火锅、烧烤、酒馆…啤酒品牌如何让消费者上头？

酒的新消费人群正在引领新的消费风尚。新需求下，啤酒行业正在从传统制造转型升级至制造业与现代服务业的融合发展，实现由产品到场景的延伸。

此篇，我们盘点梳理了一些知名啤酒品牌的创新动作，看看它们是如何迎合着新一代年轻人的喜好，在场景端开辟新的战场。

重庆啤酒，在“火锅”上做文章

重庆火锅、重庆啤酒是重庆的两张城市名片。​

3月上旬，啤酒品牌「重庆啤酒」与重庆火锅品牌「后火锅」联手，在上海南京东路共同打造了一家后火锅&重庆啤酒体验店。该体验店整体呈现出复古、时尚相融合氛围，场景设计也融合了重庆啤酒、后火锅的特色，鲜活且细节，将“吃重庆火锅、喝重庆啤酒”的山城特色消费场景带给外地食客。​

而这并非重庆啤酒第一次在“火锅”上做文章。早在2021年10月，重庆啤酒就与沁集团在重庆江北区联合打造了「酒厂火锅」，实现其在线下场景的首秀。​

酒厂火锅作为火锅与啤酒文化相结合的体验店，店面设计遵循啤酒厂酿造的逻辑，整体整体由3个罐体串联，形似啤酒生产厂。同时，还将啤酒融入锅底、菜品、饮品，以特定的场景，让消费者更好地体验啤酒文化。

不难看出，通过强化重庆火锅与重庆啤酒这对CP组合产生品牌叠加效应，重庆啤酒走出地域限制向全国输出变得更为省力且有效。

乌苏啤酒，盯上了“大烧烤”

这两年啤酒赛道的黑马品牌「乌苏啤酒」诞生于新疆，凭借更烈的口感、更高的酒精度、更馥郁的啤酒口味，因“后劲大、易上头”被网友戏称“夺命大乌苏”，并经由社交媒体的助力破圈走向全国。

在此背景下，乌苏啤酒于去年底推出了官方烧烤啤酒店——「乌苏𡘙烤」（又称乌苏大大大烤），打造消费者深度体验乌苏品牌和产品的聚会场景。首店选址上海静安大悦城北座顶楼，今年2月上旬正式开业。​

正如其名，乌苏𡘙烤打出了“大酒大肉大烧烤”的slogan，门店也紧紧围绕着“大”做文章，整体被打造成了一个酒仓，“大”的要素随处可见，如「大人有大量冰箱」、售卖周边的「大卖部」、标有“大吃”文案的大号餐具等。

产品方面，其以西北烧烤风味为主，打造了一米长的羊肉串、四五斤重的烤羊排，以及“三大烤王”等一系列大分量菜品。店内还售卖乌苏啤酒旗下近乎全线产品，包括许多特色口味啤酒。

这次跨界是乌苏啤酒对新商业模式的探索，未来更有开连锁的计划，表明了其向消费场景延伸的信心与野心。

燕京、青岛、雪花，涉足线下小酒馆

除了火锅店、烧烤店，为了更好地取悦消费者，啤酒企业还纷纷推出小酒馆业务。

* 燕京啤酒​

燕京啤酒切入消费细分场景，推出了超高端品牌「燕京9號」，并从2020年开始试水「燕京社区酒號」，以小酒馆的方式售卖原浆、精酿等中高端啤酒，打造社区体验式消费的新场景。2021年4月燕京社区酒號开启全面加盟，目前在全国已有300余家门店，覆盖北京、天津、河北、山东、浙江等城市。​

此外，燕京啤酒去年还在北京首钢园区落地了「LIONK狮王餐酒吧」，打通从工厂到消费者的最后一公里。通过社交空间、精酿文化、精致西餐、潮流音乐的多重buff叠加，LIONK狮王餐酒吧致力于成为代表纯正京味精酿文化的沉浸式体验空间。

* 青岛啤酒

青岛啤酒探索酒馆业务的时间要更早一些。2014年，青岛啤酒推出独有的体验场景，开起了社区酒吧。

2019年，青岛啤酒开办了「TSINGTAO 1903青岛啤酒吧」。从青岛首家门店开业以来，TSINGTAO 1903进驻北京、上海、广州等全国60多城开出200多家店城市，也延伸出了城市旗舰店、啤酒实验室等店型，进一步诠释啤酒的深度和广度。​

值得一提的是，去年6月，青岛啤酒还推出「时光海岸精酿啤酒花园」，打造沉浸式啤酒+生活Mall的体验。这里汇聚1903精酿工坊、度假酒店、威士忌俱乐部、啤酒SPA、创意烘焙、婚恋服务等六大时尚业态，将精酿啤酒与时尚文旅相结合，让沉浸更“深一度”。

*华润雪花啤酒​

同样看上小酒馆生意的还有华润雪花啤酒。去年9月，华润雪花啤酒推出新商业模式「JOY BREW」酒馆，这是集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一身的、雪花伙伴专属的可持续发展的商业模式，有旗舰店、社区店、嵌入店三种形态可以选择。​

据悉，JOY BREW酒馆将采用统一化的酒馆设计方案，并根据需求灵活搭配功能区、设计主题周边激发消费者兴趣，通过线上APP互动引流线下现场参与，打造多元主题运营下的酒馆“新”体验。但目前该项目尚未正式落地，华润雪花方面也未透露首店选址的具体信息。

小结：

当下，消费者需要的不仅仅是一瓶啤酒，还有从产品到场景的创造力。不论切入哪种场景，都是啤酒品牌们拉近与消费者距离的重要手段。

过去，传统零售渠道的局限性，使得消费者对于啤酒品牌的感知较浅，用户容易流失。开拓多元新消费场景，不仅是对传统消费场景和质量管理的有效延伸，也是对消费升级新需求和质量跃升的主动呼应。

但从目前来看，“酒+餐”的运营模式频繁成为酒业热点。这种方式虽较为稳妥，但不能只做简单加法，而要找准融合点，让消费者在情感共振与文化共鸣上建立起更多的连接，并以此形成社交圈层。

不过，消费场景仍在不断变化，也期待啤酒行业能够有更多的尝试。