20元客单价，月销万单，全时段早餐是门好生意吗？

文：张铎

早餐售卖时间短、客单价低、出品要求快。起早贪黑不赚钱，成为部分传统早餐店的现状。万亿规模的早餐市场，也只跑出巴比食品一个上市公司。

反常识的是：近年来在外卖平台上，出现了一批“全时段早餐店铺”，部分门店月销万单；永和大王推出全天候早餐品牌“大王早餐公司”，盒马在上海的早餐创新业态“盒小马”，却悄然关闭。

全时段早餐，究竟是金矿，还是陷阱？

01

豆腐脑、油条全天卖

全时段早餐解决了那些问题?

2015年前后，部分平台曾经尝试过早餐外卖的生意，顾客需要提前一天定好早餐，外卖员次日在写字楼门口进行分发。但不久就折戟沉沙，早餐外卖赛道沉寂的玩家也不计其数。

一个重要的原因是：随着生活节奏的加快，早餐的时间不断的压缩、外卖早餐的便利性没有显著提升，在时效上也没有确定性的保证。尤其在工作日，外出去早餐店或在便利店解决更为方便快捷。

随着外卖平台的发展，尤其骑手履约网络的完善和配送时效的提升，一批新的「全时段早餐品牌」悄然诞生，在北京市场，就有沫小豆、早乐、万家早安等品牌出现。

沫小豆、早乐、万家早安外卖平台截图

这些品牌有诸多共同点：

首先是产品线丰富，包括豆浆豆腐脑、煎饼油条、汤粥馄饨、包饺饼、小吃和小菜，SKU超50+。

其次是全时段营业，早餐无论早晚全日可售。而传统早餐店凌晨上线经营到次日九点半，品牌早餐店上线时间更晚。

第三是品牌化明显，外卖店铺经过精心设计、产品名也各有来头，比如、「天津·棒槌大油条」、「老北京·三鲜豆腐脑」、「逍遥镇·胡辣汤」、「老上海·葱花饼」、「西安·腊汁肉夹馍」。

第四是在定价上满足消费者占便宜的感觉。起送费20元，但在叠加满减和使用大额专属红包后实际支付金额很低。需要支付打包费用，但是包材明显高一个档次。配送费会根据时间浮动，但大部分时间是0元或者只需支付不到1元钱。平台的种种活动也不缺席。

以上种种特点与优势叠加，使得这些全时段早餐门店，在外卖平台上区域各大榜单上都名列前茅。部分门店的美团饿了么双平台门店月销上万单。

从门店的分布与销量情况上也可以看出，这些门店大多位于密集的写字楼和居民区附近，解决的是办公室白领和学生的早餐问题。消费者可以在晚上预定，或者在通勤时单点送到办公室的取餐柜中。

当然，也不仅限于此，早餐普遍被认为是高品质和健康的，尤其是谷蛋肉奶齐全的那些，小吃和零食可以正餐化，早餐自然也能正餐化。

某品牌早餐外卖，内参君拍摄

全时段早餐也吸引了更多的玩家。

永和大王在北京和上海，推出了全天候早餐品牌：大王早餐公司。盒马也曾推出自己的早餐创新业态和「盒小马」。

02

一线实地探访

全时段早餐店们是怎么运营的？

外卖平台上的早餐品牌，并不是独立开店的。比如大王早餐公司部分依托于现有的永和大王门店，部分开在熊猫星厨，其他的品牌则开在共享厨房和美食城的档口与暗厨房。

内参君选取了通州区和朝阳区的部分全时段早餐门店，进行实地探访。

a 大王早餐公司-新华东街店

永和大王新华东街店，内参君拍摄

该店其实就位于新华东街永和大王门店中。大王早餐公司和永和大王保持着若即若离的关系。

比如「永和」，「大王」全新国潮风格的外卖包装，「早点吃大王早点当大王」的slogan，大王早餐公司，也在承担着和「Z世代」沟通的重任。比起「永和」，「大王」更能打动年轻人的心。「早点吃大王早点当大王」的slogan也朗朗上口。

为了做好品牌区隔，在产品上，大王早餐公司主打的产品之一——饭团，永和大王也有，但是饭团形象不一样，永和大王的饭团也只提供堂食，不做外送。

两个品牌用的外卖包材也不同，永和大王还是在用传统的塑料袋子，大王早餐公司则采用全新国潮风格的外卖包装。

永和大王新华东街店外卖取餐处，内参君拍摄

于此同时，永和大王的门店中可以找到大王早餐公司的灯箱，大王早餐公司的外卖店店铺中也可以看出其中的永和大王血统。

想必，公司也希望双方能够互相倒流，对于不知道哪里出品的早餐外卖，干净整洁的门店形象可以增添放心度。

在永和大王的门店之外，大王早餐公司还在通过熊猫星厨开店。

b 万家早安-万达店 & 沫小豆万达店

万家早安万达店和沫小豆万达店，在一家名为「食遇优厨」的美食城。

这个位置，可以称得上是一流商圈的三流位置，不过好在对于外卖的经营问题不大。但是美食城里的卫生状况就些许凑合了，美食城门口布满灰尘和油渍的桌子，就足够劝退部分消费者。

万家早安万达店，内参君拍摄

这些新兴的全时段外卖品牌的餐食，绝大多数已经标准化，在门店复热和简单操作即可。

接到订单现做的，只有煎饼、油条、糖饼少数几样，即使是煎饼也有预拌粉，按照比例兑水搅拌就可以调配好面糊。

并不是所有万家早安的门店都是这样，也有不少店铺是通过熊猫星厨开出的，熊猫星厨也将万家早安排在合作品牌的第一位。

熊猫星厨官网截图 | 熊猫星厨美凯龙店内景，内参君拍摄

熊猫星厨的门店相对干净整洁，租金根据商圈和面积变化。内参君了解，以熊猫星厨红星美凯龙店为例，周边覆盖医院、居民区、大学，楼下则有盒马鲜生门店，10平米左右的店铺租金约为6000元，三天即可拎包入驻。

c 沫小豆常营天街店

内参君根据外卖平台的信息找这家店，花费了一些时间。平台标注的信息是「常通路2号院1号楼」，这个物业地址对应长楹天街东区。

这家店实际上是在，长楹天街的永辉超市中，主食区的「煎饼工坊」下挂着沫小豆的牌子。该区域也有可供堂食的桌椅。

不只是美食城和外卖厨房，超市档口也能容纳全时段早餐。为提高商品丰富度，超市也会将一些早餐、熟食、卤味档口分租出去。

永辉常营店内沫小豆档口，内参君拍摄

超市档口的早餐店，更直接触家庭消费者，比如采买新鲜蔬菜肉制品时顺手才买早餐，或者当作午餐晚餐的主食，明厨明档，在外卖平台上下单也比较放心。

对于超市档口店，一个重要的问题是，营业时间要随着超市变动，在一些美食城和共享厨房24小时运营时，他们只能做早6晚9的生意。

d 早乐·朝阳门店 & 李陈张豆浆油条集市·国贸店

虽然一个是朝阳门，一个是国贸，但是两家店铺都位于朝外MEN御食坊美食城内，区别在于，一个是有堂食区域的档口，一个是只能做外卖的暗厨。

上班路上进入美食城，穿越一众店铺吃早餐，这件事不符合办公室白领的日常的动线。那早乐为什么还要在美食城做早餐堂食？他的堂食用户，包括美食城的其他经营者，以及来回穿梭的外卖小哥。

即使过了早餐的饭点，在中午，依然可以看到四个员工在早乐品早餐门店工作。丰富的产品线，也可以成为午餐和晚餐的选择。

早乐·朝阳门店，内参君拍摄

美食城在招商方面对早餐品类有严格的数量限制，也是为了保证店铺的收益。御食坊美食城的招商人员告诉内参君，他们这里可供堂食档口租金大概1.6万一个月，只做外卖的暗厨，只要8000。

李陈张就开在这家美食城的暗厨中，在过道的墙上简单粗暴的贴着一张A4纸，引导前来取餐的外卖员穿过堆放着纸箱包材的货架，找到出餐口。

李陈张豆浆油条集市·国贸店，内参君拍摄

仅在美团外卖上，李陈张就做到了月销售万单。虽然主打豆浆油条，但产品线中也包括粉、面、饭等中式快餐，并不是完全意义上的只经营早餐。

基于以上实地探访，我们可以将以上全时段早餐品牌做简要划分：

第一种是基于已有的餐饮门店，将早餐品类单独开外卖店铺。

第二种是有堂食区域的美食城档口和超市档口，堂食和外卖双主场运营。

第三种则是在共享厨房和美食城的暗厨只做外卖生意。

e 消失的盒小马

盒马在2020年推出早餐创新业态「盒小马」，在地铁沿线和商务楼开设，目标用户是上班族，提前点单、并在取餐柜自取。

此后也推出了网订柜取＋堂食的社区型盒小马。虽然做的是早餐，但是也会从早上7点半运营到晚上的7点半。

内参君获悉，盒小马业务已经于2022年3月16日关闭，部分门店转型为盒马夜肆。

盒小马在点餐环节和取餐环节做到了创新，但创新所带来的增益，无法支撑起门店的运转。

03

为什么看上全时段早餐

这门生意有多赚钱？

种类繁多的产品、全时段营业、精细化的运营、积极参与平台营销活动，理论上，都会增加很多成本。这些全时段早餐店赚钱吗？

内参君以加盟商身份，联系到了早乐和万家早安的品牌方。

＞＞早餐外卖的缘起

这两个品牌其实有着千丝万缕的联系，早乐和万家早餐都有着相同的后缀——品致早餐。据万家早安的工作人员说，两位老板曾经一起开店，但是因为理念不合最终分道扬镳。而早乐的工作人员则简单的回应称：他们是抄我们的。

早乐品致早餐第一家门店于2015年在北京霄云路开业，也是当时为数不多的网红早餐店。最后在这家门店在政府「开墙打洞」的治理行动中关门。

在万家早安，最开始起源于早餐站点，几个人租用200平米餐厅做厨房，一人一辆电动车、一个泡沫保温箱、一个小马扎，在地铁口「打游击」。随着治安管理的加强，站点逐步倒下。

政策、优质点位房租压力和不断增加的人力成本，让他们选择做早餐外卖。

这些新兴的全时段早餐品牌，说白了就是基于标准化和供应链管理的早餐。避开巴比的包子、曼玲的粥品，将标准化延续到了更多早餐品类中。

万家早安小程序采购后台

＞＞为什么要做全时段

万家早安的工作人员举了一个例子。

全时段早餐品牌在产品和体验上，都胜过传统早餐店。在9点到10点，传统早餐店陆续结束营业，平台上售卖早餐的店铺屈指可数。

在中午，他们避开了米面主食为主的中式快餐的内卷竞争。在晚上，一堆重油重盐高热量烧烤中，又显得十分健康。

工作人员称，门店需要配置5个人，但晚上时段其实只需要1个工作人员值班即可。

在高客单价烧烤的「助攻」下，他们的外卖客单价是高于早餐时段的。综合一下成本，夜间订单只要超过10单，多出来的都是利润。店铺挂全天，也有利于接受预订单。

＞＞真的赚钱吗？

早乐的招商手册中，有着一个简单的盈亏分析。

在客单价20元，日均单量200单的情况下，月交易额是12万元，扣除5.4万的食材包材成本，1万元的平台推广，0.8万元的店租，1.6万元的人工成本和0.72万元的水电杂费。净利润是2.48万元。考虑到加盟费用不足3万，理想状态下，经营两个月就能回本。

万家早安的盈亏平衡是这样的。

开店投入上，加盟费5.98万元，三个月房租2.1万元，设备1.5万元，物料0.5万元，合计9.98万元。以月营业额16万为例，人员工资2万，水电杂费0.9万元，物料成本为3.2万（20%的成本），合计是6万。再扣除每月0.7万的房租，5%的品牌服务费，每月盈利也有将近8万左右。

算上爬坡期，也只要两到三个月就能收回投资。

万家早安的工作人员也向内参君展示了其优质门店的外卖后台截图：门店双平台日有效订单破500单，预计营收超1万。

万家早安的外卖后台截图

工作人员还称，他们是美团饿了么的大KA商家，此前饿了么的免单活动万家早安就有参与其中，区域经理也频繁走动。

另外，早乐和万家早安的工作人员也提到，他们会通过美餐或顺丰接到「早餐团餐」的订单，并且分配到就近门店承接。也是加盟商的一大收入。

不过，招商文件的盈亏平衡毕竟是纸面上的，拿来分析和展示的，都是理论上的和最优质门店的水平。实际的经营数据肯定有差异。

部分外卖门店，月订单量勉强破千，简单计算就可得知是赔钱的买卖。

外卖后台的截图，也不能全信，可能是在做营销活动后的结果，并不能完全代表真实的水平。

大王早餐公司运营的如何呢？

虽然内参君未能拿到内部数据，但也可以从侧面看到大王早餐公司的效果，以及永和大王重投大王早餐公司的决心。

在中秋节前后，大王早餐公司更换了最新头像，显示其全国连锁门店数已经超过200家。要知道，截至去年年底，永和大王门店数也刚刚突破500家。

在饿了么平台上，在只提供「早餐」的情况下，部分店铺的单量可以达到正店的1/3，甚至是1/2。

大王早餐公司的订单，绝大部分可以视为增量，而它对主品牌永和大王的形象提升和新客的引入，做出了重要的贡献。

大王早餐公司外卖平台截图

04

金矿还是陷阱？

＞＞对于全时段早餐市场

首先，在目前的市场环境下，全时段外卖早餐还是一片蓝海市场，参与竞争的主体并不多。但是这种红利期能够持续多长，我们不得而知。同时，能有做到万单的优质点位，也是有限的，之后竞争会变得更加激烈。

其次，虽然有团餐做补充，部分经营者也有堂食，但是绝大多数订单是依赖外卖。目前全时段早餐和外卖平台处在蜜月期，未来这种关系是否会生变？比如佣金提高、准入标准变严。

第三，如果品牌方对加盟方管控不利，容易爆发出食安危机，带来的影响是巨大且深渊的。甚至不同品牌的早餐外卖也会相互影响。

第四，基于标准化的早餐，是否具有足够的特色，又是否足够好吃，靠着加盟费和抽成赚钱的品牌方是否又持续改善食品品质的动力。

＞＞对于其他的餐饮品牌

目前正在做早餐的经营者，改做全时段早餐、或从夜宵时段开始经营早餐，可能并不是很值得，需要重新和现在的合作方重新谈合作，用标准化的食品替代现有的特色早餐，丢失自己本来的优势所在。

做全时段经营的餐饮品牌，也可以像永和大王一样，将早餐品类单独开设外卖店铺做全时段运营，一定程度上也是对现有全时段早餐外卖的「降维打击」。

而对于一些已经「卷」不动的餐饮经营者，也可以借此思考，我是否可以做到像目前全时段早餐一样错位竞争，找到自己的经营优势。