西贝首次IP联名背后：儿童餐业务再升级

来源 | 餐饮O2O

作者 |文新叶、卢姗

这个五一注定是一场餐饮行业的回血狂潮…

新爆款出街、IP合作联名、本地直播引流…在接下来的5天里，是压抑三年的餐饮行业大爆发。

4月28日，西贝正式宣布，西贝专业儿童餐和优酷少儿IP“缇娜托尼”达成联名合作。这是西贝IP合作的首秀，也为儿童餐行业的暑期战役打响第一枪。

去年年中，西贝全面升级西贝儿童餐，推出“西贝专业儿童餐”，冠以“专业”之名的西贝儿童餐推出了4款套餐及9道单品，这一系列专业儿童餐的推出背后与“中国营养学会”的加持密不可分。

尔后，2022年年底，西贝连续在西贝商城上新了多款儿童餐零售产品，从小红书等主流种草平台的评价来看，主打早餐场景的西贝专业儿童餐零售产品也迅速获得了大量宝妈认可。

餐饮O2O进一步了解到，西贝专业儿童餐已成为西贝的“爆款”产品，其价值不仅在彻底贯彻“家有宝贝，就吃西贝”的品牌口号、将更多“家庭”用户引流至西贝莜面村，更重要的是西贝专业儿童餐还博得了一群年轻女生消费群体的青睐，众多年轻女性乃至00后女生顾客因此走进西贝。

西贝官方给出的数据显示，在推出西贝专业儿童餐后，西贝莜面村大众点评五星门店也快速增长至125家（截至2023年4月）。

顶住3年疫情压力，西贝专业儿童餐显然让西贝获得了新一阶段的发展动力。餐饮O2O了解到，在去年夯实了产品基础取得了一定效果后，西贝今年将开启利用IP联名等方法，建立与“小朋友”的沟通语言，进一步释放专业儿童餐的顾客价值。

餐饮O2O今天也借此聊一聊，餐饮IP联名背后的那些事和西贝的一些最新思考，其中必定有我们值得学习、借鉴之处….

01.

IP联名本质是在创造与顾客的沟通方式

谁还能想起来，在以前，餐饮品牌跨界联名是许久才遇一回的新鲜事。可现在，联名已经成为了常态，奢侈品、影视IP、汽车、美妆……就没有不能联的。

其中，最出圈的无疑是麦肯两位快餐连锁巨头，不断通过联名游戏、潮玩把年轻人吸引到门店。

2022年，肯德基与宝可梦联名推出的可达鸭八音盒玩具在全网爆火，多家肯德基门店卖到断货，在二手市场还出现了炒作高价的现象，可谓是“一鸭难求”。

在咖啡与新茶饮领域，瑞幸2022年4月与椰树集团联名推出了新品，一股土潮风的“椰云拿铁”，成功让其周销售总额超8100万；2022年7月喜茶和《梦华录》联名推出饮品，单日卖出30万杯。

联名最大的甜头，在于带来的流量。品牌与联名产品之间的营销宣传，一定程度上可以打破消费者对品牌的固有认知，从而达到破圈带动销量的效果。

不过，IP营销不只是借助大IP激活品牌活力，也绝不止于不同资源相互搭配，而是需要更有创意的优质内容，兼具人格化和社交属性，更重要的是能与品牌擦出火花。

剖析西贝与缇娜托尼本次联名可以发现，双方品牌满足以下几个共同点：

首先，品牌基因与产品关键词适配。

很多人不理解，现在的孩子们为什么会追捧一头小象与另一头河马的故事。《缇娜托尼》这部学龄前儿童动画，全网累计播放量居然已经超过了50亿，正在成为下一个“佩奇与乔治”。

缇娜托尼的成功之处在于，用温馨愉快的内容，把正向价值观传达给了小观众们，让他们潜移默化地学会了如何与自己、他人、世界相处。正是这种独特的价值定位，让它赢得西贝、伊利、酪博士等众多品牌的青睐。

西贝想要借助此次联名活动想要表述的也是：西贝专业儿童餐愿意成为孩子们的朋友，陪孩子们一起探索世界的美好。

此外，作为面向学龄前儿童的IP，缇娜托尼内容中的“健康、安全、分享”理念贯穿始终，这与西贝专业儿童餐的理念也高度相似。

其次，用户群匹配。

既然做品牌联名，合作的双方品牌肯定看重对方的客户群，触达和影响对方客户，为自己的产品买单。

无论《缇娜托尼》还是西贝专业儿童餐，双方的核心消费群体都是亲子家庭，双方品牌的目标客户，在基础属性（性别、年龄、城市、圈层等）、消费习惯、消费频次、消费心理等维度上有较多重叠部分，做起联名才能事半功倍。

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02.

铁打的产品，流水的IP

对于企业来说，每次联名都是在借势，好的联名成就共赢。在IP联名中，变着花样营销很重要，但用心提高产品的质量和专业性才是让顾客复购的关键。

消费领域里，好利来无疑是位“联名狂魔”，这个老牌国产蛋糕品牌靠联名在舆论场中获得了巨大的曝光，从阿华田、RIO、奥特曼到国王排名和哈利波特，一路追随年轻人的喜好动向。

可是当联名的热度褪去，谁还记得联名款产品本身的细节如何？但如果你问好利来家最好吃的产品是什么？很多人还是会回答——半熟芝士。

这就是产品力的魅力。

两天前，麦当劳中国宣布围绕当家产品巨无霸汉堡和超人气动漫《机动战士高达》开启合作。4月26日起至5月23日，双方携手推出包括限量高达实体卡牌、合作主题包装和线下高达主题餐厅等。

消息一出，有网友评论道：“对胶佬来说就像过年。”

自联名风潮之后，很多餐饮品牌复盘麦当劳与肯德基的营销动作，分析它如何通过一支幼稚的玩具带动消费者进店，如何通过不同的IP掀起“回忆杀”。

可是，很多人忘了，麦当劳在做营销之前，就已经是世界最大的快餐连锁品牌。在成就麦当劳快餐帝国的过程中，产品才是核心竞争力。

哪怕麦当劳不与任何IP展开联名，每天吃麦当劳的顾客仍然会络绎不绝。对于消费者而言，麦当劳的核心菜单已经有接近50年没有变化。

麦当劳的关键在于：产品的创新上领先于市场，并且通过标准化提供了高水准的餐饮体验，稳定消费者预期，形成强大的品牌形象。

同理，西贝是第一个真正意义上来到儿童餐赛道掘金的中餐品牌，也是第一个开展儿童餐IP联名的品牌，但绝对不是唯一一个。

一位曾专门做儿童餐的创业者表示：“专业做儿童餐，就要通过很长时间去积累信任，让顾客了解到我做的儿童餐所使用的食材是什么，加工程序尽量透明化。”

这就是行业的关键所在。

儿童餐最重要的是要干净、安全、营养均衡，然后是符合儿童审美的颜值。当市场上优质供给不足的时候，西贝专业儿童餐靠的是产品力击穿一切。

西贝曾分享过，专业儿童餐需要有专业知识的支撑，需要各领域人才和技术参与，涉及到营养学、医学、食品科学、食品安全学等专业领域知识。

为此西贝成立独立儿童餐研发团队，由20位大厨领衔，与中国营养学会注册营养师深度合作，为了让顾客吃得放心，西贝在烹饪、食材选择、营养搭配、菜单与服务上不断提高专业性。

所以，对于西贝而言，想要做好专业儿童餐，最关键的不是与知名IP的联名营销，而是不断深挖自己的专业性，在出品环境与服务上，持续升级。

儿童餐市场的竞争将是一场综合实力的长期比拼，而企业的研发能力、供应链建设、品牌定位等将逐渐走向台前，包括西贝在内的企业亦是如此。

03.

儿童餐赛道：被创造出的新蓝海

儿童餐饮赛道，原本只是中餐里一个并不太受关注的小分支。

市场中大部分儿童餐都是作为成人餐的附属品而存在。许多餐厅的儿童餐和大人餐在食材的搭配上几乎没有区别，儿童餐就是小分量的大人餐。

所有从业者都知道儿童餐市场规模广阔，数据显示：2018年儿童消费市场规模已突破4.5万亿，并且持续以每年近乎20%的速度增长，儿童产业正在成为消费市场最重要的领域之一。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模近4500亿元。

但是，横亘在强大需求与乐观预测间的一个阻碍是——市场尚处于早期阶段。

直至2022年11月，西贝第一次正式发布儿童餐成绩单，外界才真正认知到这片市场已经趋于成熟。西贝方面披露旗下专业儿童餐的销售业绩：三个月内售出347万份，同比增长73.5%。

儿童餐市场彻底被点燃，大有成为餐饮新蓝海的气势。

任何“蓝海”的出现，“风口”的来临，背后都是由变化驱动，趋势造就。所以，在寻找答案之前，我们不妨先看看西贝与儿童餐在近两年正在经历怎样的变化。

第一，“形式主义”的儿童餐正在被淘汰。

西贝的4种彩蔬海虾饼，老乡鸡囊括了老鸡汤馄饨、小鸡包、鸡蛋等在内的儿童餐套餐，眉州东坡集合了松仁玉米、鸡蛋羹、荞面小鸟的儿童餐套餐……

在小红书搜索“儿童餐”，这些被网友频频打卡的儿童餐，不仅具有Q萌的产品形式和颜值，更重要的是它们从营养层面契合了儿童用餐的需求。

餐厅里的儿童餐，已经从“重形式”转向了“重内容”。

第二，从附属业务转向重要细分业务。

梳理专业儿童餐在西贝的成长脉络发现，在“出圈”之前，西贝已经针对专业儿童餐业务进行了长时间、多维度的打磨。从试水儿童餐到如今堂食、零售，线下、线上多管齐下。

步入2023年，西贝在专业儿童餐业务上的探索并没有放缓脚步，已在多个场合表达了加码专业儿童餐的决心。西贝把儿童餐从餐厅曾经的“点缀”业务转变为餐厅的重要细分业务，这是一个重要的变化。

如今，儿童餐业务在餐饮业中所扮演的角色逐渐从加分项到招牌、特色业务上发展，不少企业也在从性价比、专业度、体验感等多方面进行差异化布局，从中赢得消费群体的认可。

儿童餐自身的变化，以及各大头部企业对儿童食品业务态度的变化，向市场释放出一个重要信号——儿童餐市场正在进入高速发展的拐点。

04.

最后：从“中餐现代化”到“专业儿童餐”

西贝的发展与成功之路始终伴随着争议，有赞许、有质疑。但令行业人不得不佩服的是，35岁的西贝确是连续创造奇迹的创造者。

贾国龙的餐饮创业之旅也确是一部餐饮模式升级史的真实演绎，黄土坡小吃铺、爱丽格斯、园丁酒楼、腾格里塔拉、金翠宫莜面村、九十九顶毡房、西贝莜面村、西贝功夫菜、贾国龙中国堡、西贝专业儿童餐…

去年，西贝创始人贾国龙在一次公开活动中首次提出了“中餐现代化”的概念，将西贝多年累积的能力，归于这一词内，在西贝内部，中餐现代化被解读为：传统中餐烹饪艺术+现代食品科学技术+现代化管理体系。

在餐饮O2O看来，历经九九八十一“试”的西贝，35年来始终在进行的是一场将传统美食进行“现代化表达”的战斗，不同时代、客人不同、表达的方式亦不同。

西贝专业儿童餐的出现同样基于这一逻辑：

源‍于西贝家和万事兴的企业文化

始于西贝家庭友好的品牌战略

基于西北美食天然健康的品类禀赋

成于西贝中餐现代化的能力

暑期将至，西贝官方透露，今年是西贝35周年的重要年份，西贝莜面村、西贝专业儿童餐还将有更多升级动作。

除贾国龙中国堡新品牌推出以外，西贝的传统阵地西贝莜面村，也将迎来自2014年西贝三代店推出以来的新一次理念升级、产品升级、门店升级…

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