饭菜不够吸引人、饮品来救场 餐饮业的饮品发展需要新思维【上篇】

筷玩思维   2021-09-24 13:37
核心提示:一家餐饮门店即使饭菜不好吃,但汤好喝、饮料优质,那么顾客还是会给门店机会的。

温馨提示:本文约3061字,烧脑时间10分钟,筷玩思维记者李三刀发于长沙。

2018年,我国餐饮业进入了4万亿收入的大体量时代,如果无疫情、经济、人口等的规模性重大影响,其体量不久将进入超5万亿、6万亿的超级经济时代。

即使以4万亿为准线,这个数值也是由餐、饮共同构成的国民经济消费总量,所以严谨些来说,我们不该说餐饮,而应该说餐+饮。

餐重要还是饮重要?它们应该是平分江山的叠加关系么?

从物理的角度看,餐更多指的是固体、半固体食物,饮更多指的是流体、半流体食物(包括液体);从餐饮业的角度看,餐的范畴是固定的,但饮的范畴则是开放的,几乎万物皆可饮品化,饮的价值在于需求满足,更在于推动需求,相对而言,餐的价值仅仅在于满足需求而已。

从生物学、医学、人体学的角度看,饮比餐更加重要,也更加底层。再从文化的角度、需求推动的角度、餐饮体验的角度看,我们不能将餐和饮简单理解为五五开的关系,假设餐和饮有5万亿体量,饮的价值至少高达3万亿。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,对于任何一家餐厅,无论是新餐饮餐厅还是传统中餐餐厅,又或者是以正餐为主、小吃为主的常规餐厅等,饮的角色存在都不能被忽略。筷玩思维今天这篇文章以饮品为全部范畴、来论述“饮”于“餐”、于“餐饮需求消费”的价值面与系列新玩法,更包括新玩法背后的新思维。

定义:“饮”包含了什么?

在论述“饮”的价值前,我们需要先对其概念进行细分梳理。

以水果的桃子为例,如果将桃子洗干净直接吃,它是以固体(半固体)的形式与人接触,这就是餐而非饮——固体是餐,流体是饮。

再以奶茶的形式来看,小料已经成了茶饮必不可少的一大基础,在“半杯都是料”的饮品概念下,我们可以认为,如果餐+饮(固体和流体)进行融合,在可用吸管和勺子解决饮食的情况下,超过50%流体的“流固融合物”就可以被定义为“饮”。

用茶饮产品的烧仙草、清补凉、提拉米苏、杨枝甘露等来看,如果粥及粥辅料的颗粒度足够小、温度足够适合人体,那么,粥也可以进入饮品店并成为一款新时代饮品(并非哗众取宠或概念错误,包子店的紫米粥、银耳粥等已经是这个逻辑了)。

由此,我们就可以对饮的概念进行界定。

①直接饮品品类:奶饮品(牛奶、羊奶、豆奶等植物奶和动物奶)、茶水、果汁、咖啡(纯咖啡、奶咖啡等咖啡饮品)、水(纯净水、矿泉水以及50%以上水类流体类制品,如西米露等)、气泡水(纯气泡水、果汁气泡水等)、酒(白酒、洋酒、红酒、米酒、啤酒等各类酒以及气泡酒等)等。

②间接饮品类目:汤(流体/液体超过50%以上)、粥(特别稀的粥、50%以上流体的粥)、甜品/甜饮(50%以上流体的甜品,如酒酿小丸子等)。

③餐厅免费类饮品:水饮(餐厅各种自制茶水、柠檬水等)。

④无法离开水的餐品:汤面、汤锅等(这类与饮无关,但水在其中有着重大的存在价值,此点不作为饮的范畴,只作为提及而已)。

价值:饮有哪些文化餐饮价值?为什么饮比餐更重要?

从营养学的概念来看,人体生存必须的六大营养素:糖类(碳水化合物)、油脂、蛋白质、水、无机盐、维生素,它们来自九大类食物:谷类、蛋类、奶类、根茎类、肉类、鱼虾贝类、豆类、干果类、蔬菜瓜果类。

其中的谷类、奶类、根茎类、豆类、干果类、蔬菜瓜果类可以从饮品(如茶饮)中获得,而其余所有(包括全部九类)也可以从汤类饮品获得。

水善利万物且包容万象,可以说没有饮,餐就会失去很多魅力。

对于餐厅来说,饮的价值也不可被忽略。

价值的意义在于让存在产生正向意义,而谈及饮的价值,本处指的是门店推出的饮品必须满足以下(任一或全部)范畴。

①核心价值:经济增益

经济增益即收入来源,也是品类职能、餐厅职能的必须意义。餐厅通过各种汤、饮品、酒水等来提高客单价,为餐厅增收,这是市场经济供应及供需价值协同的一大根本。

②附加价值:品牌服务

品牌服务即互动,顾客到店后,由餐厅服务员提供免费的茶水或者提供茶位费服务,又或者由顾客自助取茶水等,餐前茶水、到店茶水可以提升门店与顾客、品牌与顾客之间的互动关系,也是填补餐厅上菜前的服务空缺。

③文化价值:体验完善

这是餐厅职能的高级输出,餐品和饮品不应该被分割开来,餐饮应形成一定的协同关系,饮是为了餐服务的,餐饮是餐厅为顾客提供服务的,而如果饮品能协调餐品,则既有助于提高顾客消费客单价,更有助于顾客餐饮体验的完善,这属于高级互利的经营思维。

需求:饮在民生餐饮的需求满足状态与消费场景

人类、生物对饮有需求,其一在于对水等必须营养的回应,其二在于对文化的呼应——时间消耗价值、对味蕾的追求等。比如人们口渴的时候会寻求水类解决方案,喝水、吃水果、喝饮料等。

再比如人们在看电影、逛街等休闲的时候,也倾向于买一杯奶茶。即使不渴也不饿,对于友人请喝奶茶,大多数人是来者不拒的(除非对友人、奶茶产品及奶茶品牌有意见)。

具体来看,在早餐时段,水、茶、奶、豆浆、咖啡、汤等均是各地方人群的解决方案;在午餐时段,汤及各类饮品同样是餐饮的必须;到了下午茶时段,茶饮、甜品、咖啡、果汁等饮品需求则比餐的需求更旺盛;在晚餐及夜宵时段,汤、酒的作用也必不可少,针对不同的用餐需求及用餐对象,酒、饮的需求也各有差异。

对于以上内容,我们做下简单小结:

①越是休闲时段,饮品的重要性越是高于餐品,比如下午茶时段可以一杯奶茶解决需求。

②越是正餐时段,餐品的存在也越是不能脱离饮品,越是高端、正式的餐厅,饮越是基础品,餐品更多为了饱腹,而饮品有着升华和调和用餐体验的意义。

③越是时间不足时段,饮品的解决方案越是容易被选择,比如早餐喝豆浆比吃油条更便捷,再比如人们大多会只买一杯豆浆,但很少只买一根油条。

竞争:饮当下如何发展、如何竞争?

在数万亿经济价值赋能下,饮品的解决方案遍布餐厅、纯饮品店、零售等经济渠道。

在市场经济的解决方案下,竞争自然难以避免。我们可以将整体竞争分为单一竞争和多元竞争。

①单一竞争

这是最基础的竞争形态,涵盖商圈竞争、门店竞争、获客竞争、营销竞争等。假设某一线商圈用户在下午茶时段的饮品预算是18元,那么,喜茶等就直接被出了局;如果该用户倾向于喝咖啡,那么,纯茶饮品牌、纯甜品品牌也出了局。简单说,在单一竞争语境下,基本是非A即B的单一消费。

②多元竞争

多元竞争是对抗单一竞争的必然产物,也是单一竞争的高级阶段,更是基于用户需求、用户行为多样化/竞对行为多样化及变动性衍生的多样对抗式布局。其一是门店推出更多元的产品(如茶饮门店从茶饮覆盖到咖啡),其二是开出更多的门店(以品牌布局满足顾客流动性),其三是进驻更多的渠道(入驻零售、外卖等多平台)。

从单一竞争到多元竞争,也是门店服务能力/品牌服务能力越来越强、覆盖渠道和产品越来越全面的体量升级。

但从单一竞争到多元竞争的应对,如果仅仅是从老鼠长成大象、仅仅是解决便捷性、仅仅是降低顾客成本,那么即使发展到了多元竞争,这也还是属于低级的竞争状态。

单一竞争会推动多元竞争,那么多元竞争也必然带来新玩法。

PS:本篇文章未完待续,9月26日中午12:40我们将继续推送《饭菜不够吸引人,可以靠饮品来救,餐饮业的饮品发展需要新思维》下篇,敬请筷玩的广大读者们持续关注。

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