九毛九旗下「怂重庆火锅厂」：菜单精简主打年轻人轻聚餐，延续太二品牌运营经验

作者：Shengtong、步摇

出品：明亮公司（ID：suchbright）

海底捞依然是海底捞，但海底捞已经不能代表火锅了。

新的火锅品牌正在陆续从细分需求切入。11月，据陆玖财经报道，新锐火锅品牌「巴奴」即将完成A轮融资，并已与B轮融资方开始接洽；8月5日，重庆火锅品牌朝天门码头宣布已获得近亿元Pre-A轮融资，投资方为高榕资本、熊猫资本、展泽投资、红点中国和弘晖资本；8月2日，重庆火锅品牌「周师兄」宣布已完成亿元人民币A轮融资，由黑蚁资本独家投资，周师兄火锅是重庆规模最大的直营火锅品牌，据窄门餐饮数据，目前周师兄在全国有25家门店，其中重庆有21家，上海有2家，广州有2家。

11月26日，据媒体报道，湊湊火锅前CEO张振纬创办了新火锅品牌“谢谢锅”，走年轻化路线，主打火锅+酒的模式。

火锅似乎有了新故事，不管是主打重庆火锅还是为吸引年轻人，新的火锅有了新的玩法。九毛九（需求面积:200-300平方米）集团（09922.HK）旗下也推出了新火锅品牌——怂重庆火锅厂（需求面积:350-450平方米），以重庆火锅吸引年轻客群。

目前九毛九旗下共有九毛九西北菜、太二酸菜鱼、两颗鸡蛋饼、怂、那末大叔是大厨和赖美丽烤鱼，共计6个品牌。怂重庆火锅厂于2019年推出，定位年轻客群，目前在上海、广州、深圳和海南设有8家门店。

「明亮公司」近期探访了怂重庆火锅厂位于上海静安区丰盛里的门店，大众点评显示，目前怂火锅在上海有3家门店，都位于上海市区较为热门的商业中心。

整体而言，与太二精简SKU（库存量单位）的策略类似，怂火锅只卖一种鸳鸯锅底，主打鲜切黄牛肉，涮菜共约60款。和海底捞和凑凑火锅相比，怂的SKU只有前者的一半。理论上，提供更精简的菜品，意味着供应链、后厨的效率将得到极大提升。

位于上海丰盛里的分店的观察显示，怂的座位数量在40-50桌之间，每桌可容纳四人。工作日晚七点的上座率为90%，约2小时翻台一次。在客群方面，消费者主要为情侣和白领，年纪偏小，人均消费约160元，略高于海底捞。

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锅底菜品和调料的SKU都极简，主打年轻人轻聚餐，客单价160元

怂的门店设计融合了工业风和网红风，与“开心制造厂”和“传播属于年轻人的潮流文化”的定位相吻合。”怂奶茶车间“设有对外窗口，路人也可扫码下单，“茶饮＋火锅”的模式释放了非用餐高峰时段的消费力。自助冰淇淋机和抓娃娃机在增强体验性的同时，也延长了顾客的在店时间。

自助冰淇淋机和娃娃机（来源：明亮公司）

从服务上看，怂确有别出心裁之处。每个锅底的牛油都在消费者面前下锅，服务员也会亲自演示主打产品鲜切黄牛肉的“挂盘不掉”，证明食材的新鲜度。在每晚18：30和20：00的时段，服务员还会穿上特色服装连跳三首串烧，极大提高了品牌在社交媒体的传播度。从串烧的时间看，约晚上六点半一次，八点一次，也正好对应了一顿火锅两个小时左右的就餐时间，串烧不仅能调动门店气氛，而且能适时提高就餐人员的翻台率。

锅底中的牛油（来源：明亮公司）

每个服务员都有特定的“花名”，比如一位服务员被称为“奶茶”，他们穿着略显花哨带有嘻哈风的制服在门店内服务客人。在服务上并非很多自助，服务员会在旁边来回观察，边加锅底或者边收掉不用的盘子，收盘子的速度也比较快，盘子少了之后预估能加速客人加单速度。在服务上，怂火锅并未太多去服务化，仍然保持了较强的服务。

强调不收三种费，依然还是重视服务（来源：明亮公司）

在服务员的选择上，服务员整体看起来都比较年轻，与品牌定位的客群年纪相似或更小，不少服务员有纹身，有些服务员会一直在店里蹦蹦跳跳，整体氛围比较轻松。门店的音乐风格也更类似于“夜店”风，是更适合朋友聚会的一种场景。

从丰盛里门店看，50%以上都是情侣用餐，剩下一部分更多是朋友聚会，几个女生一桌的也不在少数。在人数上，朋友聚会多以3人为主，只有几桌是有3人以上。在年龄上，整体看约在20-30岁左右的人群。人均用餐时间超过2小时的居多，从晚上19：00-21：00左右，两小时内吃完离开的人约有7桌，大部分客人依然还在店内用餐。根据九毛九的今年6月发布的中报披露，怂重庆火锅厂的翻台率为2.2次/天，太二酸菜鱼的翻台率为3.7次/天。

歌舞串烧，音乐更像是夜店（来源：明亮公司）

从用户群的年龄和现场气氛看，怂火锅更多吸引的是聚餐和轻社交的场景，相比太二酸菜鱼的用户更加年轻，且更加去商务化，基本都是熟人朋友的小聚，气氛较为轻松。现场有串烧节目也是为了吸引同样的用户，同时有现场表演商务需求的用户也不会前往。在场景和人群上，怂火锅定位的更为明确。

在产品本身上，锅底用的极简SKU，都是牛油和清汤拼配锅底，只有辣多和辣少的两种组合，也是方便消费者快速点单。从火锅菜品上看，整体菜品的SKU也都很简单，同时也是重庆火锅里比较受欢迎的食材，比如鸭血、黑豆腐、贡菜这些点单率非常高的单品。这些食材也是重庆火锅最常搭配的食材，不仅体现了火锅的地道，同时这些食材也是接受程度最高和点单速度最快的SKU。

所选菜品都是重庆火锅常用菜品（来源：明亮公司）

怂火锅菜单单品和价位（来源：明亮公司）

从菜单设计上看，用爆款锅底和菜单的思路，更多体现的是吸引尝鲜用户，用户为尝鲜试3次左右就能试完菜单上的单品，要吸引持续的复购用户，目前的菜单数量还略显不足。

在价格上，这些食材价格也不算低，贡菜为12元/份，鸭血要到25元/份，普通的牛肉也要到50多一份。整体吃下来，人均要160元，如果多点肉菜，客单价很容易上到200元以上。

茶水只有一款，为酸梅茶茶包，同时也有自助冰淇淋，纸巾也是免费。调料上除了配的爱心蒜泥碗，还有蚝油、生抽、香油、陈醋和盐，没有像其他火锅店那样有非常多的配置调料，这些调料不收费。这种设置也是为了最大程度减少用户选择时间，同时也减少了对外采购成本。

标配爱心蒜泥碗，便于传播（来源：明亮公司）

仅有5种基础调料，减少用户选择（来源：明亮公司）

取水台只有酸梅茶包，跟太二只有洛神陈皮茶神似（来源：明亮公司）

从调料和茶水的设计看，对于需要延长决策成本和时间的环节，怂火锅都基本砍掉了，这一方面是减少用户决策环节和时间，同时也减少了门店采购品类，减少成本，还能一定程度上缩短消费者用餐时间，提升翻台率。这是在细节上提升效率的体现，也更加体现连锁的精细化。

门店还设置了奶茶窗口，奶茶售价24元，虽然是大杯奶茶，价格较其他奶茶品牌也无竞争优势，门店内仍有一些主要是一群女生的用户会点上奶茶。单开奶茶能提升盈利，因门店没有其他饮品也更能提升点奶茶的概率。

怂奶茶车间（来源：明亮公司）

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怂火锅复刻太二的成功经验，新式火锅或有市场空间

在门店产品和服务之外，怂还做了IP上的延伸。

怂的社交账号进一步强化了品牌动漫IP的存在感，抖音和快手账号的内容均为动画剧集，制作成本显然高于店员客串的情景剧。在抖音上，也以怂的IP制作内容，以更年轻化的方式去讲述火锅相关的故事。

此外，在零售端，怂火锅也有一些延展。在微信端，怂推出了两套表情包和”怂杂物车间“，产品包括茶杯、挂件、杯子等，可在门店和小程序购买。

怂火锅厂表情包（来源：怂公众号）

怂火锅厂抖音官方账号

尽管目前尚在试水阶段，怂在上海的三家门店已经积攒了不低的人气，在大众点评以区划分的火锅热评榜单中，位列前五。和太二相比，怂的定位更加年轻，社交属性更强。吸引消费者的除了食物本身，还有值得打卡的动态和静态元素。

根据怂所属的九毛九集团发布的中期财报显示，截至到今年6月30日，2021年上半年，集团营收同比增长了113%，其中太二近半年营收超16亿元，占总比近80%。今年上半年集团的广告及推广开支由1090万元增至1680万元，同比增长了53.3%，除了各类快闪店和内容运营，太二的成功很大程度源于品牌的成功塑造。

今年上半年，集团收入20.21亿元，同比增长112.9%；利润为2.05亿元，利润增长的部分原因太二餐厅持续扩张，由去年上半年的161家增长至今年上半年的286家。

今年上半年共新开了58家餐厅，包括1家九毛九、55家太二和1家怂火锅和1家2颗鸡蛋餐厅，同时关了13家表现不如预期的餐厅。

财报显示，今年上半年怂重庆火锅厂的收入为1749万元，翻台率为2.2，而九毛九翻台率为1.8，太二的翻台率为3.7。在客单价上，九毛九的人均客单价为59元，太二为79元，怂重庆火锅为125元，客单价相对高。

九毛九集团旗下，九毛九的营收占比在减少，目前营收大头是太二，怂火锅占比还较低，归于其他品牌收入中。上半年，九毛九品牌的收入为3.81亿元，占比由去年的28%减少至18.9%；太二的收入为16亿元，占收入的比重由去年的70%增加至今年的79%；其他品牌收入由去年的1.2%增至今年的1.8%。

怂火锅的餐厅设置和管理上，对产品SKU的极简复刻了太二在餐饮上的效率玩法，包括产品和效率上，甚至或许供应链都与太二互通。财报中提到太二的成功很大程度上来自品牌的成功塑造，这种品牌成功的方法论或许也可以用在集团其他品牌的运营上。

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