中国购物中心的2005年：正佳广场率先扛起“体验式”大旗

　　在不少行业人看来，2005年，中国购物中心发展第9个年头，也是中国商业地产出现“拐点”的一年。

　　一方面，早前急于开发的购物中心初尝“苦头”，资金链难以为继、运营经验不足、山寨低端假货充斥市场等问题暴露，导致购物中心烂尾的烂尾，倒闭的倒闭，这一年，“购物中心热”开始出现降温的苗头。

　　另一方面，问题曝光促使商业地产行业进行深度反思，这有利于推进中国购物中心开发与管理迈向理性、科学和精细化的道路。

　　数据亦同步证实，拐点的出现，致使2005-2006年间中国购物中心开发速度有所放缓，均维持每年6%-9%的开发增速，但不可否认，“造Mall”仍然是彼时中国商业地产的集体运动。

　　此外，据国家统计局数据，2005年全年社会消费品零售总额达67177亿元，比2004年增长12.9％，其中，批发零售业零售额56589亿元，增长12.6％；餐饮业零售额8887亿元，增长17.7％。

　　这说明，全国消费市场规模仍在持续扩大，巨大的消费力隐藏在每年两位数增长的数据当中，而当时，以百货为业态核心的购物中心功能太过单一，不能满足日益“挑剔”的消费需求，惟以丰富多元业态为核心的转型，才能挽救购物中心于危机。

　　同样是这一年，号称亚洲最大的购物中心，曾被盖上“十年烂尾”头衔的正佳广场终于脱胎换骨，为中国商业地产带来一座真正意义上的“体验式购物乐园”，其迄今十余年的发展历程，俨然一部中国购物中心发展教科书。

【2005年中国商业地产发展特点】

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　　1、关键词：造Mall运动

　　从天河城，中国第一座真正意义上的购物中心开业算起，仅仅9年，全国在建及立项的购物中心已达200余家，总面积约3000万㎡，总投资额超过3000亿。造Mall，成为中国商业地产的集体运动。

　　2、关键词：群Mall乱舞

　　天河路1.5公里内，天河城、正佳广场、维多利广场等购物中心扎堆，构成广州第一商圈：天河路商圈的雏形，Mall集群的现象在东莞也有出现。

　　3、关键词：购物中心走进郊区

　　2004年以前，全国77%的购物中心建在城市中心区，另外，城市边缘区占18%，郊区5%；2005年，城央土地有限，以华南Mall为代表的购物中心率先走进郊区，二、三线城市也开始出现购物中心的身影。

　　4、关键词：运营经验匮乏

　　2005年以前，中国购物中心经历野蛮性开发，但由于建设理论贫乏、开发经验缺失、以及经营管理经验不足，中国购物中心发展一直处于起步阶段，鲜有成功的先例。

　　另外，建设Mall对资金需求巨大，平均需要10亿元，且投资周期长，通常15年才能收回初期投入成本，涉及的因素众多而风险巨大，制约着过去中国购物中心发展的潜动力。

　　5、关键词：购物中心主题化

　　2005年，中国购物中心经历近10年发展，逐渐探索出适合“中国特点”的购物中心模型，这意味着购物中心开始标准化、规范化和主题化。

　　同时，购物中心的功能逐步从单一购物向复合消费过渡，主题式购物中心登场，彼时号称亚洲最大购物中心正佳广场，便以“亚洲体验之都”为主题。

【2005年中国商业地产发展大事件】

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　　1、关键词：商业网点规划条例

　　随着中国购物中心快速发展，相关政策也相应出台。2005年，中国出台《商业网点规划条例》，为商业地产和购物中心的合理布局和规划，提供规范化的法律环境，商业地产无序开发在一定程度上得到抑制。

　　2、关键词：REITs取得新进展

　　12月21日，内地首只在港上市的房托基金，越秀城建REITs在香港挂牌。意味着房地产信托管理改革取得实质性进展。这将为商业地产和购物中心项目的资金筹集，开辟更加行之有效的通路。

　　3、关键词：正佳广场开业

　　2005年新年伊始，彼时亚洲最大的购物中心正佳广场正式开业，定位“亚洲体验之都”，引领中国商业地产从单一购物迈入“体验时代”。

　　4、关键词：天河城扩张

　　中国首个真正意义上的购物中心广州天河城，历经近10年发展，首次将触角延伸至广州以外的城市。2005年10月28日，东莞虎门天河城试业，同年12月，又宣布进驻广州番禺华南板块的万博中心。

【2005年购物中心代表作：正佳广场】

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　　为什么是他？

　　说到2005年中国商业地产最轰动的大事件，莫过于正佳广场开业。

　　烂尾十年、资金吃紧、高层频频换血、工程进度迟缓……自大鹏房地产（正佳广场投资方）从泰国正大集团接手正佳项目后，坊间对正佳广场的质疑就从未间断。

　　经历多次开业延期，号称亚洲最大购物中心的正佳广场，终于在2005年1月15日，以“亚洲体验之都”的形象呈现。

　　这座超级Mall的建筑规模，是此前中国商业体中前所未见。占地5.7万㎡，总建筑面积42万㎡，仅30万㎡的购物中心，拥有100台手扶梯、８台垂直货梯、７台观光梯、１台汽车梯和1500个停车位。

　　开业当天，只有友谊百货、百佳超市为首的80多家店开业，开业率不足10%，但吸引数十万人围观，几乎是冲着世界级的设计和全新购物环境而来，其时，开业仅半天的友谊百货，创造了400万销售额的不俗业绩。

正佳广场开业老照片

　　这种全新商业模式吸引了国家有关部委注意。国家商务部有关文件称：“正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与‘体验’结合，并以超前时代三十年的商业规划，成就了‘亚洲首席体验式购物乐园’的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。”     

　　至今，正佳广场开业已逾12年。这10余年来其不断以“想象力”刷新商业边界，尝试各种跨界的场景体验如恐龙展、极地海洋世界、演艺剧院、自然历史博物馆、热带雨林馆等，在目前正佳广场的实际掌舵人谢萌看来，他所有看似“不安分”的探索，实际上，不过是在努力还原购物中心最初的模样——

　　“1956年，购物中心之父维克托·格伦（Victor Gruen）创建世界上第一座购物中心，那里有喷泉、鸟舍、有大型公共艺术舞台、有海滨长廊、也有医学中心、学校和公寓，没有过多零售商业，是一个让大家能够亲密交流的第三空间。”

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正佳广场楼层分布图

【项目大事件】

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　　1、关键词：甩掉“烂尾”高帽

　　2000年，大鹏房产从身陷金融危机的泰国正大集团手中，接棒当时在广州烂尾长达十年的大型商业项目，即如今无人不晓的正佳广场。

　　其时，大鹏公司以12亿元人民币收购正佳项目100%股权，但大鹏的资金链亦相当吃紧，因此与正大协商分期付款，并洽谈以正大旗下的易初莲花超市进驻的租金，抵消大鹏应付的欠款。不过现在看来，后一个方案最终夭折。

　　5年来，正佳广场建建停停，尽管如计划一步步甩掉原先“烂尾”的高帽，但资金链紧缺的浓烟，也一直弥漫着正佳广场自建设到开业的全过程。

　　2、关键词：地铁夹层，从出租到出售

　　去过正佳广场的第一体验感，是地铁夹层M层和地面商场的风格几乎两重天，一面杂且乱，一面是“高大上”。这是由于2003年5月，原计划整体出租的正佳广场地铁夹层空间宣布公开出售，是缺乏整体统一运营的结果。

　　地铁夹层商铺位于正佳广场首层与负一层之间，与广州地铁1号线相连，约1.4万㎡，占正佳广场总建筑面积的3%。其时，商铺均价78300元/㎡，预计总销售额可达11亿。而出售不到两个月，时任正佳营销总监吕帮强表示，夹层商铺已卖出一半，资金回笼约4亿。

　　大鹏公司董事长、正佳集团董事长谢铁牛彼时认为，“只要卖掉夹层，就能解决正佳的资金缺口。”

　　3、关键词：决定生死存亡的恐龙展

　　确实，地铁夹层商铺的出售，让正佳建设工程得以为继，但开业后的力挽狂澜，却要归功于一场“昂贵”的恐龙展。

　　开业不到1年，正佳广场开业率从80%降到50%，经营每况愈下，绝望之际，香港国际会展中心的恐龙化石展给予谢萌（正佳集团副董事长）灵感。谢萌通过借款筹集400万人民币，将恐龙化石展引入广州。

　　这一举，市场一下沸腾了，2005年国庆黄金周，150万人流涌进正佳广场，一个月内共吸引1060万人次，此后，正佳广场的经营逐渐步入正轨。

　　4、关键词：十年四次重构商业生态

　　· 2004-2008年，正佳广场起步阶段，定位“亚洲体验之都”，是国内率先提倡体验式服务经济的Shopping Mall；

　　· 2009-2012年，正佳广场进驻品牌差异化竞争阶段，调整定位为“家庭时尚体验中心”，锁定家庭和年轻时尚两大主力消费人群；

　　· 2013-2015年，正佳广场进入升级扩张阶段，定位对比过去仅是微调，为“家庭时尚超级体验中心”，“超级”二字体现在，新增2500个作为的中国最大IMAX影院、国内首个5万㎡商场内的水族馆等；

　　· 2016-2017年，随着正佳极地海洋世界、正佳演艺剧院开业，这一阶段的正佳广场，已经朝着“超级旅游目的地”的定位，走在从体验经济迈向共享经济的道路上。

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　　5、关键词：共享经济的第一步--轻资产

　　对正佳而言，共享经济的具体举措，便是在2017年全面启动的品牌及管理输出战略。目前，正佳与广铝就佛山祖庙地铁上盖的项目——“正佳YOUNG”敲定合作，要打造一座以文创型业态、文化沙龙、自拍街景及主题，集社交、娱乐、潮牌、文创、特色餐饮为一体的年轻人新潮玩意儿聚集地。

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　　6、关键词：云+中台

　　在2017年云栖大会·上海峰会上，正佳金控集团董事长谢萌正式对外公布，将基于阿里云平台，构建云+中台系统，这项技术将作为商业地产转型背后的数据支撑。

【行业启示录】

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　　对于正佳广场的评价，赢商控股董事长吴传鲲曾经总结：“如果说商业的本质是不断创新，那么正佳广场就是一个创新的典型样本：某种程度上，正佳广场十余年的发展历程，就是一部中国购物中心发展教科书。”

　　的确，2005年中国的商业地产仍处于混沌时期，百货盛行，港资、外资企业涌入中国市场，不断带来商业视觉新体验，对国内企业的影响和冲击并不小。

　　作为中国的民营企业，正佳广场敢于在这样的时代力挑“体验式购物中心”的大梁，仿佛黑夜里的一盏明灯，为行走在中国商业地产道路上的人，照亮发展的新可能。而这一“照”，便长达十余年。

　　近13年来，正佳广场一路从亚洲体验之都进化到超级旅游目的地，“面子”上看是定位的不断变化，“里子”上则是从品牌、业态、服务、互联网、科技乃至战略管理输出的不断优化。

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　　“想象力”从何而来？用正佳集团副董事长兼执行董事谢萌的话来说，便是——

　　“当我们在黑暗的大森林里，如果没有指南针没有地图，你所能做的，就是哪里有一丝亮光就主动凑上去，即便那是陷阱，我们也要将它变成机会，因为想象力就在机会当中。没有完美的想象力解决方案，只有有效的行动。”

【报道背景】

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　　1996年，广州天河城的诞生，意味着中国正式进入购物中心阶段。经过20余年发展，中国购物中心行业涌现出大量经典——经典的企业、项目、品牌，以及一批敢为人先的商业地产人。他们，构成了一个“中国购物中心时代”。

　　7月6-7日，赢商网发起主办“2017中国购物中心高峰论坛”，本届论坛主题是“以‘我’的名义，向经典致敬”。

　　在此之前，赢商网独家策划“中国购物中心进化轨迹系列报道”，挑选从1996年到2017年每一个阶段，行业里具有典范性、权威性、能够表现行业精髓的项目，挖掘项目的时代意义，梳理中国购物中心的发展轨迹。传承经典，致敬榜样。

　　中国购物中心的发展轨迹（点击下方文字，直接跳转相关内容）

　　>>>1996年，广州天河城。

　　>>>1997年，上海梅龙镇广场。

　　>>>1998年，上海美罗城。

　　>>>1999年，上海港汇恒隆广场。

　　>>>2000年，上海中信泰富广场。

　　>>>2001年，上海新天地。

　　>>>2002年，北京燕莎奥特莱斯。

　　>>>2003年，上海来福士广场。

　　>>>2004年，深圳华润万象城。

　　>>>2005年，广州正佳广场。