饭菜不够吸引人、饮品来救场 餐饮业的饮品发展需要新思维【上篇】

温馨提示：本文约3061字，烧脑时间10分钟，筷玩思维记者李三刀发于长沙。

2018年，我国餐饮业进入了4万亿收入的大体量时代，如果无疫情、经济、人口等的规模性重大影响，其体量不久将进入超5万亿、6万亿的超级经济时代。

即使以4万亿为准线，这个数值也是由餐、饮共同构成的国民经济消费总量，所以严谨些来说，我们不该说餐饮，而应该说餐+饮。

餐重要还是饮重要？它们应该是平分江山的叠加关系么？

从物理的角度看，餐更多指的是固体、半固体食物，饮更多指的是流体、半流体食物(包括液体)；从餐饮业的角度看，餐的范畴是固定的，但饮的范畴则是开放的，几乎万物皆可饮品化，饮的价值在于需求满足，更在于推动需求，相对而言，餐的价值仅仅在于满足需求而已。

从生物学、医学、人体学的角度看，饮比餐更加重要，也更加底层。再从文化的角度、需求推动的角度、餐饮体验的角度看，我们不能将餐和饮简单理解为五五开的关系，假设餐和饮有5万亿体量，饮的价值至少高达3万亿。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，对于任何一家餐厅，无论是新餐饮餐厅还是传统中餐餐厅，又或者是以正餐为主、小吃为主的常规餐厅等，饮的角色存在都不能被忽略。筷玩思维今天这篇文章以饮品为全部范畴、来论述“饮”于“餐”、于“餐饮需求消费”的价值面与系列新玩法，更包括新玩法背后的新思维。

定义：“饮”包含了什么？

在论述“饮”的价值前，我们需要先对其概念进行细分梳理。

以水果的桃子为例，如果将桃子洗干净直接吃，它是以固体(半固体)的形式与人接触，这就是餐而非饮——固体是餐，流体是饮。

再以奶茶的形式来看，小料已经成了茶饮必不可少的一大基础，在“半杯都是料”的饮品概念下，我们可以认为，如果餐+饮(固体和流体)进行融合，在可用吸管和勺子解决饮食的情况下，超过50%流体的“流固融合物”就可以被定义为“饮”。

用茶饮产品的烧仙草、清补凉、提拉米苏、杨枝甘露等来看，如果粥及粥辅料的颗粒度足够小、温度足够适合人体，那么，粥也可以进入饮品店并成为一款新时代饮品(并非哗众取宠或概念错误，包子店的紫米粥、银耳粥等已经是这个逻辑了)。

由此，我们就可以对饮的概念进行界定。

①直接饮品品类：奶饮品(牛奶、羊奶、豆奶等植物奶和动物奶)、茶水、果汁、咖啡(纯咖啡、奶咖啡等咖啡饮品)、水(纯净水、矿泉水以及50%以上水类流体类制品，如西米露等)、气泡水(纯气泡水、果汁气泡水等)、酒(白酒、洋酒、红酒、米酒、啤酒等各类酒以及气泡酒等)等。

②间接饮品类目：汤(流体/液体超过50%以上)、粥(特别稀的粥、50%以上流体的粥)、甜品/甜饮(50%以上流体的甜品，如酒酿小丸子等)。

③餐厅免费类饮品：水饮(餐厅各种自制茶水、柠檬水等)。

④无法离开水的餐品：汤面、汤锅等(这类与饮无关，但水在其中有着重大的存在价值，此点不作为饮的范畴，只作为提及而已)。

价值：饮有哪些文化餐饮价值？为什么饮比餐更重要？

从营养学的概念来看，人体生存必须的六大营养素：糖类(碳水化合物)、油脂、蛋白质、水、无机盐、维生素，它们来自九大类食物：谷类、蛋类、奶类、根茎类、肉类、鱼虾贝类、豆类、干果类、蔬菜瓜果类。

其中的谷类、奶类、根茎类、豆类、干果类、蔬菜瓜果类可以从饮品(如茶饮)中获得，而其余所有(包括全部九类)也可以从汤类饮品获得。

水善利万物且包容万象，可以说没有饮，餐就会失去很多魅力。

对于餐厅来说，饮的价值也不可被忽略。

价值的意义在于让存在产生正向意义，而谈及饮的价值，本处指的是门店推出的饮品必须满足以下(任一或全部)范畴。

①核心价值：经济增益

经济增益即收入来源，也是品类职能、餐厅职能的必须意义。餐厅通过各种汤、饮品、酒水等来提高客单价，为餐厅增收，这是市场经济供应及供需价值协同的一大根本。

②附加价值：品牌服务

品牌服务即互动，顾客到店后，由餐厅服务员提供免费的茶水或者提供茶位费服务，又或者由顾客自助取茶水等，餐前茶水、到店茶水可以提升门店与顾客、品牌与顾客之间的互动关系，也是填补餐厅上菜前的服务空缺。

③文化价值：体验完善

这是餐厅职能的高级输出，餐品和饮品不应该被分割开来，餐饮应形成一定的协同关系，饮是为了餐服务的，餐饮是餐厅为顾客提供服务的，而如果饮品能协调餐品，则既有助于提高顾客消费客单价，更有助于顾客餐饮体验的完善，这属于高级互利的经营思维。

需求：饮在民生餐饮的需求满足状态与消费场景

人类、生物对饮有需求，其一在于对水等必须营养的回应，其二在于对文化的呼应——时间消耗价值、对味蕾的追求等。比如人们口渴的时候会寻求水类解决方案，喝水、吃水果、喝饮料等。

再比如人们在看电影、逛街等休闲的时候，也倾向于买一杯奶茶。即使不渴也不饿，对于友人请喝奶茶，大多数人是来者不拒的(除非对友人、奶茶产品及奶茶品牌有意见)。

具体来看，在早餐时段，水、茶、奶、豆浆、咖啡、汤等均是各地方人群的解决方案；在午餐时段，汤及各类饮品同样是餐饮的必须；到了下午茶时段，茶饮、甜品、咖啡、果汁等饮品需求则比餐的需求更旺盛；在晚餐及夜宵时段，汤、酒的作用也必不可少，针对不同的用餐需求及用餐对象，酒、饮的需求也各有差异。

对于以上内容，我们做下简单小结：

①越是休闲时段，饮品的重要性越是高于餐品，比如下午茶时段可以一杯奶茶解决需求。

②越是正餐时段，餐品的存在也越是不能脱离饮品，越是高端、正式的餐厅，饮越是基础品，餐品更多为了饱腹，而饮品有着升华和调和用餐体验的意义。

③越是时间不足时段，饮品的解决方案越是容易被选择，比如早餐喝豆浆比吃油条更便捷，再比如人们大多会只买一杯豆浆，但很少只买一根油条。

竞争：饮当下如何发展、如何竞争？

在数万亿经济价值赋能下，饮品的解决方案遍布餐厅、纯饮品店、零售等经济渠道。

在市场经济的解决方案下，竞争自然难以避免。我们可以将整体竞争分为单一竞争和多元竞争。

①单一竞争

这是最基础的竞争形态，涵盖商圈竞争、门店竞争、获客竞争、营销竞争等。假设某一线商圈用户在下午茶时段的饮品预算是18元，那么，喜茶等就直接被出了局；如果该用户倾向于喝咖啡，那么，纯茶饮品牌、纯甜品品牌也出了局。简单说，在单一竞争语境下，基本是非A即B的单一消费。

②多元竞争

多元竞争是对抗单一竞争的必然产物，也是单一竞争的高级阶段，更是基于用户需求、用户行为多样化/竞对行为多样化及变动性衍生的多样对抗式布局。其一是门店推出更多元的产品(如茶饮门店从茶饮覆盖到咖啡)，其二是开出更多的门店(以品牌布局满足顾客流动性)，其三是进驻更多的渠道(入驻零售、外卖等多平台)。

从单一竞争到多元竞争，也是门店服务能力/品牌服务能力越来越强、覆盖渠道和产品越来越全面的体量升级。

但从单一竞争到多元竞争的应对，如果仅仅是从老鼠长成大象、仅仅是解决便捷性、仅仅是降低顾客成本，那么即使发展到了多元竞争，这也还是属于低级的竞争状态。

单一竞争会推动多元竞争，那么多元竞争也必然带来新玩法。

PS：本篇文章未完待续，9月26日中午12:40我们将继续推送《饭菜不够吸引人，可以靠饮品来救，餐饮业的饮品发展需要新思维》下篇，敬请筷玩的广大读者们持续关注。