中国购物中心的2005年:正佳广场率先扛起“体验式”大旗

——中国购物中心进化轨迹系列报道

赢商网 陈佳妍   2017-06-15 15:58
核心提示:回顾中国购物中心发展的2005年,亚洲最大购物中心正佳广场开业,带来中国首个“体验式”购物中心;而这一年,天河城亦首次尝试走出广州。

  在不少行业人看来,2005年,中国购物中心发展第9个年头,也是中国商业地产出现“拐点”的一年。

  一方面,早前急于开发的购物中心初尝“苦头”,资金链难以为继、运营经验不足、山寨低端假货充斥市场等问题暴露,导致购物中心烂尾的烂尾,倒闭的倒闭,这一年,“购物中心热”开始出现降温的苗头。

  另一方面,问题曝光促使商业地产行业进行深度反思,这有利于推进中国购物中心开发与管理迈向理性、科学和精细化的道路。

  数据亦同步证实,拐点的出现,致使2005-2006年间中国购物中心开发速度有所放缓,均维持每年6%-9%的开发增速,但不可否认,“造Mall”仍然是彼时中国商业地产的集体运动。

年份 新建购物中心数量 同比开发增速
2003年 155 43.50%
2004年 207 33.50%
2005年 220 6%
2006年 240 9%
2007年 368 -16.50%
数据来源:中国产业信息网

  此外,据国家统计局数据,2005年全年社会消费品零售总额达67177亿元,比2004年增长12.9%,其中,批发零售业零售额56589亿元,增长12.6%;餐饮业零售额8887亿元,增长17.7%

  这说明,全国消费市场规模仍在持续扩大,巨大的消费力隐藏在每年两位数增长的数据当中,而当时,以百货为业态核心的购物中心功能太过单一,不能满足日益“挑剔”的消费需求,惟以丰富多元业态为核心的转型,才能挽救购物中心于危机。

  同样是这一年,号称亚洲最大的购物中心,曾被盖上“十年烂尾”头衔的正佳广场终于脱胎换骨,为中国商业地产带来一座真正意义上的“体验式购物乐园”,其迄今十余年的发展历程,俨然一部中国购物中心发展教科书。

【2005年中国商业地产发展特点】

  1、关键词:造Mall运动

  从天河城,中国第一座真正意义上的购物中心开业算起,仅仅9年,全国在建及立项的购物中心已达200余家,总面积约3000万㎡,总投资额超过3000亿。造Mall,成为中国商业地产的集体运动。

  2、关键词:群Mall乱舞

  天河路1.5公里内,天河城、正佳广场、维多利广场等购物中心扎堆,构成广州第一商圈:天河路商圈的雏形,Mall集群的现象在东莞也有出现。

  3、关键词:购物中心走进郊区

  2004年以前,全国77%的购物中心建在城市中心区,另外,城市边缘区占18%,郊区5%;2005年,城央土地有限,以华南Mall为代表的购物中心率先走进郊区,二、三线城市也开始出现购物中心的身影。

  4、关键词:运营经验匮乏

  2005年以前,中国购物中心经历野蛮性开发,但由于建设理论贫乏、开发经验缺失、以及经营管理经验不足,中国购物中心发展一直处于起步阶段,鲜有成功的先例。

  另外,建设Mall对资金需求巨大,平均需要10亿元,且投资周期长,通常15年才能收回初期投入成本,涉及的因素众多而风险巨大,制约着过去中国购物中心发展的潜动力。

  5、关键词:购物中心主题化

  2005年,中国购物中心经历近10年发展,逐渐探索出适合“中国特点”的购物中心模型,这意味着购物中心开始标准化、规范化和主题化。

  同时,购物中心的功能逐步从单一购物向复合消费过渡,主题式购物中心登场,彼时号称亚洲最大购物中心正佳广场,便以“亚洲体验之都”为主题。

  起步阶段 形成阶段 发展阶段 成熟阶段
时期 20世纪80年代 20世纪90年代 2000年至今 未来十年
阶段特征 自发探索 主动尝试 全国狂潮 理性回归
发展动力 迫于竞争压力 新兴市场机会 高额回报诱惑 市场教训
开发主体 传统百货升级 大国企外资企业 大国企
外资投资机构
地方小开发商
资金、专业实力强的大国企
外资投资机构
开发模式 增加餐饮和娱乐的比例,传统百货的升级,本质上和购物中心是有区别的 严格按发达国家购物中心开发模式进行,持有物业为主,以收取稳定租金和物业增值实现投资回报 产生分化,机构出现,一部分传承了形成阶段的开发理念,形成中国特色,一部分开始投机,产权式购物中心盛行 大浪淘沙,经过市场磨砺,购物中心发展回归理性,规模、选址、开发理念、前期规划、设计、运营管理、融资渠道等体系逐渐成型
开发结果 没有影响力很大的代表项目出现 产生了一批具备“购物中心范本”效应的项目 导致中国购物中心行业经营状况差别巨大 -
数据来源:中国产业信息网

【2005年中国商业地产发展大事件】

  1、关键词:商业网点规划条例

  随着中国购物中心快速发展,相关政策也相应出台。2005年,中国出台《商业网点规划条例》,为商业地产和购物中心的合理布局和规划,提供规范化的法律环境,商业地产无序开发在一定程度上得到抑制。

  2、关键词:REITs取得新进展

  12月21日,内地首只在港上市的房托基金,越秀城建REITs在香港挂牌。意味着房地产信托管理改革取得实质性进展。这将为商业地产和购物中心项目的资金筹集,开辟更加行之有效的通路。

  3、关键词:正佳广场开业

  2005年新年伊始,彼时亚洲最大的购物中心正佳广场正式开业,定位“亚洲体验之都”,引领中国商业地产从单一购物迈入“体验时代”。

  4、关键词:天河城扩张

  中国首个真正意义上的购物中心广州天河城,历经近10年发展,首次将触角延伸至广州以外的城市。2005年10月28日,东莞虎门天河城试业,同年12月,又宣布进驻广州番禺华南板块的万博中心。

【2005年购物中心代表作:正佳广场】

  为什么是他?

  说到2005年中国商业地产最轰动的大事件,莫过于正佳广场开业。

  烂尾十年、资金吃紧、高层频频换血、工程进度迟缓……自大鹏房地产(正佳广场投资方)从泰国正大集团接手正佳项目后,坊间对正佳广场的质疑就从未间断。

  经历多次开业延期,号称亚洲最大购物中心的正佳广场,终于在2005年1月15日,以“亚洲体验之都”的形象呈现。

  这座超级Mall的建筑规模,是此前中国商业体中前所未见。占地5.7万㎡,总建筑面积42万㎡,仅30万㎡的购物中心,拥有100台手扶梯、8台垂直货梯、7台观光梯、1台汽车梯和1500个停车位。

  开业当天,只有友谊百货、百佳超市为首的80多家店开业,开业率不足10%,但吸引数十万人围观,几乎是冲着世界级的设计和全新购物环境而来,其时,开业仅半天的友谊百货,创造了400万销售额的不俗业绩。

正佳广场开业老照片

  这种全新商业模式吸引了国家有关部委注意。国家商务部有关文件称:“正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式,将购物与‘体验’结合,并以超前时代三十年的商业规划,成就了‘亚洲首席体验式购物乐园’的地位,成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。”     

  至今,正佳广场开业已逾12年。这10余年来其不断以“想象力”刷新商业边界,尝试各种跨界的场景体验如恐龙展、极地海洋世界、演艺剧院、自然历史博物馆、热带雨林馆等,在目前正佳广场的实际掌舵人谢萌看来,他所有看似“不安分”的探索,实际上,不过是在努力还原购物中心最初的模样——

  “1956年,购物中心之父维克托·格伦(Victor Gruen)创建世界上第一座购物中心,那里有喷泉、鸟舍、有大型公共艺术舞台、有海滨长廊、也有医学中心、学校和公寓,没有过多零售商业,是一个让大家能够亲密交流的第三空间。”

  >>>相关阅读:“狂人”谢萌的想象力商业哲学:正佳广场从0到1蜕变

正佳广场楼层分布图

【项目大事件】

  1、关键词:甩掉“烂尾”高帽

  2000年,大鹏房产从身陷金融危机的泰国正大集团手中,接棒当时在广州烂尾长达十年的大型商业项目,即如今无人不晓的正佳广场。

  其时,大鹏公司以12亿元人民币收购正佳项目100%股权,但大鹏的资金链亦相当吃紧,因此与正大协商分期付款,并洽谈以正大旗下的易初莲花超市进驻的租金,抵消大鹏应付的欠款。不过现在看来,后一个方案最终夭折。

  5年来,正佳广场建建停停,尽管如计划一步步甩掉原先“烂尾”的高帽,但资金链紧缺的浓烟,也一直弥漫着正佳广场自建设到开业的全过程。

  2、关键词:地铁夹层,从出租到出售

  去过正佳广场的第一体验感,是地铁夹层M层和地面商场的风格几乎两重天,一面杂且乱,一面是“高大上”。这是由于2003年5月,原计划整体出租的正佳广场地铁夹层空间宣布公开出售,是缺乏整体统一运营的结果。

  地铁夹层商铺位于正佳广场首层与负一层之间,与广州地铁1号线相连,约1.4万㎡,占正佳广场总建筑面积的3%。其时,商铺均价78300元/㎡,预计总销售额可达11亿。而出售不到两个月,时任正佳营销总监吕帮强表示,夹层商铺已卖出一半,资金回笼约4亿。

  大鹏公司董事长、正佳集团董事长谢铁牛彼时认为,“只要卖掉夹层,就能解决正佳的资金缺口。”

  3、关键词:决定生死存亡的恐龙展

  确实,地铁夹层商铺的出售,让正佳建设工程得以为继,但开业后的力挽狂澜,却要归功于一场“昂贵”的恐龙展。

  开业不到1年,正佳广场开业率从80%降到50%,经营每况愈下,绝望之际,香港国际会展中心的恐龙化石展给予谢萌(正佳集团副董事长)灵感。谢萌通过借款筹集400万人民币,将恐龙化石展引入广州。

  这一举,市场一下沸腾了,2005年国庆黄金周,150万人流涌进正佳广场,一个月内共吸引1060万人次,此后,正佳广场的经营逐渐步入正轨。

  4、关键词:十年四次重构商业生态

  · 2004-2008年,正佳广场起步阶段,定位“亚洲体验之都”,是国内率先提倡体验式服务经济的Shopping Mall;

  · 2009-2012年,正佳广场进驻品牌差异化竞争阶段,调整定位为“家庭时尚体验中心”,锁定家庭和年轻时尚两大主力消费人群;

  · 2013-2015年,正佳广场进入升级扩张阶段,定位对比过去仅是微调,为“家庭时尚超级体验中心”,“超级”二字体现在,新增2500个作为的中国最大IMAX影院、国内首个5万㎡商场内的水族馆等;

  · 2016-2017年,随着正佳极地海洋世界、正佳演艺剧院开业,这一阶段的正佳广场,已经朝着“超级旅游目的地”的定位,走在从体验经济迈向共享经济的道路上。

  >>>相关阅读:正佳广场谢萌:未来商业地产势必从体验经济走向共享经济

  5、关键词:共享经济的第一步--轻资产

  对正佳而言,共享经济的具体举措,便是在2017年全面启动的品牌及管理输出战略。目前,正佳与广铝就佛山祖庙地铁上盖的项目——“正佳YOUNG”敲定合作,要打造一座以文创型业态、文化沙龙、自拍街景及主题,集社交、娱乐、潮牌、文创、特色餐饮为一体的年轻人新潮玩意儿聚集地。

  >>>相关阅读:正佳YOUNG打造24小时美食街+科技馆+艺术长廊...90后喜欢吗?

  6、关键词:云+中台

  在2017年云栖大会·上海峰会上,正佳金控集团董事长谢萌正式对外公布,将基于阿里云平台,构建云+中台系统,这项技术将作为商业地产转型背后的数据支撑。

【行业启示录】

  对于正佳广场的评价,赢商控股董事长吴传鲲曾经总结:“如果说商业的本质是不断创新,那么正佳广场就是一个创新的典型样本:某种程度上,正佳广场十余年的发展历程,就是一部中国购物中心发展教科书。”

  的确,2005年中国的商业地产仍处于混沌时期,百货盛行,港资、外资企业涌入中国市场,不断带来商业视觉新体验,对国内企业的影响和冲击并不小。

  作为中国的民营企业,正佳广场敢于在这样的时代力挑“体验式购物中心”的大梁,仿佛黑夜里的一盏明灯,为行走在中国商业地产道路上的人,照亮发展的新可能。而这一“照”,便长达十余年。

  近13年来,正佳广场一路从亚洲体验之都进化到超级旅游目的地,“面子”上看是定位的不断变化,“里子”上则是从品牌、业态、服务、互联网、科技乃至战略管理输出的不断优化。

  >>>相关阅读:专访 | 成立金控集团 谢萌的正佳新蓝图

  “想象力”从何而来?用正佳集团副董事长兼执行董事谢萌的话来说,便是——

  “当我们在黑暗的大森林里,如果没有指南针没有地图,你所能做的,就是哪里有一丝亮光就主动凑上去,即便那是陷阱,我们也要将它变成机会,因为想象力就在机会当中。没有完美的想象力解决方案,只有有效的行动。”

【报道背景】

  1996年,广州天河城的诞生,意味着中国正式进入购物中心阶段。经过20余年发展,中国购物中心行业涌现出大量经典——经典的企业、项目、品牌,以及一批敢为人先的商业地产人。他们,构成了一个“中国购物中心时代”。

  7月6-7日,赢商网发起主办“2017中国购物中心高峰论坛”,本届论坛主题是“以‘我’的名义,向经典致敬”。

  在此之前,赢商网独家策划“中国购物中心进化轨迹系列报道”,挑选从1996年到2017年每一个阶段,行业里具有典范性、权威性、能够表现行业精髓的项目,挖掘项目的时代意义,梳理中国购物中心的发展轨迹。传承经典,致敬榜样。

  中国购物中心的发展轨迹(点击下方文字,直接跳转相关内容)

  >>>1996年,广州天河城。

  >>>1997年,上海梅龙镇广场。

  >>>1998年,上海美罗城。

  >>>1999年,上海港汇恒隆广场。

  >>>2000年,上海中信泰富广场。

  >>>2001年,上海新天地。

  >>>2002年,北京燕莎奥特莱斯。

  >>>2003年,上海来福士广场。

  >>>2004年,深圳华润万象城。

  >>>2005年,广州正佳广场。

2017购物中心高峰论坛

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