也许还有更丰富的口味选择。

小结      

新中式烘焙品牌把烘焙带入一个新的维度，让整个赛道得到餐饮零售新消费等多方面的关注，于是它火了。

但部分“举旗者”的模式在拓店、发展的过程中遇到一些阻碍，从这些品牌那里“取经”的“后浪”获得了一定的竞争机会，于是市场也出现了一定的兴替。

但这场新维度的竞争，还有很多可能的看点。随着技术、产业链的发展，相信烘焙品牌有更多元的呈现方式。

此外，烘焙的消费习惯正在慢慢被培养起来，预计烘焙市场在未来将继续扩大。

成都解忧面包铺创始人曾告诉内参君：“我自己现在已经离不开面包和咖啡了。对很多年轻消费者来说，遇到疫情我们想要囤货、希望能够保供的也许不是包子馒头豆浆，而是面包和咖啡。”

中式烘焙方兴未艾。